深度|颖通启动IPO，一个不得不做的抉择

若要论近期中国香水圈最劲爆的消息，非“中国香水第一股”莫属。

日前，颖通控股有限公司（下称“颖通集团”）已正式向港交所提交上市申请，拟主板挂牌上市。若此次成功上市，颖通集团将成为中国首家主营香水业务的上市公司。

作为中国最大的香水代理商，颖通集团的核心竞争力究竟是什么？其将近40年的香水代理生意，又遇到了哪些机遇和挑战？

63品牌、7000+网点，年营收超18亿

按2023年零售额计，颖通控股是中国内地、香港及澳门综合市场最大的香水品牌管理公司。

公开信息显示，颖通集团自1987年开始管理美妆品牌，管理来自全球的香水、护肤品、彩妆、个人护理产品、眼镜及家居香氛品牌。

彼时国内香水市场还未在萌芽之时，颖通就与国际香水集团InterParfums建立经销商合作伙伴关系，InterParfums拥有万宝龙、梵克雅宝、登喜路、蔻依等品牌香水的独家授权。而后，颖通拿下了爱马仕、古驰、范思哲、菲拉格慕、安娜苏、宝格丽、Burberry、Max Factor等香水及彩妆的代理权。

到目前，集团共拥有63个外部品牌的代理权，包括爱马仕、梵克雅宝、范思哲、蔻驰、CREED等48个外部香水品牌，16个护肤、彩妆、眼镜品牌，涵盖多元化的定价层次及功能，迎合中国内地、香港及澳门消费者的差异化需求。

此外，颖通集团还孵化了一个自有品牌Santa Monica，以及一个自营零售商品牌——拾氛气盒。

在40多年一线品牌的运营中，颖通集团已经成长为一个多品牌、全渠道运营的集团公司。就线下渠道而言，根据招股书显示，截至目前颖通集团已在线下销售渠道布局了超过7500个销售点，遍布中国内地、香港及澳门400多个城市，并且在上海拥有一家线下拾氛气盒门店。

也正是得益于颖通集团在全渠道的精耕细作，集团的近几年的营收业绩也保持稳定增长。

数据显示，颖通集团的收入由2022年（财年截至3月31日）的16.75亿元增至2023年的16.99亿元，而后在2024年进一步增加至18.64亿元，净利润分别为1.71亿元、1.73亿元和2.06亿元。

另外弗若斯特沙利文报告显示，按照2023年零售额统计，颖通集团是中国第四大香水集团，市占率约为8.1%，香水零售额在品牌管理公司中排名第一。

在此前对本土上市美妆公司进行分析时，《FBeauty未来迹》曾得出结论，“20亿营收”是本土美妆公司上榜“营收TOP10榜单”的门槛。照颖通集团最新的18亿营收以及“中国第四大香水集团”的位置来看，若成功上市，突破20亿营收应该不是难事。

代理权危机来袭，颖通集团寻稳定增长

对于此次IPO的原因，颖通表示要进一步发展包括Santa Monica在内的自有品牌，收购或投资外部品牌，以及进一步开发和扩展自营零售商渠道等等，其中“自有品牌”、“自营渠道”是关键词。

一直以来，业界对于颖通集团的认知都是聚焦香水业务。事实也是如此，颖通旗下的香水品类占据了公司的大部分营收。

招股书中显示，2022年、2023、2024年的第一季度中，香水这一品类的营收分别为15亿、15.04亿、15.23亿元，占总营收的比例分别达到89.3%、88.5%、81.7%。可以说，颖通集团十分依赖香水品类所带来的营收额，连续三年的销售额占比均超过八成。

成也萧何、败也萧何。虽坐拥63个外部品牌，颖通集团也正面临着品牌代理权的危机。

鉴于公司旗下的香水品牌几乎全是代理经营，也就是说，只要合同到期、各大国际公司收回香水的代理权，颖通集团的营收将受到重创。这或许也是为何，颖通集团要通过公开募资来发展自有品牌的原因——增强公司的抗风险能力。

《FBeauty未来迹》从第三方获取到的数据显示，2024年上半年，淘天平台销量TOP20的香水品牌中，颖通集团所代运营63个香水品牌有爱马仕、范思哲两个品牌上榜，其中爱马仕的市场份额达到6.3%，范思哲的市场份额为2.6%，是颖通集团最为赚钱的两个香水品牌。

从近几年的中国香水市场来看，由于香水消费的低门槛和高收益，越来越多国际品牌、奢侈品集团选择自营美妆品牌将成为一大趋势。

就爱马仕而言，爱马仕集团首席执行官 Axel Dumas在年初就对集团占比最小的香水和美妆部门怀有野心，期望这一部门能作为“入门级奢侈品”触达到更多消费人群。“我们希望拥有比爱马仕客户更多的‘美丽’客户。由于分销网络的存在，香水和美妆能够布局到更多的门店，比其他品类触及到更多新客户。”Axel Dumas表示。

正如Axel Dumas所言，由于奢侈美妆相较于手袋的消费门槛更低，更适合作为一种“入门级”奢侈品。因此在最近几年里，各大奢侈品集团不约而同的在美妆领域展开“厮杀”。

最典型就是开云集团。

2023年10月，开云集团完成对高端奢侈品牌CREED的收购，于2023年11月1日起正式并入开云集团。开云集团自去年2月建立美妆部门之后，不断引入专业人才加入、收购新品牌、并发布香水战略计划，对美妆尤其是高奢香氛市场野心勃勃。而CREED目前在中国市场的代理权正在颖通集团手中，不难想象，照着开云集团在香水美妆业务的这股“猛劲”，未来极有可能收回CREED中国代理权。

当前，中国香水市场在最近几年涌入的品牌如过江之鲫，奢侈品集团搞自营、美妆巨头们又纷纷在抢品牌授权。上述表格中所提到的YSL、Gucci、阿玛尼、蔻依、Burberry等“现金牛”香水品牌代理权均集中在雅诗兰黛集团、欧莱雅集团以及科蒂手中，这些国际大公司在中国市场的竞争力不言而喻。

而除了国际香水大牌的冲击，本土香水品牌的崛起力量也不容小视。

企查查数据显示，2019年我国香水相关企业注册量同比增长52.61%，达近十年增速峰值。中国香水市场的规模也在这一背景下强势增长，来自iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，中国香水市场在最近几年呈现“超高增速”，从2020年的109亿增长到2023年的207亿，且2021年之后的同比增速均超过了20%。国货香氛品牌激流勇进，并且这其中不再以主打“大牌平替”的廉价香氛为主，更多具有品牌价值和故事的小众香氛品牌正在涌现。

从这个角度看，国货香氛的“崛起”对颖通集团来说也是一个很好的机遇。

因此，无论是从外部还是国内，中国香水香氛赛道的竞争日趋激烈。而颖通集团此次选择用IPO来实现价值升级，以扩大集团的生意规模和投资来源，可以说是一次“不得不做”的变革。

拓声量和知名度，颖通积极面对新竞争

在新的市场环境和竞争压力下，这家已经40多岁的企业实际上也在跟随市场进行改变。颖通集团此次上市可谓是“有备而来”。

《FBeauty未来迹》梳理发现，在2024年上半年，颖通集团进行了一系列集团和旗下各大品牌的营销曝光和渠道拓展，并在招股书中披露一项多达百家门店（专柜）的渠道拓展计划以及后续的会员管理计划。

首先在渠道拓展上，上半年颖通旗下已经多个小众代理品牌的“首店”开业，在未来4年中，颖通还会增设更多直营门店以扩张品牌影响力和销售规模。

6月，由彩妆大师罗拉玛希创立的同名品牌“罗拉玛希”的抖音旗舰店正式开业；意大利殿堂级香氛品牌DR.VRANJES的西南首店正式登陆成都太古里；专业防晒品牌Ultrasun的海南首店也在今年4月正式启幕。

在招股书中，颖通计划今后实现线上和线下联动，未来4年在中国开设100家线下自营门店（专柜），同时升级数字化CRM系统以支持建设全周期消费者会员管理计划。而这两项计划也是其上市的强烈动力。

其次从品牌看，上半年不仅是集团旗下的知名品牌在持续拓展声量、推经典产品，小众香氛品牌、彩妆品牌以及护肤品牌也在进行相应的营销和渠道拓展动作。

上半年，颖通旗下两个代理品牌都官宣了代言人。3月，VERSACE范思哲正式官宣白敬亭成为品牌全球香水代言人，并将携手带来全新香水广告大片，演绎Eros爱罗斯系列香水；5月，COACH蔻驰宣布曾舜晞为蔻驰香水大中华区代言人。

此外，颖通集团紧抓小红书和抖音这样的内容平台进行营销，通过精准洞察和投放，为旗下MONCLER盟可睐、MCM香水、MONTBLANC万宝龙等品牌的新品上新、节日营销活动等进行相关曝光。

除了在品牌层面的营销和推广，颖通集团也以集团的身份现身多个线上、线下平台的香氛活动。

就在上个月，颖通集团在杭州英蓝中心举办了一场以“NOSE IDEA|以闻为念，心流之息”为主题的沉浸式香氛展。邀请了一众爱香人士、国际一线时尚美容杂志主编及美容总监，以及知名香水博主、时尚KOL到场参观打卡。此外，颖通集团还联合SKP SELECT BEAUTY、线下百货及购物中心、小红书美妆等开展关于香氛的系列展览、品牌活动等，为消费者带来更多香氛体验。

总的来看，颖通集团具有优异的线下运营和线上推广能力，以及跟随消费市场积极做出改变的决心和魄力。作为一个在中国市场已经运营近40年香水生意的本土集团，颖通此次若能成功上市，或将在资本助力下迎来新的增长阶段。

作者/向婷婷

编辑/吴思馨

校对/阳艳