珀莱雅前CMO叶伟“加入”上海家化？

作者/宋 金

编辑/江海晴

近日，有知情人士称，珀莱雅前CMO叶伟正在给上海家化做顾问。

对此上海家化方面回应表示，叶伟目前是公司外聘的品牌营销咨询顾问，为部分品牌营销提供咨询服务。

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珀莱雅前CMO叶伟担任

上海家化外聘品牌营销咨询顾问

今年年初，珀莱雅CMO叶伟离职消息在业内传开。随后，叶伟在1月11日证实了离职消息，但对于离职原因及去向，叶伟并未作过多回应。

据悉，叶伟曾在宝洁工作，自2018年加入珀莱雅后，珀莱雅的渠道、产品及营销策略都发生明显变化。

在产品侧，叶伟推动了大单品战略，珀莱雅踩中“早C晚A”风口，借助红宝石系列、源力系列、双抗系列的成功，频频高居线上平台大促期间的GMV榜单高位。

在渠道和营销端，2017年起珀莱雅开始押注线上渠道。在抖音刚杀入电商赛道时，珀莱雅率先成为在抖音直播带货的品牌，更是频频出现在李佳琦等头部主播直播间。

2017至2023年，珀莱雅的线上销售收入从6.43亿元逐年增长至82.74亿元，占主营业务的比重也从36.08%逐年提升至93.07%。

而在近几年的营销上，珀莱雅频频出圈，从“性别平等”“爱与亲密关系”再到“心理健康”“青春与成长”主题，切中了“年轻女性”这个目标群体关注的焦点，不断输出和传递品牌价值观，吸纳一大波忠实粉丝。

珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友曾在采访中透露，与叶伟在国际美妆品牌成功路径的讨论中达成共识。珀莱雅后来在产品与营销层面的频频出圈，叶伟是重要推手。

去年“双11”预售期间，叶伟在朋友圈晒出珀莱雅品牌销售GMV反超国际巨头欧莱雅的成绩，业界哗然。与此同时，财报显示，去年前三季度，珀莱雅以52.49亿元的营收，首次反超化妆品国货老大哥上海家化50.91亿元营收，一跃成为本土美妆行业龙头企业。

在叶伟在职的2018年至2023年，珀莱雅业绩“起飞”，从23.61亿元增至89.05亿元，年均增速超过了20%。

上海家化或正是看中叶伟在产品打造与线上渠道营销的成功经验，希望通过新的血液给上海家化带来新的经营思路。

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重金挖角

上海家化野心几何？

今年6月，曾在宝洁、阿里巴巴、高鑫零售任职的林小海正式担任上海家化董事长。随后7月，曾任职欧莱雅中国高档化妆品部零售总经理、科蒂中国总经理的陈旻，被宣布出任上海家化美妆事业部总经理，再到如今的珀莱雅前CMO叶伟担任上海家化外聘品牌营销咨询顾问，频频人事变动，透露了上海家化怎样的野心？

在今年6月举办的上海家化2023年年度股东大会上，上海家化新掌门人林小海就表示，“组织架构变化是一种传承，是对过去发展战略基础上的一种传承。在此基础上，后续的迭代变革也在情理之中，通过自己对行业的理解，给公司带来一个新方向和新战略。”

谈及上海家化组织架构的转变，林小海直言，接下来会根据新战略重新设计组织架构，对于公司在某些领域缺乏的优质人才，或者是与市场行业相关领域相比差距较大的人才，会对外招聘，找到志同道合的伙伴，通过同一个信念让百年品牌复兴。

显然，组织架构调整也成为林小海当前的重要任务之一。

而组织架构的调整也代表后续将在上海家化的业务版块进行大刀阔斧的改革和调整。而线上渠道将成为上海家化的重中之重。

据林小海透露：“从CEO到品牌经理等，我们这些做决策的‘一号位’，首先自己需要有线上思维，因此需要通过组织调整、轮岗、培训等方式，确保‘一号位’有线上思维。”

上海家化对线上发展的重视程度可见一斑。其管理层在今年4月表示，“今年事业部调整以后，线上业务发展得更快。主营业务中的线上收入从去年的28%提升到目前的29%，随着接下来618和双11活动的参与，整体线上业务占比将会更高。”

从林小海、陈旻、叶伟几人的经历来看，他们的线上业务能力都十分突出，经验丰富。于上海家化这样以线下渠道为主的老牌企业而言，急需能将在线下渠道创造第二增长曲线的同时，发展线上业务的“重构者”。

而这些年，化妆品行业这些年发生了翻天覆地的变化，从线下卷到线上，从电商到社交媒体等，化妆品行业竞争加剧、消费者喜好快速变化，机会稍纵即逝。

在行业切换的过程中，很多原来的小品牌抓住机会冲了出来。比如功效护肤产品赛道上，玻尿酸、胶原蛋白等国货品牌抓住机会做大做强，成就了一批上市公司。如贝泰妮的薇诺娜、华熙生物旗下的夸迪、巨子生物的可复美和可丽金、敷尔佳的全品类面膜等，这些都是上海家化的直接竞争者。

反观上海家化，无论是在线上转型速度还是品牌的推出方面都稍显落后。产品创新、扩张海外市场、发展线上渠道，这些都是留给林小海的难题。

2023年，在上海家化的多条业务线中，只有护肤业务实现营收正增长，同比增长0.98%至19.94亿元。其他业务品类的营收情况均为负增长，如个护家清、母婴、合作品牌等，分别实现营收25.41亿元、18.56亿元和1.96亿元，同比下降4.88%、13.35%和37%。

上海家化能否从珀莱雅手中夺回行业龙头的地位，是林小海面临的大考。而陈旻、叶伟等具有成功经验操盘手的加入，能否改变目前其面临的局势，需要时间给出答案。