小罐茶的自救：不再强调“大师作”，发力平价产品

出品｜派财经

文｜ Mia

时隔五年，小罐茶创始人杜国楹带来了“大师作”事件迟来的道歉。

曾经的网红小罐茶，定价每罐50块、每斤超过6000元，年销量一度高达20亿。在宣传中，小罐茶更是号称由八位国宝级制茶大师所做。

但有网友给小罐茶算了一笔账，相当于每位大师平均每天要炒1466斤茶叶，做220斤净茶。“顶尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大师累不累？”对此质疑，小罐茶曾一度作出辩解，称“此作非彼做”。而在最近的发布会上，杜国楹首次为使用“大师作”的广告郑重道歉，表示这“给部分消费者带来了误解和困扰。”

谁曾想突如其来的道歉，却引发了新的质疑，称其要“炒冷饭”或是打造新的营销概念。在发布会前些日子，杜国楹与司马南的直播对话，就曾引发质疑，网友对小罐茶与司马南的合作表示不满，认为这种合作会引起小罐茶的品牌信任危机。

更有网友表示，因为杜国楹与司马南的直播，他们决定不再购买小罐茶。

1、迟来五年的致歉

于2014年推出的“小罐茶”被杜国楹视作是人生最后一个创业项目。杜国楹表示，作为一个70后，必须承前启后。

在决定做茶之际，杜国楹选择了营销空间更大的“大师茶”，小罐茶对外宣称，花了3年多的时间，找到了8位制茶大师，借助8位泰斗级制茶大师的智慧和技艺，化繁为简。

为了提升小罐茶的档次，杜国楹邀请日本设计师神原秀夫引领茶界“罐装革命”，邀请苹果御用设计师Tim Kobe做线下体验店设计。

如此一套营销方案下来，小罐茶顺势与高阶社会地位、品味和境界挂上了钩。定价上也瞄准了高端产品带，一罐小罐茶4克，10罐装卖500元，折合6250元一斤。

2018年，小罐茶的零售额达20亿元。但随之而来的是市场的质疑。有网友给小罐茶算了一笔账，“8位制茶大师手工制作，一个大师一年炒制了2.5亿的茶，假设全年无休，平均下来，一个大师每天炒出220斤净茶”、“顶尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大师累不累？”

小罐茶的大师们除了炒茶之外，还是小罐茶原料供应商的高管，再次引发了“小罐茶 大师作”宣传的真实性。

对此，小罐茶官方出来回应，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。随后更是将该宣传语改为“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶。”

6月25日，小罐茶创始人杜国楹在公司12周年庆典上，就“大师作”宣传引发的争议向公众致歉，“‘大师作’是作品的‘作’，不是动词的‘做’，虽然我们广告一直是这样，但还是给大家造成了很大的误导。如果‘大师作’对你造成了误导，我表示深深的歉意。”

杜国楹表示，小罐茶将不再强调“大师作”的宣传，而是将更多精力投入到产品本身的品质提升和服务优化上。除了道歉之外，他还宣布将小罐茶这些年结合非遗大师制茶经验的135项制茶专利无偿向社会开放。

但翻看小罐茶的品牌官网上，至今仍保留着“大师监制”的介绍。而就在今年年初，小罐茶关联公司还曾申请注册“大师手工”商标，但4月被驳回。

对于杜国楹的致歉，有声音表示支持称其勇于面对错误，但也有声音对其表示质疑，称是一种营销式的自我反省。毕竟距离小罐茶的营销风波已经过去多年。

而当下小罐茶正遭遇业绩下滑、接连关店的处境。

据界面新闻报道，在线上，小罐茶的销售较为平淡。其天猫店销量最高前三的产品已售都显示在2~3万；而抖音官方旗舰店销量最高的产品只有1万已售。作为对比，八马茶叶天猫旗舰店卖得最好的产品已售显示为7万+。

根据潇湘晨报报道，极海品牌监测数据显示，小罐茶近90天新开33家门店，新关59家；门店总数由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此计算，小罐茶在半年内关闭了376家门店。

“营销鬼才”是贴在杜国楹难以撕去的标签，成于营销，败于营销。

2、营销鬼才杜国楹

从背背佳到好记星到E人E本，再到8848钛合金手机，以及小罐茶。看似毫不相关的五个领域，背后都是一个人的身影，营销鬼才杜国楹。

早在人均月工资仅有175元的1998年，定价高达300元的背背佳一经上市便遭到疯抢，三个月卖出了3000万，全年实现了4个亿销售额，一举将年仅25岁的杜国楹推向了亿万富翁的高位。

背背佳成为了早年靠着营销出圈的代表作，通过在报纸电台上铺设广告，宣扬科普驼背对青少年身体发育的负面影响，掏空了消费者的钱包。

当时的杜国楹曾高调发言称：“这时，我觉得营销无所不能，成为一个典型的、彻头彻尾的营销主义者。”

紧随其后，杜国楹又做了一款轿姿内衣，请来当红韩国女生组合Baby Vox做代言，但这次并未能复制背背佳的成功。

紧接着，杜国楹的生财之路一路滑坡。市面上专家开始对背背佳的功效进行公开质疑。“背背佳对纠正驼背无效，可能延误病情。”根据珠江时报报道，2006年，背背佳就已陷入涉嫌虚假宣传、误导消费者、产品功效受专家质疑等舆论风波。

杜国楹也因为接连失败，欠下了4600万外债。不过，很快另一个风口赛道接踵而至，在中国加入WTO之后，掀起了一股英语学习热潮，也带动了相关学习产品的畅销。杜国楹顺势做了一个名为“好记星”掌上电脑，以“五维记忆法”为噱头，延续以往的营销策略，通过在报纸疯狂铺设广告，再次俘获了一批望子成龙的消费者。

从武汉市场小试牛刀开始，很快好记星便将市场铺设到了全国，并请来当时风靡中国的外国友人“大山”作为代言人。2003年，好记星销售额直接突破2亿元；到2005年，累计销售达32亿元。

但好景不长，很快好记星的负面新闻开始流传，包含从未取得相关教材出版机构的合作资质，以及“五维记忆法”效果存疑等。并遭央媒痛批，《人民日报》发文怒斥《“好记星”，你在糊弄谁？》。

随之而来的是销量下滑，业绩负增长，为了挽回局势，2006年，杜国楹将好记星卖给了橡果国际，自己以橡果国际副总裁的身份也加入其中。

但生来好折腾的杜国楹并不甘于给人打工，两年后，他再次卷土重来，收购了名人堂电脑，推出了“E人E本”电子记事本，瞄准“商务精英”群体，主打商务领域的“原笔迹签批”功能，请来了冯小刚、葛优做产品形象代言人，并植入了冯小刚执导的电影《私人订制》。

2010年，E人E本销售额突破16亿元；2011年，E人E本市场份额稳居中国市场第二位，利润超过1.6亿。

但很快，E人E本主打的“个性签名、亲笔信、签合同”等功能遭到非议。2011年，南方网报道《E人E本涉嫌虚假宣传电脑签名或不被法律认可》，指E人E本广告词“个性签名、亲笔信、签合同、移动审批等，无论商务出差，还是国外旅行，E人E本永无键盘之忧，让移动商务随时随地”是虚假宣传。

最终，E人E本在2013年以14亿作价卖给清华同方收局。

两年后，杜国楹再次出山，宣布正式进入手机市场，推出售价高达9999元-25888元的“8848钛金手机”，依然瞄准商务人士。

当年的电视台广告被8848席卷。“顶峰的目标，钛金的气概，真皮的情怀，让我们向成功的人生致敬，8848钛金手机……”形成了魔音绕耳之势。

数据显示，8848第一年卖了10万部，第二年销售总额高达7亿元，两年累计销量达24.8万部。但随之而来的是口碑下滑，有用户表示8848钛金手机机身非常重、外观非常土、系统非常卡、耗电非常快等。

2016年12月23日，消费者协会认定8848手机钛金手机网络宣传和产品实际材料存在描述不一致的现象，属虚假宣传。

回顾营销鬼才杜国楹的前四次创业经历，都离不开针对目标人群贩卖焦虑、提出方案、疯狂营销的公式。但屡次创业屡次被质疑，他的营销方法论正在逐渐失效。

3、亲自下场揭露茶业乱象，成效如何？

值得注意的是在小罐茶发布会前夕，杜国楹曾于颇具争议的司马南进行了一场直播对话，就茶企行业乱象进行了探讨。事情源于近期，广东严查“天价茶”、知名博主B太“打假”西湖龙井、知名媒体人司马南公开质疑茶行业存在产地造假和年份造假等现象，引发了广泛的社会关注和热议。

6月17日，知名博主superB太通过视频形式，曝光了杭州西湖龙井茶叶产区存在的市场乱象。B太发布视频称，自己被杭州景区司机拉去西湖龙井产区购买茶叶，购买的3880元一斤的西湖龙井不知真假。他还从商户口中得知，拉客购买茶叶，司机将提成50%。

随后杭州市市场监督管理局西湖风景名胜区分局发布情况通报，称该商铺确实涉嫌虚假宣传，案件正在进一步查办中。

而后司马南发布视频并公开邀请杜国楹与其进行直播对话。

在这场直播中，司马南将茶叶做成理财产品的“金融茶”，打着高收益旗号，既对茶叶市场的正常销售经营造成扰乱，同时也对普通群众的家庭财产带来损伤。不仅如此，茶叶市场存在虚报产地的现象。

司马南的这一质疑，揭示了茶叶市场上潜在的诚信危机。司马南还质疑许多茶企在年份茶上的造假行为，认为很多年份茶并非实际年份。这一指控引发了消费者对茶叶年份真实性的担忧。

该场直播中，杜国楹回应称，除金融茶外，目前茶行业乱象主要集中在年份造假、产地造假、安全造假三大方面。

他给出了小罐茶的解决方案，称小罐茶率先将“公证模式”引入茶行业，对茶叶的采摘、运输、工厂内分装等环节全程监控并邀请权威公证机构监督，保证了茶叶产地、年份和生产可溯源。

为保证茶叶制作品质，小罐茶自创立之初便联手非遗制茶技艺传承人，在传承传统工艺基础上，以统一包装、统一品级、统一价格、统一规格的方式，为消费者建立了好茶认知和选择标准。

在随后的发布会上，杜国楹邀请公证处公证自己的茶叶溯源体系，并宣布要更多的茶企站出来，与茶叶乱象划清界限。

二人的合体直播则引发了业界人士的再次质疑，有声音称杜国楹的这一做法有蹭司马南流量的嫌疑。也有业内人士分析认为，与司马南合体直播相当于让走高端路线的小罐茶，直接站在不少民营企业家和中产的对立面，而这些人正是过去小罐茶的受众。

在消费市场普遍追求性价比的当下，消费者们普遍“祛魅”各种营销手段，6000一斤的茶叶面临的市场挑战可见一斑。

显然，杜国楹也嗅到了危机。近日，他宣布将大力发展平价产品线“小罐茶园”，被视作将增长希望寄托在平价产品上。2022年，小罐茶公司曾推出平价子品牌“茶几味”，定位为国民生活茶。目前，平价简装产品是小罐茶官方旗舰店销量支柱，但不同价位产品差异不明。

当下摆在杜国楹面前的选择，是继续升级营销策略，还是低调求生存。