小红书上，正在流行“发疯工牌”

2024.07.16

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导读：发疯工牌，也变成品牌年轻化互动的媒介。

作者 |DT商业观察

继“00后整顿职场”遍布互联网之后，“发疯工牌”开始风靡社交平台。

传统工牌，是部门职位加姓名、外加一张个人一寸照的身份象征。而发疯工牌，顾名思义，就是00后将打工生涯的“疯言疯语”，直接挂上工牌、开启自我表达的新做法。

在小红书，“00后的工牌有种淡淡的疯感”成为热点话题。

不少年轻人用姓氏谐音诉说职场心声，“抒发淡淡的疯感和平静的癫”；也有网友借工牌发疯，把自己归入“都市隶人”的阵营，找到情感宣泄的新出口。

发疯工牌，也变成品牌年轻化互动的媒介。

不管是麦当劳、瑞幸咖啡等互联网弄潮儿，还是腾讯会议、科大讯飞等“稳重卦”品牌，近30家品牌下场，借工牌梗收揽热度与关注。

这引起《DT商业观察》的好奇。为什么“工牌发疯”会流行？品牌是如何玩工牌梗的？对品牌营销而言，又有何启示？

打工人的发疯文学，轮到工牌了

一个热门话题的产生，往往需要情感的共鸣和参与机制的引导。

这一波工牌梗的兴起，最初起源于小红书职场博主@打工人关怀中心 发布的笔记《我就说同事们真的蛮勇的……》，收获了8.4万点赞数和2.3万收藏数。

闻风而来的打工人迅速下场，结合自己的职场经历与角色，用“工牌发疯”玩梗、讲故事，成为play的一环。

而后，伴随博主的跟风创作，互联网大厂和品牌也开始加入这场工牌爆改。工牌梗的UGC内容如潮水般涌来。

熟悉的“打工人发疯”的情感配方+原滋原味的工牌参与机制，让“工牌梗”的社交属性逐渐加强，形成自传播。

在小红书，“00后的工牌有种淡淡的疯感”等话题热度也随之上升，短短10天，浏览量就已经翻倍。

从社媒笔记可以看到，发疯工牌的主要玩法，是用自己的姓氏造一个谐音梗，来传递年轻人的“新打工精神”。

比如当代“罗丝钉”精神，是“别想拧我，我扎手”，要把反PUA精神进行到底。“林时工”同学则独具慧眼，对“同事本是同林鸟”的职场风云看得云淡风轻。

“薪尽自然梁同学”表明，不是能力不行，而是“就这点钱，我很难帮你办事”。“一下班音信全吴先生”，就注重时间观念，只要“下班了，这周的苦就吃到这里”。

姓氏梗之外，发疯工牌更直接的玩法——是以摸鱼惯犯、顶凉柱等抬头直接命名，用戏谑感文案，折射当代职场人设、呈现一套自成体系的职场哲学。

比如“摸鱼惯犯”的精髓，在于“虽然今天什么也没干，但真的辛苦我了”。“踩点王”，搭配了“没关系，每天按时到工位已经很厉害了”的自我宽慰。

而不管是玩“百家姓”的梗，还是冠“职场人设”的名，工牌发疯背后，表达出职场人“要么对一切看淡，要么不好惹”的姿态。

打工人发疯，越来越直接

其实早在工牌之前，打工人“发疯”的传统，就由来已久。

初入疯门的年轻人，会把电脑屏保换成无语菩萨、甄嬛语录，在工位自制纸手铐，暗戳戳停留在对自己的调侃。

再进阶的疯友，开始往工位搬去各种与打工魂同频共振的摆件。

从“我在公司很想家”路牌、手工定制的蕉绿热线、再到梦碎墓碑的隐喻单品……摆件看似夸张，却不会过分张扬。

这种遮遮掩掩的发疯方式，是身为牛马的小小叛逆，也是一场压力之下喘息片刻的精神洗礼。

再高阶版的发疯方式，是在椅背贴上写有自己心情日记的A4纸，在桌面树起大面积的“蕉绿”预警，或是在显眼处拉起“已在工位，正在硬抗”的条幅。

打工人希望在工位附近隔出一个“二十分钟效应”的休憩空间，在办公区域寻找情绪价值。

究其本质，“工位发疯”是一种精神按摩和情绪解压，“当你无法行驶在人生的旷野，还能在工位静静地撒野”。

此外，“发疯整活儿”作为一枚社交货币，是职场人的社交保护色。这表明年轻人愿意与同事融为一体，一起苦中作乐，成为“患难与共”的工友。

一个有意思的变化是，从前的电脑屏保和工位摆件等发疯行为，多少会“避讳”领导、路数隐晦。这是打工人之间心照不宣的密语，同为牛马的互认暗号。

而现在的“工牌”宣言，从大量的社媒卷入到直白的表现形式，在做法上都变得更加直接。

打工人发疯，从小部分人的游击行为，逐渐变成一种职场的主流文化。

品牌如何跟着年轻人“发疯”？

流量和关注之下，这股工牌“疯”，也吹到了品牌。

各大品牌希望在这场工牌文学的狂欢中，找准一种年轻化的对话方式。

《DT商业观察》整理了部分品牌“工牌梗”的笔记后发现，各家玩法大体可以归结为三类：

第一类，把自家产品当做打工人，给爆款产品做工牌，凸显产品特性和品牌优势，加强记忆。

例如5G冲浪的麦当劳，采用工牌的外壳和形式，为脆薯饼、不素之霸等产品量身定制了“发疯”语录。瑞幸咖啡则围绕“周周有新品”“生椰拿铁少少甜”等产品特性，大做文章。

第二类玩法，把产品在职场的使用场景植入到工牌之中，让打工人发疯的时候也不要忘记使用。

典型的例子是@科大讯飞。它将程序员的日常囧境、职场黑话与自嘲巧妙融合，让“键盘夏”“好了马”等title与打工人形成共鸣，并顺势宣传了自家的办公软件优势，秀出硬核技术与人文关怀。

纸巾品牌@德祐，以湿厕纸的产品特性为引子，聚焦于“打工上厕所＝带薪摸鱼”的调侃，增加产品曝光。

第三类玩法，品牌用官方账号发布“00后做的工牌”笔记内容，让自己融入到年轻群体当中。

就像用猫meme做视频一样，品牌以发疯工牌为传播载体，通过反差感，营造出一个与打工人同频共振的人设。

比如@美团招聘的笔记标题就是，“00后同事们的工牌已经这么city了吗”。

@腾讯会议的工牌，直接表达了“不想开会”的情绪，和品牌功能形成微妙反差。此前品牌小红书笔记的点赞量大体在几十到上千之间，而工牌相关的笔记，点赞量超过了5300，还有1500多收藏和1000余条留言。

不论选择哪种方式，品牌追“工牌梗”的热点，都在于利用当下的“流量密码”，拉近与年轻消费者的距离。

其实不管是此前的猫meme，还是如今的“发疯工牌”，热梗本身自带情绪价值。

年轻人乐意用“梗”来表达自我、释放情绪，也希望借“梗”来标定群体、寻找共鸣。

对品牌来说，如果能在玩梗的心态上保持真诚，在技法上坚守定位与内核——找准情感连接点、文化记忆点、以及品牌关联点，那么离成功玩梗就不远了。

可以预见的是，往后和打工人相关的热梗还会继续层出不穷，一直火热。

但品牌追热点也有风险，选择需谨慎。

比如，这次“追热点”的品牌中，多为食品饮料、个护等快消品牌和互联网大厂，前者与消费者的生活紧密相连，后者在近年来逐渐培养出“消解严肃”的玩梗基因。只要和打工人站在统一战线，就会相对容易获得好感和青睐。

相反，如果是本身强调“格调”的品牌，比如讲高端故事的服饰美妆、坚持特定理念的一线潮牌、或主攻中产的专业户外品牌，由于目标客群的差异，也为避免“调性错位”的违和感，就未必要跟上每一阵风。

只有深入流行文化腹地，并从中读懂年轻人和品牌目标受众的喜恶共鸣，品牌才能根据流行热梗进行内容再创造，回应年轻人在职场排解情绪的底层需求。

作 者：胡汉三 数 据：胡汉三

编 辑：郑晓慧 设 计：戚桐珲

运 营：苏洪锐 监 制：李晶禹

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