特别策划 | 古装剧出海迈向新纪元

今年上半年，《庆余年第二季》《与凤行》《墨雨云间》等古装剧接连登陆海外电视台和主流视频平台。《庆余年第二季》在国内热播的同时，同步上线迪士尼流媒体平台Disney+，在新加坡、美洲、澳大利亚、欧洲等地也颇受欢迎；《与凤行》在海外YouTube、Facebook、TikTok等平台同步上线宣发，触达超过180个国家及地区，翻译语种超过16种，在新加坡、越南等国家同期剧集中热度登顶；《墨雨云间》继上线Netflix后，又在泰国TrueID、韩国MOA等平台热播。

作为“国剧出海”的主力军，近年来，古装剧“走出去”步伐加快，凭借具有鲜明中国文化特色的故事和精良制作，获得海外观众喜爱，在助力提升“国剧”国际传播力、影响力的同时，为海外观众打开了解中国历史文化的窗口，让更多中国优秀传统文化被世界看见。

古装题材出海热度不减

海外剧迷点赞中华文化

中国广播电影电视节目交易中心有限公司方面曾向《综艺报》表示，海外市场对中国古装剧的需求一直存在。一部作品在海外市场表现如何，能否打动海外观众主要取决于制作水准、演员阵容及发行渠道等传统因素。在文化存在差异、收视习惯各有不同的情况下，制作水准是第一道门槛——鲜明的东方美学特色和价值取向是关键。

优酷去年发布的《古装剧出海报告》（以下简称《报告》）显示，影视剧出海题材多样，其中古装题材因鲜明的文化辨识度、独特的美学风格热度不减，精美的服化造型、宏大的世界观，吸引大量海外剧迷点赞中华文化。此外，古装剧还通过融入古典文化和东方美学等“文化彩蛋”，向世界呈现中国文化之美。如仙侠剧《长月烬明》在服化道、视效上融入敦煌元素，《沉香如屑》视效源于《逍遥游》；《安乐传》的亭台楼阁等置景融合中国古代园林艺术风貌等。《报告》显示，了解中国文化、领略中华传统文化魅力；服化道美轮美奂、特效酷炫；剧情轻松解压、世界观构建宏大等是海外观众喜爱古装剧的原因。

作为国内最早“走出去”的民营影视公司之一，华策影视2010年就成立了国际业务部，已将超过15万个小时的影视内容传播至海外200多个国家和地区。华策出品的《三生三世十里桃花》《锦绣南歌》《长歌行》等经典古装剧经久不衰，至今仍在多个国家和地区热播；《与君初相识·恰似故人归》《春闺梦里人》等近年出品的古装剧备受欢迎，待播新剧《太平年》《国色芳华》《锦绣安宁》《七夜雪》等，也在各大影视节展备受海外买家青睐。华策集团国际发行部总经理朱靓捷表示，“除了把我们的剧作传播到全世界，我们更希望能够把中国美好的生活方式，以及美好的文化元素，通过我们的热播剧传递给对华语内容感兴趣的全世界观众。”

欢娱影视近年来积极开展国际化战略布局，加大与 HBO、FOX、YouTube、Netflix、Disney+等40余家国际知名媒体集团、有线电视、OTT 平台、流媒体渠道合作，不仅推动影视剧出海，还通过延伸文化产业链——图书、服饰、数字文创、衍生品、美食等，在海外引起热烈反响，全方位向海外消费者展示东方美学和东方文化魅力。欢娱影视联合创始人、总经理杨乐表示，在全球文化贸易中，影视剧贸易不容忽视。它不仅能创造巨大的经济价值，更是让全世界人民了解、亲近中国人、中国生活方式、中国文化的民心相通项目。近年来，国产剧全年出口总额连年上升，2022年数据显示，国产剧占全国节目出口总额的80%，而古装剧因融入古典文化和东方美学，更能激发海外观众对中华传统文化的兴趣，成为中华文化走向世界的桥梁。杨乐谈道：“优质的视听内容，饱含东方美学的视觉效果，更能引发海外观众的关注，进而发现中国文化、东方美学的魅力。通过古装作品，中华优秀传统文化能够更好地在海内外推广。更直白地说，‘中国风’影视剧是传承与展示我国传统文化的有效媒介，润物细无声地向全世界展现中国风采。”

出海步伐加快

传播策略多管齐下

多年来，古装剧一直保持稳定的出海成绩，且出海区域不断扩大。《报告》显示，古装剧被译制为英语、泰语、越南语、西语、阿拉伯语等16种外语版本，通过优酷海外YouTube频道、新加坡Starhub、泰国TrueID、越南Vieon等50余家海外电视媒体和新媒体平台，覆盖全球超200个国家及地区，其中，印度、印尼、越南、泰国、美国是最爱观看古装剧的国家。

杨乐表示，不同地域的海外观众对古装剧类型的偏好存在较大差异，因此需要分析海外各个平台的内容调性，证明剧集与平台的需求对口。“在出海之初，我们优先选择东南亚等地缘性更为相近的国家及地区发行。发行模式方面，我们首先会清晰项目定位，明确项目优势，匹配外延对标，分析传播概念优势；其次，进行充分市场调研，明确平台调性，关注平台实时动向，建立长线合作战略；第三，协作配合，协调国内平台与海外平台需求，灵活应对不同情况。”例如，《金枝玉叶》作为Netflix的定制剧在该平台上线，剧集在遵循美剧习惯和节奏，保持原有故事节奏爽感的同时，完成更强浓度的剧情输出。

北京师范大学教授、编剧、制片人梁振华认为，古装剧在海外市场颇受欢迎，源于这一题材从形式到内容，满足了外国观众猎奇的消费心理需求。“古装剧在国外备受欢迎，我们更需要具有文化自觉，怀有更强烈的责任感，不仅要在形式上呈现美轮美奂的画面和精美的服装造型，更要在内容上展现独特的中国文化精神和哲学观念，让作品更贴近中国的传统文化和传统精神，真正表达中国的天地人和观念、儒释道精神，以及不同朝代独特的审美意识。这些要素应当丝丝缕缕、点点滴滴地融入作品。”

新丽传媒副总裁王乔介绍，在东南亚、日韩和中国港澳台等发展相对稳定的地区，古装剧需以提升内容质量为目标，在维持现有受众基础上实现规模的再突破。在欧美地区，古装剧的出海进程存在差别。相较于语种更多、文化差异更大的欧洲而言，北美地区的布局和尝试更加多元。以《庆余年》海外传播为例，新丽传媒结合了跨国平台和本地平台，“通过迪士尼流媒体平台Disney+让世界各地观众第一时间看到作品，在新加坡、越南也和当地平台分销合作，用户在同一国家有多个平台选择。除了有针对性地制定符合当地环境的发行策略，发行方在宣传策略上的思维和服务意识的提升，同样可以转化为可被交易的资产。”例如，针对不同地区用户喜好，《庆余年第二季》制作了不同的海报和预告等宣传物料，该剧也成为Disney+有史以来播出热度最高的中国大陆剧。

朱靓捷认为，因文化差异、理解障碍等因素，业界要以发展的眼光看待跨文化传播中的“文化折扣”现象。“刚开始，中式含蓄温婉的情感表达与西方观众的观影习惯可能并不完全适配，但我们也无须为了迎合而改变。人类的情感是共通的，优秀的影视作品能让观众和剧中人物产生情绪共鸣，继而实现共振和共情。”

海外发行渠道逐步完善

多维助力国际传播

过去，国剧出海除了登陆当地电视台，主要依赖国际互联网平台。近年来，中国影视企业与国外企业深入合作，逐渐建立更完整的发行渠道。比如，中国广播电影电视节目交易中心有限公司与英国、美国、俄罗斯、日本、印度、巴西、葡萄牙等16个国家的主流播出机构合作，在海外建设了3个频道、7个时段和9个新媒体专区，内容覆盖全球200余个国家和地区，近几年更打造了“China Zone”中国节目品牌专区，自主运营，深度融合YouTube、Facebook、Rakuten VIKI、Amazon Video等国际知名社交媒体，形成综合类与垂直类结合、广覆盖与区域性互补的立体化格局。国内流媒体平台也纷纷自建全球播出渠道，其中，爱奇艺国际版、腾讯视频WeTV、芒果TV国际版等平台的海外认可度颇高。

值得一提的是，国家广播电视总局主办的对外文化交流品牌项目“电视中国剧场”目前已在40多个国家和地区落地，通过与各国电视媒体和新媒体合作，在固定频道、固定时段、固定栏目，常态化播出中国优秀视听节目。

华策集团十多年前就与YouTube、Netflix、Facebook等国际流媒体平台深度合作，自主创建全球传播“一张网”，目前已建有100多个频道，海外订阅用户超2600万，涵盖13个小语种频道；华策集团建设运营的全球影视版权一站式交易云平台C-dramaRights，吸引全球8000多家影视机构买家，覆盖102个国家和地区，上线节目1.4万小时。朱靓捷表示，古装剧出海确实面临文化差异挑战，因此更要“走进去”，增加中国古装剧在国际影视节展的曝光度，通过线下活动、交流论坛等形式，提升海外观众对中国古装剧的兴趣。“在今年世界各大影视节展上，除了以前单纯的剧目发行传播，华策也做了很多线下推广活动。比如，在前不久的戛纳电视节上，我们带来与湖南卫视合作的《国色芳华》，将剧中重点推出的国花——牡丹花的仿真花带到现场，也呈现了剧中与唐代相关的文化元素，得到节展上全球买家和观众的喜爱。”朱靓捷强调，行业还要加强人才培养与交流，鼓励、支持影视制作人才参与国际交流项目，学习借鉴国际先进经验和技术，提升中国古装剧的国际竞争力；推动技术创新与应用，加大对影视技术创新的支持力度，推动新技术在古装剧海外传播中的广泛应用，提升传播效果和市场接受度。

华策集团AIGC应用研究院自主研发并通过国家备案的“有风”大模型，开发了一系列助力海外传播的工具。其中，“智能翻译适配助手”可以对影视内容进行快速、高质量的多语言翻译并添加字幕，还能进行口型的调整与适配；“智能解说生成助手”可根据剧情内容自动生成多语言解说视频，提高翻译效率与质量，同时考虑文化适应性，确保海外观众能够无障碍理解剧情；“智能面部优化助手”以合规和不侵犯肖像权的方式，将作品中的角色面部形象替换为符合目标市场需求的虚拟人形象，从而提升作品在海外观众中的接受度，提升作品出海传播的成功率；“智能风格转绘助手”可将影视作品的风格按照需求整体转换成二次元动漫或者其他风格，吸引不同偏好的观众群体，拓宽市场空间。

王乔表示，“现代剧和古装剧在海外的传播度，没有绝对意义的优劣之分，重要的是要为不同类型的剧集找到合适的平台，每种类型都有自己的受众。所以，只有让品质内容更丰富多元，才能满足不同观众的需求。”

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图片：豆瓣、剧集官微

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