酒讯智库｜酒业电商15年，白酒“充电”进度

文｜酒high 方圆 编辑｜念祎

编者按：向"高"而生，从"优"而胜。白酒发展新周期下，"高端化转型"、"品牌升级"是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

7月18日，"京东&习酒2024年定制封坛仪式"在习酒封坛酒库举办。此次封坛仪式上，京东在习酒定制封坛21吨，将在京东平台面向京东用户销售。这也是京东首个白酒封坛活动，而这场活动背后，则是酒企与电商合作模式的再一次升级演变。

图片来源：贵州习酒公众号

2009年酒仙网的成立在后来被定义为酒业电商启幕元年，行至2024，酒业的电商之路已走过15个年头，电商渠道已经成为酒企销售标配，也成了酒业数字化转型过程中重要的一环。

随着电商平台这一销售渠道的打通，酒企们在线上的销售花样也逐渐丰富起来——从直白的直播带货到复杂的内容带货，甚至到大型活动的线上搬迁，"触电"15年的酒业正在不断拉长自己的"充电"进度。

图片来源：摄图网

酒类电商混沌初开

以酒类产品与消费者接触的最后一环为参照，酒业销售在过去一共经历过四个阶段：1.0阶段以烟酒夫妻店为主，零售终端多是小店经营；2.0阶段以连锁便利店和大卖场等成规模且服务标准化的零售终端为主；3.0阶段则是诞生于互联网零售时代的酒类电商崛起；4.0阶段则在新零售时代进化而来的电商与传统门店无限融合。

图片来源：酒讯制图

从四个阶段的发展时间线来看，酒业触电，严格意义上来讲是自3.0阶段酒类电商出现开始。大多时候，于2008年开始孵化并于2009年正式成立的酒仙网，被认为是酒类电商开始的标志。在酒仙网横空出世之后，1919酒类直供、中酒网、网酒网、华致酒行、名品世家、商源、歌德盈香等一大批垂直酒类电商如雨后春笋般涌现。

值得注意的是，这些早期成立的垂直酒类电商的前身大多是在酒业浸淫多年的大商，比如，酒仙网是在山西最大的酒类代理商——山西百世酒业的基础上成立，1919是在1998年进入酒类销售行业的经销商，华致酒行、名品世家、商源、歌德盈香等则是线下知名酒类连锁品牌。当然，也有网酒网（乐视于2013年创立）、中酒网（中南海退伍保镖赖劲宇于2012年创立）这样业外跨界而来的。

扎堆出现的酒类垂直电商，或者说曾经的大商们，在短短几年时间内就将酒类线上销售从B2C进化到O2O模式，并开启了第一场电商与酒企的混战。而这场混战的炮火，则主要集中在终端的价格攻防。

图片来源：摄图网

2014年双11，以垂直酒类电商为主导的线上酒水大促战火纷飞，各平台为获取流量一再压低名酒售价，比如，53度500ml飞天茅台的飞天茅台699元就能入手，52度500ml五粮液跌破500元，彼时茅台的出厂价是819元，五粮液则是609。

以亏损换规模，这是快节奏的互联网商战必打的一仗，据媒体报道，光是这一年的双11，酒仙网、1919、中酒网、也买酒等4家平台就亏掉了5000万。其中，酒仙网的相关负责人也在当时透露，公司在此期间的亏损近2000万。

但突破酒企底线的价格一度让名酒的价格体系陷入崩乱，五粮液、郎酒、剑南春、山西汾酒等各大酒企不得不下场发表声明称"与多个酒类电商无合作"，意欲划清界限。自此，电商与酒企开始了持续多年的僵持关系。

图片来源：摄图网

电商巨头伺机而动

在垂直酒类电商与酒企因价格博弈而陷入冷战之际，在背后筹谋多时的电商巨头们站了出来。

阿里巴巴对酒类电商的垂涎在2016年为茅台云商app提供技术支持时就已初现端倪，而后更是在2018年斥资20亿元投资1919，拿下其29%成为第二大股东。以1919为跳板打入酒业内部之后，阿里巴巴陆续将景芝酒业、五粮液、泸州老窖等酒企揉进自家酒业供应链，逐渐打通酒水销售全链路。

京东在酒业的布局沿袭了"自建"这一优良传统，于2014年就成立了酒类业务板块，通过自营、第三方开店、线下产品送到家等方式为酒厂、经销商以及线下门店提供线上销售渠道；2018年，京东酒业务整理融合成"京东酒世界"项目，打造酒类无界零售商业体。

图片来源：京东酒世界公众号

成立于2015年的拼多多早期的重点农产品供应链，随着自身模式的不断完善以及行业地位的提升，名酒品牌受邀入驻平台镇场，"高性价比"名酒成为拼多多一道靓丽风景线。尤其是在2019年6月拼多多上线百亿补贴频道后，淘宝、京东也紧跟步伐推出百亿补贴，酒水是这一频道重要的类目之一。同时，电商巨头们在百亿补贴频道的竞逐，也是电商与酒企价格攻防战的新一线战场。

当然，在价格攻防战之外，电商巨头们也更有耐心与酒企们磨合出更多的合作模式。比如，天猫主导的中国"酒类电商诚信联盟"，大力提倡酒厂自营模式，同时基于技术和经验优势，不少酒企的数字化转型工作都有天猫参与的身影。京东则以京东酒世界（自营线下）、京东超市（第三方线下）、京东商城（线上）为基站，将酒类销售融入覆盖线上线下全客群、全渠道、全时段的"无界零售"模式中去，是许多酒企搭建全渠道销售模式时的选择之一。

图片来源：中国酒业协会公众号

值得注意的是，在短视频平台杀入电商领域之后，增长迅速的酒水品类不可避免地成为它们重点攻克对象。2022年，在"回收寄卖""抖音文创"两大自营电商类目之外，抖音在开始搭建酒水自营电商团队；同年，快手推出了"开仓放酒"酒水专场，从源头赋能中小酒企，通过"产业带"进入酒业。

从天猫、京东、拼多多等传统电商巨头，到抖音、快手等新型线上销售渠道，酒水与电商的关系从最初的水火不容到后来的顺势融合，合作形式也从早期的借道销售转变到现如今的多维度赋能，尽管在价格战上双方依然摩擦不断，但双方在这15年的互相试探中，已经向平衡点靠近。

图片来源：摄图网

酒企电商自建城墙

相比于酒类垂直电商和传统电商巨头们的风起云涌，酒企们的自建电商历程就显得润物细无声了。

从时间上来看，早在1998年洋河就开始试探性地接触互联网；茅台则在2006年就开始尝试B2B并设计分销系统，以及在2010年成立过B2C网上商城；五粮液在2010年尝试过电商网站建设并在后来成立了中国第一家白酒类电子商务网站"五粮液在线"；泸州老窖则是在2012年上线了老酒商城，从事其自身酒类产品销售……这些"触电"案例许多遭遇垂直酒类电商和传统电商巨头涉酒。

不过由于当时消费习惯和经销环境，这些自建电商大多没有大声量的宣传，部分也在沉默中消失。后来很长一段时间，酒企的电商路基本围绕第三方电商平台而铺开，比如各大平台的官旗店，以及配合电商平台的各类酒水大促专场等等。

直到茅台旗下的数字营销APP"i茅台"凭借茅台冰淇淋爆红并持续不断为茅台酒销售赋能之后，大众的视野开始聚焦酒企自建电商，才意识到，酒企"触电"的进度已经拉到了如此进度。

图片来源：小茅i茅台公众号

2022年3月31日，i茅台正式上线，并以短短9个月的时间收获了近120亿元的营收，规模足以挤进白酒板块前七，而在2023这一完整年，该平台的营收近乎翻番达到223.74亿元，占公司营收比例从上年的9.58%提升至15.15%，比白酒板块规模第六位的古井贡酒还要多出20多亿元。

在i茅台成立的同年9月，"五粮液缘定晶生平台"升级为"五粮液新零售平台"。与i茅台类似，五粮液新零售平台同样是集渠道管理、传播阵地、供销平台三大功能于一身的"全能"平台；洋河股份的自建电商平台从"洋河1号"配送酒行客户端到"宅优购"再到洋河精选，走完了从简单的配送到后来的合作开发再到最后的自建全过程；除此之外，更多酒企围绕微信小程序搭建了自家的线上商城、会员中心……

图片来源：各官方小程序截图

整体来看，酒水线上销售占销售大盘的比例在10%左右，依然不算主流销售渠道。但对比2013年不足1%的占比已经向前跨越了一大步。

更重要的是，伴随着线上销售占比的提升，酒企在渠道创新、经销体系改革以及数字化转型上的进程也在不断加速。业内人士指出，酒企不断加强线上渠道建设，不仅为企业销售在开拓新增长空间，同时也在精简传统酒水经销体系，缩短酒企与消费者沟通链路，加强对市场把控力。而在数字化技术和经验加持下，线上销售的成果都将反馈到生产端、管理端反哺企业的发展。

有了自建电商的经验，酒企们与电商平台的合作也更加从容和丰富。回归过去酒企与电商的几场价格攻守战可以看到，电商平台对于"最低价"的执着很大程度上扰乱了酒水经销的价格体系，这也是酒企和电商之间最大的矛盾所在。

当然，至今为止，这一矛盾依然存在。茅台、五粮液、泸州老窖等名酒品牌在这两年与电商平台的几次博弈就是例子。然而在此之外，酒企们也有缓和矛盾的手段，比如电商定制酒，为电商渠道量身定制的价格体系和传播链路，与传统经销体系并不冲突；又比如组建平台商盟，友好探讨和监督价格体系波动；又或者共同造节、打造酒水专场（或专属频道）实现流量和销售的互助增长等等。

图片来源：摄图网

整体来看，垂直酒类电商、电商巨头、酒企三方之间的关系已不再是各自为营，而是逐渐互融形成一个相对和谐的合作氛围。在公域流量达成一定程度上的平衡之后，接下来便是私域流量的跑马圈地。

酒类营销专家肖竹青表示，酒仙网、名品世家、1919这些酒类垂直酒类电商都已经打造出了属于自己平台的专业网红，除此之外，泸州老窖等酒企也在试图孵化企业自己的达人。这些都是在私域流量上努力的表现。他认为，目前成为年轻人非常关注的一个互联网元宇宙，所以从公域互联网平台到打造私域流量的互联网平台，是中国酒业互联网营销的一种升级换代，也是未来的发展趋势。

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