贝因美的“货真价实”，能否杀出重围？

作 者：豆汁儿

来 源：正和岛（ID: zhenghedao）

在国产奶粉业，或许没有哪个品牌像贝因美一样，承载了如此复杂的行业记忆与公众情绪。

2008年三聚氰胺事件后，它是少数未检出问题的“幸存者”，市场份额一度翻倍，被视为“国产奶粉之光”。然而此后，它曾一度陷入业绩波动、渠道承压等困境。

而今，在新生儿数量跌破千万、行业进入缩量竞争的背景下，这家历经风雨的国产奶粉企业，喊出了“货真价实，只赚5%”的口号。

2025年7月，《育儿补贴制度实施方案》正式落地，对0-3岁婴幼儿家庭按3600元/孩/年发放补贴，政策一出，母婴概念股应声上涨。与此同时，一场由原料安全引发的行业震荡，将奶粉供应链的看不见的防线推至台前。

2026年1月，全球食品巨头雀巢，因供应商提供的ARA原料检出问题，在全球50个国家和地区启动预防性召回。ARA——花生四烯酸，作为婴幼儿大脑与视力发育的关键营养素，其原料安全直接关乎产品根基。

贝因美随即明确表态，其产品采用的ARA原料，与涉事外资公司召回产品所使用的ARA非同一种原料。

一边是政策利好与消费升级，一边是原料安全与行业洗牌，行于其中，贝因美在走一条难度不小的道。

图源：小红书@贝因美

“国产奶粉第一股”

“国产奶粉第一股”的起伏轨迹，几乎与中国奶粉行业的震荡同步。

2008年后，消费者信心崩塌，进口奶粉迅速占据近八成市场。贝因美却因未检出三聚氰胺，成为少数被托举的国产品牌，2011年上市时风光无两。

巴菲特曾将市场上的公司分为两类：“心智垄断”公司和“产品公司”。前者让消费者无法抗拒地钟情，因为它们的品牌已经代表了一个品类，奶粉行业便属其中。

然而，市场从来不会为过去的成绩买单。2013年，中央农村工作会议上，一句“老百姓还是谈国产奶粉色变，出国出境四处采购婴幼儿奶粉”道出了行业的尴尬现实。

这一情境推动国家政策层面连续发力，乳业改革的第一刀在2008年10月就已落下。

监管趋严，标准提升。

2021年3月，被称为“史上最严”的奶粉新国标发布，于2023年正式实施。新国标对蛋白质、微量元素、可选成分等都做出了更严格的规定，提升行业门槛的同时，也推动了供给侧改革：未能按时完成配方升级的产品将直接出局。

行业洗牌，正在加速。

与此同时，人口结构的变化正在重塑市场基本面。2024年全国新生儿登记人数跌破千万，婴幼儿配方食品市场规模，从2019年的近2000亿元萎缩到2024年的1635亿元。

奶粉行业从增量市场转向存量甚至缩量竞争。

行业天花板下压，竞争却更加激烈。飞鹤、伊利、君乐宝等头部品牌凭借规模优势和渠道深耕持续扩大市场份额，市场集中度不断提升。根据公开数据，2023年贝因美婴幼儿配方奶粉的市场份额已降至约1.7%，跌出行业前十。

正是在这样的背景下，贝因美创始人谢宏重新提出“货真价实”的战略定位——直面历史包袱，赌行业未来的趋势。

货，保真

“货真价实”四字，首在“货真”。对奶粉企业而言，需要从原料到配方的全链条价值把控。

原料安全是第一道防线。雀巢ARA原料事件，暴露了不同品牌在供应链管理上的真实水位。贝因美随即的公开回应，则显示了其在原料溯源与品控上的长期投入。

比如2024年推出的“爱加有机A2奶粉”采用100%有机奶源，切入超高端细分市场。

而配方科学是核心竞争力。奶粉品牌的竞争，早已超越营销话术，进入了硬实力的比拼。近年来贝因美在研发投入占比的提升，以及45个婴配粉注册配方和4个特医食品配方的储备，能看出它在研发底层能力上的决心。

另外值得一提的是，贝因美的“货真”不只体现在奶粉本身。其“母婴生态、全家营养、全家健康、美好生活”四大业务板块，显示出从单一婴幼儿奶粉，向亲子家庭全周期的转型。

比如2024年米粉类收入同比增长111.09%，纸尿裤占用品类营收超50%。

而自2025年初起，贝因美进一步拓展母婴用品生态，推出医护级湿巾、纸巾等纸品，通过电商渠道快速放量，湿巾类目在抖音、拼多多等平台月销量跻身全网前四，多款单品销售额突破百万，其中7月抖音单店销售突破1000万单。

产品因“无刺激、柔软亲肤”获得用户正面反馈，复购率较高。2025年春节期间的订单高峰，一度导致超1万订单延迟交付，在暴露新品类供应链响应挑战的同时，也印证了市场对其产品的认可。

在母婴小家电领域，贝因美也逐步布局消毒器、温奶器等智能化育儿工具，与辅零食、纸尿裤等品类形成场景互补，共同构建覆盖“0-3岁母婴全需求”的闭环生态。

在新生儿数量下滑的长期趋势下，单一奶粉业务的天花板显而易见。贝因美的突围思路，就是从“奶粉供应商”转向“亲子家庭健康陪伴者”。

品类拓展外，对人群的拓展是另一方式。

所以产品覆盖从婴幼儿延伸到了儿童、成人乃至银发群体。2024年成人奶粉收入已占奶粉总营收的8%，能看出其全龄营养的战略框架逐渐清晰。

这种转型很聪明，是从“赚人口出生的钱”转向“赚家庭全周期健康消费的钱”，试图对抗宏观人口周期的影响。

价，很实

如果说“货真”关乎产品力，“价实”则有关商业模式。

长期以来，中国婴幼儿奶粉市场陷入“越贵越买，越买越贵”的怪圈。三聚氰胺事件后，消费者心理一度是高价格等于高品质，这给了品牌不断提价的空间。

贝因美提出的“只赚5%”，利润率自律的表象之外，其实也是在挑战畸形价格体系。

在2025年战略发布会上，创始人谢宏直言：“坚持做专业消费品，只赚5%利润，把部分利润让出来，让给消费者。”“不代表企业不赚钱，而是要赚良心钱，是可持续的永续经营。”

这一战略的逻辑在于：通过供应链优化、渠道提效以及减少低效营销投入，将成本控制下来，把虚高的溢价返还给消费者，换取长期信任与市场规模。

2024年，贝因美在营收增长9.7%的同时，销售费用同比下降7.51%，但广告宣传费准确投向小红书、抖音等年轻化平台。净利润实现116.92%的大幅增长，说明降本增效与价值让渡初步形成了良性循环。

“价实”也体现在渠道的净化上。2024年淘汰230家低效经销商，转向与高质量伙伴合作，并探索“包销/总承销商”模式与线上新零售，减少渠道内耗，让利润在产业链中的分配更健康。

渠道曾是贝因美的痛点之一，压货、价格混乱等问题长期存在。如今转向“一店一码、一店一策”，试图重塑渠道秩序。尤其在线上，贝因美除了销售产品，还通过内容科普、专家连线等方式强化专业形象。

公益实践同样是“价实”的重要组成部分。截至2023年，贝因美累计向社会捐赠款物超11.6亿元，涵盖医疗、教育和母婴关爱等多个领域，频繁出现在社会需要的地方。

在红海中找寻蓝海

市场排位是其实力的一大标尺。

根据尼尔森最新数据，贝因美在国产奶粉品牌中的市场占有率排名前四。在竞争尤为激烈的国产奶粉细分赛道，能稳居前四，本身就说明其品牌基础与市场认知度依然稳固。

回望它的发展轨迹，2013年营收曾突破61亿元高峰，但随后经历连续下滑。2016年至2022年，公司主营业务累计亏损达29.88亿元。

转折点出现在2023年。这一年，贝因美实现净利润4745万元，结束连续亏损。2024年，公司营收27.73亿元，同比增长9.70%；净利润1.03亿元，同比增长116.92%。

与此同时，贝因美的经营质量也在提升，从“规模驱动”转向“效率驱动”。2024年销售费用同比下降7.51%，而广告宣传费则因投向线上平台而增长。

资本市场对贝因美的态度也在发生变化。尽管控股股东浙江小贝大美控股面临债务问题，但上市公司本身保持了相对稳定的经营。

截至2025年一季度末，贝因美货币资金15.43亿元，短期借款11.23亿元，短期偿债压力相对可控。

面对外部激烈的竞争格局，贝因美能否杀出重围？

从行业趋势看，消费者不再仅仅满足于产品安全，更关注配方科学性、营养精准性和品牌价值观等因素。而贝因美的技术积累和研发投入，恰恰为其提供了基础。

此外，“只赚5%”的利润承诺，在价格敏感型消费者中有一定吸引力。

尤其是在育儿补贴政策落地的背景下，消费者对性价比的关注度进一步提升。当然另一方面，也要求品牌在性价比与品质之间找到更准确的平衡。

贝因美的另一个机会，在于细分市场。

针对“敏宝群体”研发的羊奶粉产品、针对成人营养需求的营养粉系列，都展示了它在细分赛道布局的能力。在整体市场萎缩的背景下，细分市场的增长可能成为关键突破点。

真正的“货真价实”

贝因美的转型，其实是在回答一个行业级问题：在奶粉同质化、价格战和内卷严重的今天，品牌如何重新建立消费者信任？

“货真价实”四个字，拆解开来就是 “产品够硬、价格够诚”。

前者需要研发、供应链、品控的长期积累——从ARA配比的科学性，到原料溯源的可信度，再到生产工艺的精益求精；后者需要企业有足够的效率与成本控制能力，在让利的同时不失血，实现可持续经营。

其年报与近期市场表现显示，这套逻辑正在部分生效。

这条路也注定不易——前有头部品牌的市场压制，后有新锐品牌的创新挑战，但当奶粉行业从规模竞赛转向价值竞争，当消费者从盲目转向理性，贝因美的“货真价实”，或许正逢其时。

2026年，距离三聚氰胺事件已过去18年，国产奶粉行业完成了从乱到治的第一次跨越；如今，正面临从大到强的再一次跨越。

在这场跨越中，需要伊利这样的规模引领者，也需要贝因美这样的价值坚守者，因为多元化的竞争格局，最终受益的将是每一个中国家庭。

奶粉行业的信任建立，可谓是一个全链条、多维度的系统工程：它源于每次检测的合格，以及像ARA配比这样看不见的研发细节，另外还有稳定透明的供应链、危急时刻的社会担当。

而贝因美的过往，曾因安全而获得信任崛起，也因后续的管理波动等问题消耗信任。如今的“货真价实”，可以看作是一次信任修复。

这条路并不轻松，里里外外都有着不小挑战，但这条路或许也是最适合它的。34年的品牌积淀，对中国母婴需求的深刻理解，在特殊配方领域的技术积累……这些都是它不可替代的优势。

真正的行业领导者，不在于一时市场份额的高低，而在于能否定义行业的价值标准。在奶粉这个极度敏感又充满爱的行业，“货真价实”，或许应成为所有幸存者与攀登者的底线与标准。

贝因美能否凭此杀出重围，尚未可知。但至少，它正在为中国奶粉行业的价值竞争时代，写下另一个可能。

尾声：一罐好奶粉的温度

最后，当我们谈论一罐奶粉时，我们在谈论什么？——蛋白质、脂肪、矿物质的精确配比，供应链上数个严苛的检测节点，还是一份让父母安心的承诺？

奶粉行业很特殊，需要的是科学与情感并重，它不仅是商品，同时也承载着无数期待与爱，是一件陪伴型的成长礼物。

所以选择“货真价实”，商业策略之外，更接近一种本分的坚守：对生命之初的敬畏，对信任之重的担当。“只赚5%”，虽让渡了一份利润，却可能换来一个家庭更长久的信赖。

而行业的未来，终究要由那些愿意用最实的“价”，守护最真的“货”的品牌来共同塑造。对历经风雨的贝因美而言，最大的重在市场，也在人心。

突围之法，无他，唯“真”与“实”而已。

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排版| 心流

审校| 豆汁儿轮值主编| 夏昆