百元密室，拯救三里屯旧商场

在寸土寸金的三里屯，藏着北京最著名的烂尾商场世茂工三 （名字来自位于工体路13号三号楼） ，贾跃亭和解直锟都曾在此做过发财梦，只不过都以失意收场，前者败走美国，后者驾鹤西游。

眼看一街之隔的太古里再起高楼从潮流转型国际顶奢，世茂工三却沦为“冷清的县城商场”，除了抱团入驻的密室店和零星品牌，就只剩下主打低价的一众白牌。同样是含金汤匙出生，世茂工三商场如何就成了今日的“密室大楼”，未来又将何去何从？

冷清的商场，热闹的密室

走进世茂工三的商场1层，冷清得让人以为穿越到了十八线小县城。

向来金贵的商场一楼，在这儿只有零散稀疏的客人，用手数得过来的营业门店，一排排款式过时的衣裙，群立在商场中庭，价位从129-199元不等，却不见有人停留。

而一街之隔，就是热闹的三里屯核心区，从LV到优衣库，哪个牌子拿出手，都是各档次层顶流。

上次世茂工三商场排起长队，还是得益于孚德售卖的IP周边，蜂拥而至的国安球迷为商场贡献出了久违的热情和慷慨的口袋。

日常稍有人气的，是角落里的星巴克，一旁主打一个“虎口夺食”的瑞幸店正卖着2024年联名大闹天宫IP的塞纳莓莓系列，而商场直柱上的宣传标语，还停留在2022过年时的“瑞虎迎春”。

事实上，在这里抹零的，可不止这两年时间。世茂工三商场的颓势，由来已久。

负一楼的美食城尤甚，门店成片倒闭，仅剩的几家多为外卖档口，叫得出名的餐饮店只有达美乐和呷哺呷哺，和敞开大门的天堂超市酒吧。这个酒吧的出圈，还得追溯到疫情时群聚感染。

最热闹的是在美食城24h营业的乐刻健身房，门口有3个人在跑步。同样是主打性价比，大众餐饮缺乏特色留不住人，反而是健身场地能用操课为生意引流。

不同于这份冷清，商场2-3层“别有洞天”——几家密室店玩起了集群效应，倒是提供了几分意外感。

MRX沉浸剧场·X先生、屋有岛、异次元、长藤密室等店几乎盘踞了两个楼层，4个品牌6家密室，周末爆满的人流量自动为衰败的商场增添声量，即便是工作日，也常能看到结伴的客人来来往往。

一般来说，密室店为了节约成本，往往藏身于写字楼与偏远商场，像世茂工三这样好地段的旧商场，能引进获批这么多密室，京城也是独一家。

“密室大楼”，已经成为许多人对世茂工三商场的新印象。

项良是恐怖密室发烧友，自诩为资深玩家，他偶尔会在闲暇时来打本。

“密室逃脱也有鄙视链。世茂工三有一些是主打中低端的百元密室，老人小孩都能玩儿，是比较便宜。高端本在北京估计要300-500元/人，像X先生的安卡拉之心，就是那价儿。”

在他眼里，异次元密室的《林宅37号》和《鹿岛学怨》还算颇有性价比，一百出头就能拿下：“剧情嘛，麻雀虽小五脏俱全，就这价格还要什么自行车？”

据美团数据，世茂工三旧商场的密室人均价在107-268元，偏向中低端，吸引了不少学生群体，曾被不少玩家戏称为“百元小学生密室”。

但说归说，世茂工三旧商场的密室集群，规模效益也是肉眼可见的。

仅美团线上，2014年收录的X先生和2019年收录的屋有岛密室就有几万条的消费后好评，每天拼场不断，按照两家如今人均188-268元的水准，并没少赚。

据工作人员透露，在世茂工三旧商场，这些密室品牌能做到百万级别，在业内都算可观。

“密室大楼”的流变

世茂工三旧商场，无疑是三里屯的异类。

竞争力微弱的餐饮、紊乱无主的品牌布局、聚焦平价下沉市场的商家，无一不奠定了如今世茂工三商场的调性与风格。

它既是年轻人不爱逛的时尚绝缘体，但又却成了能提供低价刺激的娱乐边角地。

世茂工三旧商场的不温不火早已是一种常态，附近的居民称之为“人从来就没多过”的烂尾楼，还有好心的网友替它开除了“三里屯籍”。

事实上，这座商场就坐落于东二环黄金商圈，邻近工体。不远处，就是北京久负盛名的潮流地标——三里屯太古里。

太古里不断有穿着时尚的年轻人来来往往，楼上的餐饮店大排长龙，而世茂工三旧商场里暮气沉沉，空旷的场地上有几位外卖小哥在席地而眠。

一街之隔，就划分出生意场上的夏与冬。

但曾经的它，可不是如今的光景。故事的开 始，没人会预料到这里会高开低走，变成 “密室大楼”。

这个旧商场其实只是世茂工三的部分，加上对应的商业写字楼、公寓楼、地下停车场等，才能组成整体的世茂工三。

它的前身是2011年底开业的世茂百货，是由世茂集团 （总部在上海和香港） 斥30亿元巨资打造的北京地标商场，曾经的定位是“集世界顶级品牌商业、产权式酒店、甲级精装写字楼于一体的市中心最高端地标综合体”，也是世茂百货进驻北京的首家店。

理想很丰满，但世茂工三的现实经营状况很骨感。

2008年建成的三里屯太古里，所产生的虹吸效应使得周边几乎没有堪称成功的购物中心，它也不例外。

2013年8月，世茂工三开始转型购物广场，陆续又引进MUJI、hotwind、Collect Point、UR、佰草集、畹町、南锣肥猫等品牌，想与太古里形成差异化经营，并推出了24小时经营理念。

2014年，当时的密室龙头“X先生密室”入驻，营业时间直到凌晨4点，被视作世茂工三24小时不打烊的第一步。

算起来，世茂工三与密室逃脱的缘分，已经维系了十年。

期间世茂工三所做的各种尝试，均未能挽回商业颓势。24h营业也被视作世茂工三定位发展的伪命题，既没有对应的消费场景，也缺乏足够丰富的业态支撑。

2016年4月，北京世茂工三的官方微博停更。

2016年5月，风头正盛的乐视共斥资29.72亿元从世茂股份手中购得“世茂工三”，高出市价近10亿元。

世茂工三曾被视为贾跃亭旗下最核心的资产，但还没来得及改造，乐视的资金链危机率先爆发。

为解资金困境，乐视开始急于出售世茂工三回血，但这块烫手山芋无人愿意高价接盘。随后，世茂工三被抵押贷款，走向了司法拍卖。

2021年7月29日，经过4次流拍，世茂工三最终以16.45亿元的价格花落中植系。短短5年，贾跃亭在这笔买卖上亏了13.27亿。

同年12月18日，“中植系”掌门人解直锟因心脏病去世。世茂工三之后的改造操盘，也杳无音讯。

世茂工三，似乎陷入了长期野生的状态。

单就旧商场来说，发展到今天，还能存活营业的品牌商铺已所剩无几。

扎堆求生的密室店与世茂工三旧商场，或许也只是依偎取暖。

世茂工三，还能活过来吗

近年来，北京一直在走“减量发展、更新优化”的路子，以求缓解“大城市病”。

2023年3月，《北京市城市更新条例》颁布实施。朝阳区的城市更新项目里，三里屯成了重点。

同年年底，三里屯太古里就开始了升级改造，助力“大三里屯商圈”高质量发展。

太古里的升级，搭乘着价格的火箭，重新瞄准了有钱任性的高端受众。

南区，潮流墨镜品牌Gentle Monster取代了地位十几年如一日的优衣库，强势入驻的还有始祖鸟、Valentino、Jordan World of Flight等更为“高大上”的品牌。

北区5号楼、6号楼先后迎来LV、Dior两大重奢品牌，大楼尚在建设，但金字塔尖的高净值人群似乎已在囊中。

太古里已经锚定了有钱人的腰包，一街之隔的世茂工三还在苦苦挣扎求生。

旧商场里，2024年新入驻1F的品牌京润堂，提供中医按摩足疗服务，与对面的星巴克遥遥相对，这边按摩足疗，那边谈笑风生。

旁边的无名小店，还在卖着一眼鉴假的拙劣仿造，衣鞋上标着“MINMIN”和“Daor”。

在这里，T恤全场150元，鞋子260元一双，仿真奢包则是500元，老板号称“1：1复制”。

社交平台上，关于世茂工三 的实时信息不是密室就是孚德球衣，还有忙于租赁转售的房产中介，但后者多回应寥寥。

据瀚海法拍网，从2018年至今，世茂工三已公开拍卖26套商业房源，8月1日还将拍卖2套，但具体成交情况未予公布。

两相对比，天上地下。同属三里屯商圈，世茂工三要发展，需要的可不只是时间。

当整个三里屯都走向高端，世茂工三更显得格格不入。

好在据公开信息，三里屯商圈正在布局全面提质升级，世茂工三整体升级也有了初步设计方案，只是详细信息尚未公布。

世茂工三旧商场的出口，是地铁工人体育场站，将贯通北京地铁3号线和17号线。

或许在未来，世茂工三还能有新的光景。

（作者梁湘对本文亦有贡献）

*编排 | 吴迪 审核 | 吴迪

红包、福利、干货，精彩不停

2000万品牌经理人内参！

聚焦头部与标杆，助力品牌高端化。

品牌专访微信：jiangnan254（备注：专访）

百万品牌经理人都在看↓↓↓