“萌新团队”做图书众筹项目，我们踩过哪些“坑”？

文/赵君曼 四川美术出版社

来源：《文轩人》杂志

本文约3500字，预计7分钟阅读完毕

商务君按：众筹金额超8万元，成功率278.20%，对于一个初次尝试图书众筹的团队来说，取得这样的成绩并不容易。从确定选题，到新渠道的探索，再到打造优质产品矩阵，四川美术出版社（简称“川美社”）如何借助《大熊猫的朋友圈》众筹项目，探索融合出版、提高品牌知名度？

2024年1月5日，《大熊猫的朋友圈》在摩点网开启众筹，短时间内就达成了目标金额30000元，截至2月19日众筹结束，众筹金额共83460.11元，成功率278.20%。此次摩点网众筹圆满完成，众筹结果也达到了我们最初的预期。

《大熊猫的朋友圈》是川美社第一次正式入驻摩点网并发起众筹的出版项目，同时也是我社对于新渠道开拓与新形式出版的一次尝试。这次众筹尝试对我社后续更多新渠道的开发具有借鉴意义，也为融合出版与品牌建设提供了新思路。

《大熊猫的朋友圈》众筹项目

众筹“萌新团队”养成记

2023年5月，在刚接到《大熊猫的朋友圈》这个选题时，我想到“五一”小长假期间，26.4万游客参观成都熊猫基地，熊猫基地登上全国十大热门景点第二位的新闻；微博上有关大熊猫的话题讨论度达89.2万，阅读量达17.7亿，其中“大熊猫和花”超话常年霸榜，累计访问量超过34.5亿人次，聚集76.7万“护花使者”；其他如抖音、小红书等平台，有关大熊猫话题的讨论亦十分热烈。这些数据无一不昭示着大熊猫的火热程度，这在刚入行两年的我看来，有关大熊猫的选题一定能成为“爆款”！然而“火热”并不代表“爆款”。

《大熊猫的朋友圈》是一本12开中英双语的精装图书，其中收录了“大熊猫全球文化推广大使”周孟棋的200余幅高清摄影作品，这就决定了该书的价格必不会低。因此，高成本、高定价令该书在以比价模式为主的传统渠道上没有任何优势，处处碰壁，如若坚持投入传统渠道，该书有很大概率将被淹没在竞争激烈的市场中，掀不起一点浪花。这种局面令我们一筹莫展，直到有人提出了“摩点网众筹”的建议。

什么是“摩点网众筹”？在此项目之前，我对其一无所知。摩点网是以众筹方式为基础，为广大拥有新颖创意的创业者和机构搭建起展示创意产品的平台。众筹是指发起者出于宣发或是筹措资金等动机，通过众筹平台向用户发起众筹，并承诺给予相应回报的行为。现如今，图书市场持续低迷，如何使图书出版适应当下社会环境，是图书出版工作者亟须解决的问题。将众筹运用于图书出版，就成为众多出版社寻求突破与发展机遇的有效尝试。在众筹出版过程中，读者除了可以用低于市场的价格优先获取图书，还能额外获取回报产品，这一点或许能够吸引更多读者。

于是，我们决定将《大熊猫的朋友圈》一书的首发渠道选在摩点网。为进行摩点网众筹，我们迅速为此项目搭建起了一个“萌新团队”——由一群非专业众筹的专业出版人员构成，汇集了“运筹帷幄的幕后推手”“精力旺盛的永动机”“心软的神”“为爱发电的传声筒”“靠谱的白日梦想家”“精打细算的记账单”等各具特色的成员。虽然我们这个“萌新团队”都没有摩点网众筹项目的相关经验，但大家依然义无反顾选择“入坑”摩点网众筹，凡事亲力亲为，不会的边学边做，充分发挥“一块砖”的作用——哪里需要哪里搬。

此次摩点网众筹经历对我们“萌新团队”来说，本身就是一场“惊心动魄”的历练，期间百转千回，无数次举步维艰、磕磕绊绊、深夜奋战，推着我们一直前进。在完成了第一个众筹项目之后，我们学会的新技能，获得的经验和受到的启发，都是无价之宝。支撑“萌新团队”坚持完成众筹的是出版人对于出版的热忱，只因我们不想让《大熊猫的朋友圈》一书蒙尘，也希望通过摩点网众筹提升传统渠道对该书的信心。

《大熊猫的朋友圈》众筹团队

开启“众筹出版+新文创”模式

近年来，随着数字网络技术的快速发展，数字阅读市场规模不断增长，纸质图书市场日益萎缩，传统出版形式亟须进行功能性转型。国家新闻出版署启动实施出版融合发展工程，即实现将出版业务与新兴技术和管理创新融为一体的新型出版形态。摩点网众筹出版正是融合出版的一种形式，主要表现为“众筹出版+新文创”模式。

在摩点网平台上，纸质图书的艺术价值被逐渐放大，而众筹出版在一定程度上满足了读者对图书艺术价值及收藏功能的诉求。若想凸显图书的艺术价值，则需强调差异性——不仅是众筹图书与市场上同类图书的差异性，还包括众筹图书自身的差异性，即其在摩点网众筹平台与其他渠道的差异性，这种差异性主要体现在众筹档位的设置上。为此，《大熊猫的朋友圈》众筹项目设置了“基础档+解锁档”的回报形式。

“基础档”即根据不同价格设置不同的回报产品，用户可根据自身需求选择想要支持的档位。《大熊猫的朋友圈》设置了三个基础档，分别是“129元的熊猫守卫档”“189元的熊猫使者档”以及“888元的熊猫天使档”。其中“熊猫使者档”限量1000份，“熊猫天使档”限量5份。

“解锁档”即设立不同的解锁金额，当众筹金额达到解锁金额时，所有该项目支持者均可获得回报产品。《大熊猫的朋友圈》仅设置了两个解锁档，分别是3万元解锁藏书票与5万元解锁冰箱贴。

档位设置是影响众筹出版项目成功率的一个重要因素。在众筹目标金额固定的情况下，档位价位越高，所需众筹者越少，但过高的价位会打击用户的购买积极性，影响众筹目标的成功率。档位数量反映了项目回报程度与发起者的诚意，一般来说，档位数量不宜过少，回报不宜简单敷衍，否则易挫伤用户对该项目的热情。在回报产品的设定上，我们根据图书特点选取了熊猫青团纸、竹叶、“熊猫表情包”光栅明信片、“窝爬竹竿”冰箱贴等一系列带有大熊猫元素的产品，并特别设计了双年月历、“平安喜乐”熊猫徽章、“熊猫证件照”杯垫、“窝在遥望”藏书票等文创产品。这些回报产品普遍具有小而精的特点，既契合了图书的主题，又不会过分夺人眼球而影响大众对于图书本体的关注。

《大熊猫的朋友圈》摩点网众筹项目虽然取得了还不错的结果，但还有很多细节是值得反复推敲与琢磨的。通过对此次众筹的复盘，我们发现摩点网用户大多对图书本体与作者亲签的兴趣更高，因此回报产品充斥其间的“熊猫使者档”与近乎纯书的“熊猫守卫档”之间形成的巨大落差，使部分用户陷入了难以抉择的尴尬境地，这在一定程度上限制了该项目的可选择性。经过这次众筹，我们在进行其他项目时会更加关注读者的基础需求，与读者建立更紧密的联系。

《大熊猫的朋友圈》众筹项目设置了多个档位礼品

从一次众筹到一个品牌的过程

《大熊猫的朋友圈》摩点网众筹项目可以说是川美社致力于品牌建设、打造优质产品矩阵的一次尝试。品牌是消费者对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知。消费者对于品牌认可进而产生购买行为，是一种基于信任的选择结果。如果说品牌定位与品牌塑造决定了一个产品的下限，那么品牌传播的作用则是使产品突破其上限。因此，“萌新团队”在摩点网众筹结束后，持续更新项目进度，同时还策划了《大熊猫的朋友圈》一书相关的线上线下宣传推广活动，并计划将该书作为版权输出品种，以强化品牌传播效应。通过这一系列操作，其他渠道对该书的兴趣度也明显提升。

摩点网为项目发起者与项目支持者搭建了一个畅所欲言的平台，令出版社能够直接与读者建立联系。众筹期间我们通过分享项目进度与用户进行交流，还发起了投票活动来增加用户的参与感，在获取用户反馈的同时也吸引了一些新用户。众筹结束之后，我们依然在不断维系与用户之间的关系，以此增加用户黏性，在进行品牌传播的同时强化自身口碑。

摩点网创始人CEO黄胜利在三文娱第五届年度峰会上，发表了一段主题为“‘从灵光一闪’到‘口口相传’——从0—100的合作伙伴”的演讲。他在演讲中指出：“摩点能提供给CP（Content Provider）的是在产品企划、众筹试错、渠道放量、品牌口碑、沉淀用户这个闭环上的服务。这就表明要成为‘口口相传’的品牌，只做好一次众筹是不够的。”按照黄总的说法，我们在摩点网所打造的这个闭环中多走几次之后，会实现不错的品牌影响力，渠道甚至投资人也会对团队和团队旗下的IP有一个不错的认知。

《大熊猫的朋友圈》并不会是川美社唯一的众筹项目，我们在经历了这次众筹，积累了相关经验之后，有信心开发出表现力更优的产品，并会继续尝试在闭环中行进，以此不断磨砺自身品牌。

如今，《大熊猫的朋友圈》摩点网众筹虽已结束，但这本书才刚刚进入市场，之后在其他渠道的表现还未可知。我们也在为其影响力的扩大而持续发力。

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