文和友败走，让品牌们“痛”定思“痛”

在这个网红经济蓬勃发展的时代，长沙以其独特的魅力孕育了一批又一批的“流量王”，文和友便是其中一颗耀眼的明星。

但如今，广州文和友正步入寒冬。

近日，据广州市规划和自然资源局的公告，天河区天河东路75号（天河区汇坊）的24小时行人过街天桥、城市公共通廊及外立面拟进行改造，在示意图中却没有原本坐落这里的“现象级网红”文和友。

起源于长沙的文和友，2018年就斥资近1亿元在长沙海信广场开了一家占地面积5000平方米的文和友。次年，门店扩建至20000平方米。

2020年7月，文和友首次走出长沙，在广州最热的CBD商业地段“太古汇”边上开了一家占地5000平方米的文和友，高峰期排号近3000桌，平均排队4小时。小红书上分享的长沙文和友体验笔记更是超过了6万篇，人气爆棚。

但日前据媒体报道，广州文和友二、三楼店铺已经全部关闭，原有的26家商户只有5家门店尚正常营业，其余21家商户均已闭店歇业，闭店率达80.77%。

呈现高开低走趋势的，还有同样来自长沙的墨茉点心局、虎头局渣打饼行等等品牌。我们不禁要问，从长沙“必打卡地标”到“市外网红黑洞”，流量神话还能撑多久？

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地域文化的“双刃剑”

文和友的成功，离不开其深深植根于长沙本土文化的土壤。

文和友起步于2011年长沙的一个路边摊。创始人文宾在长沙坡子街摆了个路边摊卖起了炸串，仅仅经营了3个月后，日均营业额就超3000元。卖炸串9个月后，文宾开了一间10平方米的店铺，取名“文和友老长沙油炸社”，后来他又酝酿出了“文和友龙虾馆”“文和友老长沙大香肠”“文和友长沙臭豆腐”。

随着长沙快速发展，长沙怀旧情怀的大幅度激活，文和友精准捕捉了长沙的城市特质——市井烟火气。

然而，这种高度地方化的特色，在跨区域经营时，往往难以复制同样的效果。

文和友出走的广州、深圳两大城市的文化氛围、消费习惯与长沙截然不同。文和友在“做湘菜，还是做粤菜”的抉择中左右摇摆，或许就是文和友败走广州的伏笔。

广州本土美食文化可谓是强势文化，文和友主打的怀旧式景观，难以融入广州老城的街头巷尾，老广们不禁要问：我为什么要舍近求远去文和友呢？

在众多一线城市，消费者对于餐饮的选择更加多元，对于“网红”标签的敏感度也更高，这意味着文和友必须面对更加挑剔的目光和激烈的竞争。

与广州文和友一样，深圳文和友也多次进行改造。2021年9月，仅仅开业不到半年时间，为了“紧跟消费者需求”，深圳文和友就升级为深圳文和友老街蚝市场，以更贴近滨海生态的生蚝替代小龙虾，原本复古场景被时尚科技的赛博朋克风取代，但在长沙标签的文化馆里吃沿海特色生蚝，效果可想而知。

其实，文和友在两地常常“换菜单”“大动工”，本质上都是想做本地高频复购，为了有效降低成本。

但总结长沙网红品牌特色，都是依赖地域文化，凭借一次性高频游客客群，实现口碑和经济的增长。

地域文化冲突，就导致文和友面对高昂的租金、人力成本，以及对本地化营销的额外投资，客流量和复购率的低迷，进一步加剧了成本与收益之间的不平衡。

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流量泡沫不一定能长久

回顾过去，近几年，似乎并没有长沙流量品牌能在其他市场杀出，流量仿佛脱离长沙，就陷入了一个怪圈。

文和友的故事，是长沙网红经济向外延伸过程中的一个缩影。

以虎头局渣打饼行、墨茉点心局、黑色经典、茶颜悦色为代表的其他一众长沙品牌，无一例外都靠流量撑场。

2019年9月，虎头局渣打饼行在长沙的人气商圈都正街开出了第一家门店。比产品更快出圈的，是虎头的logo和注入了现代审美的中式复古门面——传统的牌匾上镌刻着精心设计的字体，高饱和度的红、蓝、绿在门店随处可见，首家门店开业第二个月就达到了30万营收，到了2020年的秋季旺季，这一数字被刷新至超过120万元。

一年内融资5轮，单店估值一度超过亿元的墨茉点心局也选择走出湖南长沙，布局北京、武汉、杭州等城市。然而如今也已经走到了退守湖南的局面。

在新茶饮如火如荼，茶百道等一众IPO选手脱颖而出的时代，茶颜悦色是最懂审时度势的品牌之一，固守本土、不向全国扩张、不加盟，反而依靠高频游客客群带来的高流量，成为不可取代的“长沙名片”。

2023年年初，文和友创始人文宾曾公开指出，“长沙的消费文化仍然是很好的，但开到外地时，文和友选择入乡随俗，文化存在着较大的差异，反而让许多奔着长沙文化而来的消费者铩羽而归。”

业内人士认为，用长沙地域文化去切入，那它就要足够有魅力，让其他地区的顾客都感受到长沙文化的有趣；如果想要做当地本土特色，就要挖掘足够多本土的东西，而不是简单复刻场景、把小吃商铺搬进去。

穿越泡沫，才能实现可持续发展。

网红品牌要想实现跨地域的稳健扩张，必须从流量思维转向品牌力建设，即强化品牌故事、提升产品品质、优化消费者体验，形成稳定的品牌忠诚度。

对于长沙的网红品牌而言，真正的挑战在于，如何在保持本土特色的同时，发掘和融合当地文化的精髓，创造出既有辨识度又能引发共鸣的形象。

在网红经济的浪潮中，品牌们需掌握是流量与品牌力、本土文化与市场认知之间微妙平衡的艺术。

但不可否认，只有极少数能够幸存下来，大多都将淹没在时代的洪流中。

参考资料：

《闭店超80%，曾排队5万桌的现象级网红跌落神坛！》新零售参考

《网红餐饮，退守长沙》每日人物

《闭店率超80%，被传要撤场？文和友回应》南都周刊

《估值15亿知名品牌全部倒闭！曾红极一时，如今只剩一片唏嘘》 纳食