对话皇家小虎副总裁黄飞勇：年销15亿，冷冻半成品赛道跑入一猛虎

图源：皇家小虎

//来源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

//采访/整理：littleZhong、Liu

在经历了一天繁忙的工作之后，走出地铁站的刹那，空气中弥漫的烤肠香气，无疑是一种极具诱惑力的考验，也是抚平疲惫最有效的一种慰藉。

作为最受欢迎的街头小吃，烤肠出现在我们日常生活中各种各样的场景里，从繁华的夜市摊位到宁静的景区小吃摊，从学生聚集的学校小卖部到忙碌的商务区便利店，仅凭一台烤肠机或是一个油锅，便能轻松俘获一大群行人。

就在这样一个高度市场化、发展成熟且看似已趋饱和的品类，有一个新秀品牌愣是凭借其独特的战略眼光实现了强势突围。

这便是皇家小虎。

从大众司空见惯的烤肠切入，在短短两年内便将冻品烤肠这一单品卖到全国销量第一。通过布局蛋挞、披萨、香煎鸡排、手抓饼等系列“速冻小吃”产品，服务了超8000万+次家庭用户。成立三年半，单年销售额突破15亿。如今，皇家小虎已经成为线上冷冻半成品市场中的头部品牌。

在内卷化如此严重的商业环境中，皇家小虎究竟是如何洞察到新的市场机会？在品牌发展的过程中又踩对了哪些关键因素？以及在针对消费人群和消费场景的开拓上，皇家小虎又有哪些独特的思考和洞见？

为此，FDL数食主张在FBIF2024食品饮料创新论坛上，有幸采访到皇家小虎副总裁黄飞勇，深入探讨皇家小虎的快速崛起的内在逻辑，并深入分析其成功打造多款畅销产品的独特经验与心得。

嘉宾介绍：

黄飞勇，现任皇家小虎副总裁，拥有19年资深电商行业经验。2021年加入皇家小虎后主要负责推进生产运营工作，带领团队创下品牌建立2年半即年销售额超10亿元的成绩。此前拥有5年男装类目创业经验，10年箱包皮具品牌运营经验，带领团队创下4亿销售额的成绩（占当年度该品牌线上箱包销售额近70%）。

观点一：立足家庭消费场景，效率破局

FDL数食主张：冷冻食品在我国的发展已进入较为成熟的阶段，并涌现出如双汇、安井等头部品牌，在这样的一个竞争环境中，是什么让皇家小虎最终决定进入这个赛道？是看到一些什么样的市场机会？

黄飞勇：在初期阶段，我们观察到伴随着电商平台的持续发展，快递履约服务变得越来越成熟，尤其在速度和无盲区覆盖方面呈现出显著提升的态势。这些日趋完善的基础设施，为部分高度依赖物流体系的品类，如冻品赛道，开辟了新的发展空间和机遇。

此前，由于物流成本高昂，一些高客单价的商品配送主要依赖于顺丰等高端服务，每单快递费用往往在17元以上，这大大限制了产品的定价空间和市场份额。然而，随着三通一达等快递公司服务速度的提升，冻品等产品的配送成本大幅下降至每单六七元，为我们进入这一市场提供了可能。

其次，经过深入的市场观察，我们注意到中国在冷冻半成品市场拥有巨大的增长空间。根据当时所获取的调研数据，我国的冷冻半成品在家庭消费中的使用量仅占据约5%的市场份额，远低于发达国家超过50%的占比。同时，不容忽视的是，消费者的实际需求的真实存在且尚未得到充分满足的。这意味着，随着消费者需求的增长和市场环境的变化，中国的冷冻半成品市场将迎来更为广阔的发展前景。

此外，电商平台的日臻成熟也是一个很大的契机。长期以来，冷冻产品一直受限于传统的销售渠道，覆盖范围较为狭窄。而电商平台所具有的突破地域限制的能力，能够有效满足消费者日益多样化的需求。

综合以上三点，我们认为通过电商平台销售冷冻半成品等品类具有巨大的市场机会。因此，皇家小虎致力于将这些线下热销的产品转移到线上销售，为消费者提供更为便捷、优质的购物选择。

FDL数食主张：烤肠产品在早年间就已是大众熟知的街头小吃，相比下来冷冻烘焙小吃出现在市场上的身影较晚，拥有更为广阔的市场机遇。皇家小虎为何会优先选择中式小吃而非西式烘焙小吃作为市场切入点呢？这背后有着怎样的战略考量？

黄飞勇：很多人认为皇家小虎是卖烤肠或者卖蛋挞的，实际上我们是通过烤肠、蛋挞一系列产品定位并服务于家庭使用的多元化场景，这些场景涵盖了从冰箱储存、厨房烹饪到餐桌用餐的完整流程。皇家小虎的选品范围便是基于这种场景化的使用需求，而非传统意义上的品类划分。

以消费者的日常饮食为例，他们并不会事先规划好哪一餐必须吃西餐或中餐，而是根据自身的口味和需求进行选择。而食物的多样性正是满足这种变化性需求的关键。因此，皇家小虎希望结合家庭消费场景的不同需求，推出多样化的产品，为广大消费者提供更为丰富和灵活的花式选择。

FDL数食主张：我们看到当前皇家小虎的产品矩阵非常丰富多元化，能分享一下其中的开品以及布局逻辑吗？

黄飞勇：主要基于以下三点：首先要看市场的需求量，确保产品能够满足用户的刚性需求和高频使用场景，这样我们才能在后续进行效率优化和产品迭代；其次，产品的烹饪流程应当简化，避免过于复杂的操作；第三要确保产品的基础品质达到标准，并以超值的价格提供给消费者。

皇家小虎目前所推出的系列产品，都充分体现了上述核心要素。我们坚信，一个优质的产品必须具备价格合理、品质出众的特点，这包括采用优质的原材料、精湛的制作工艺、科学的配方设计、周到的服务以及公平的价格策略，这些因素共同构成了皇家小虎对于优质产品的全面定义。

观点二：超值产品主义，重新定义品类价值

FDL数食主张：在针对消费人群和消费场景的开拓上，皇家小虎有哪些独特的洞察和新思路？能否分享一下？

黄飞勇：正如前述问题所述，传统渠道的覆盖范围存在局限性。那么如何触及到更广泛的用户群体？特别是四五线小城市及县城的潜在用户？在如今的互联网时代，这些地区的消费者并非是对所需产品缺乏了解，而是可能受限于渠道覆盖不到位，无法配送，导致他们难以购买到相关产品。皇家小虎致力从这些市场中寻找机会，通过更完善的基础建设拓展新的消费群体。

在消费场景的定位上，皇家小虎主要聚焦于家庭使用场景。而如何使产品更加符合目标用户的需求，并赢得他们的满意，也是皇家小虎一直关注的问题。在考察市场的过程中，我们注意到消费者虽然普遍偏好肉肠的口感，但对于价格低廉的淀粉肠也有一定的消费喜好。

洞察到这一点，皇家小虎希望能在价格与口感之间找到平衡点，满足消费者以经济实惠的价格享受肉肠美味的需求。为此，皇家小虎结合家庭消费场景中现做现吃的实际需求进行了产品优化。通过将肉肠的主要原料由猪肉调整为价格更亲民的鸡肉，并改变产品的含水量和肉的结构，成功赋予了烤肠既有肉感又有爆汁口感的体验，精准满足了广大消费者的期待。

FDL数食主张：“便宜无好货，好货不便宜”消费理念在多数消费者心中根深蒂固，这也导致他们常常对产品的质量安全抱有疑虑，认为价格低廉的产品往往品质不佳，而优质产品则往往价格高。在这方面，皇家小虎是如何在产品品质与价格之间找平衡点的，尤其对于食品来说品质是非常重要的一关，你们在这方面做了哪些举措和努力？

黄飞勇：实际上，消费者对于产品价格的固有认知是受到过往行业的影响，其中一些售价显著偏高的产品，真实成本并非如此高昂。以皇家小虎的烤肠为例，原材料为价格相对较低的鸡肉，综合各种调料的采购成本、人工投入的成本、以及加工费用等相关支出，最终分摊到出厂的每包烤肠成本价格可控制在10元以下，再结合物流等其他支出，在市场端的售价为十几元一包。

这一价格定位与成本相比，实际上并不低廉，反而已趋近于实现半额利润的水平。然而，行业内普遍将成本几元的产品标价至几十，从而让消费者产生一种错误的认知，使他们误认为该商品的本质价值就是如此高昂。

而价格差异主要源于行业内的传统定价模式和市场渠道的不完善。尤其是渠道、流转和履约过程中的优化不足导致运费等中间成本占据了产品总成本的较大比例。而皇家小虎通过归码化的生产模式和产地直销的方式，在全国多地建仓，就近发货，用普通快递实现了次日达的效果，降低了部分快递成本。

我们所实现的成本降低是基于生产量的提升和内部流程的优化，而非牺牲产品品质为代价。在成本结构上，皇家小虎与其他企业并无显著区别。只是其他企业需要通过销售大量产品来维持盈利，而皇家小虎则通过精细化的流程优化和效率提升，成功降低了中间环节的成本。因此，我们得以在维持超过40%毛利率的同时实现稳健运营，而行业内其他企业或许需要达到超过100%的毛利率，方能保持相似的运营状况。

综上所述，消费者感受到的价格差异并非产品本身价值的体现，而是由行业结构和市场条件共同作用的结果。皇家小虎践行超值产品主义的原则，希望为消费者提供物有所值的质价比之选。

FDL数食主张：在品牌发展过程中，有哪些让您印象深刻的挑战和困难吗？对于皇家小虎近年的发展您觉得能打多少分？哪些方面还有改善空间？

黄飞勇：有句俗语很贴切“只看见别人吃肉，没看见别人挨打。”实际上创业团队在起步过程中遇到挫折是一件非常正常的事情，也无法避免犯下小错误。但皇家小虎从未犯下过致命的错误，在发展的大方向上也未曾偏离。

从创立初期开始，皇家小虎就制定了明确的战略规划，从建立分仓系统解决快递履约问题，到规划工厂进行系列布局，我们都在按照既定的路线一步一步往前走。这其中当然也遇到了许多挑战，包括团队的波动、管理上的不足以及不良供应商的影响等系列问题，都是需要我们耐心面对和克服的。

直到今天，皇家小虎依然需要注意的问题是产品质量和品质的把控。在食品行业中，品质始终是消费者们最关注的重点。我们坚信，唯有通过精心打造高质量的产品，确保用户能够享受到物超所值的服务，才能赢得市场的长期认可。

回顾近年来的发展，我对皇家小虎所取得的成就给予满分评价，并为此感到由衷的自豪。尽管皇家小虎作为一个新兴的团队，在行业内尚处于起步阶段，但皇家小虎始终沿着正确的方向前行，不断迭代、优化效率。

我们坚信皇家小虎不逊色于任何品牌，团队的每一位成员也都非常优秀。在团队管理方面，皇家小虎采取的是轮岗制度，旨在通过不同岗位的轮换，使每个伙伴都能得到全面的锻炼与发展。从销售、采购、客服到工厂各个岗位，鼓励大家在不同岗位中积累经验、发挥潜能。通过这样的培养机制，我们坚信能够发挥出大家的能力，从而推动品牌持续向前发展。

观点三：能够为用户创造价值，就是值得追求的好生意

FDL数食主张：展望未来，皇家小虎下一步的发展规划和目标是什么？在营销场域和渠道的布局上会有哪些侧重点?

黄飞勇：我们下一步的工作重心将继续聚焦攻克线下渠道，组建一支高效、专业的线下团队，更迅速地开拓线下市场份额。

在我看来，在符合普通消费者价值观的前提下，能够促成商品销售的渠道都是优质渠道。而一个优质的渠道应当与用户利益紧密相连，而非仅仅为渠道本身谋求高额利润。因此对于那些过于强势、追求暴利的渠道，我们并不认可。

在渠道方面，皇家小虎是通过线上渠道入局冻品市场的，随着冷链基础设施的完善，我们也在积极拓展线下渠道。通过社区团购、商超、餐饮等线下核心领域，目前皇家小虎在线下的占比已经超过了三成。

FDL数食主张：回顾皇家小虎的创业路径，可以说是在一个普遍而传统的品类中开辟出新的风口赛道。对于当下正在寻找新机遇，怀疑所选赛道是否正确而感到迷茫的创业者们，您有什么建议和经验分享吗？

黄飞勇：我将从以下几个方面来展开。

首先，无法掌握定价权的业务不能做。具体来说就是产品或服务的定价无法由供应商自主决定，那么这项业务给到创业者的自由度就很少。例如在我国的农业环境中，农民往往面临没有定价权的困境，他们既无法控制采购成本，也无法自主设定销售价格，所需要承担的风险就很高，收益也无法保证。因此，类似这种缺乏定价权的行业，其经营环境和可持续性会让创业者面临较大挑战，需谨慎考虑。我个人的观点可能较为极端，但我认为没有定价权的业务是具有非常大的潜在风险的。

其次，只做目前最适合做的生意。在我看来，有两类人群是非常有机会的。第一类是针对金字塔尖的高净值用户群体提供定制化服务，第二类是满足大众人群的最基础需求。这两大商业模式是具有可行性的，关键点在于精准把握并满足这些用户的痛点与需求。至于中端消费群体，我认为这一领域的商业模式是比较复杂的。因此，我们最好选择顶端市场，或者专注下沉市场，同时避免涉足定价不明确、市场定位模糊的业务领域。

我认为每个时代、每个阶段都有特定的商业机会，存在着值得投入的领域。作为创业者，应当意识到商业的本质在于为用户创造价值，无论是满足特定群体的独特需求，还是解决大众消费者的普遍问题，只要能够为用户创造价值，就是值得追求的好生意。

而我们需要做的就是不断创新和优化，提升用户体验，满足他们日益增长的需求，从而在解决问题的过程中实现利润增长，构建一种既健康又稳固，且充满竞争力的商业模式。

数食主张

在当前经济下行的宏观背景下，各大品牌普遍面临着一系列严峻挑战，无论是市场竞争的加剧、业绩增长的焦虑，还是用户忠诚度的下降以及流量成本的不断攀升等，这些问题无疑对品牌的持续发展构成了巨大的压力。

然而，在重重压力的考验下，依然有部分品牌能够破茧而出，凭借更加健康、稳健的运营模式，把产业链效率、产品真实价值以及用户体验提升到了新的高度，成功穿越需求差异的复杂环境，不断向前发展。

“优秀的公司赢得利润，伟大的公司赢得人心。”我们有理由相信，在未来的市场竞争中，皇家小虎将凭借其为不断为用户创造价值的方式，赢得更多消费者的信赖，从而在商海中行稳致远。