创作者经济的繁华时代

经过二十多年的发展，

“创作者经济”这一概念，

已被广泛接受和应用，

许多内容创作者通过数字平台和工具，

通过多种收入模式，

实现经济独立和创作自由。

打开社交网站，上传自己拍摄的短视频或创作的作品，随后和粉丝互动交流，成为互联网时代很多创作者工作和生活的日常，随之而来的是创作者经济（Creator Economy）时代。

创作者可以通过广告收入、订阅费用、打赏、商品销售、付费内容、赞助和品牌合作等多种方式获得收入；国内外各种社交网络平台，比如YouTube、Instagram、TikTok、Patreon、OnlyFans、抖音、小红书、微博等，为创作者提供了展示和变现其内容的渠道。

创作者经济改变了传统媒体和娱乐行业的格局，使更多人能够通过创意和内容获得收入和认可。随着技术的发展和平台的不断演进，创作者经济增速有望进一步加快，吸引更多人加入这一行列。创作者也在不断探索新的内容形式和商业模式，以适应不断变化的市场需求。

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创作者经济正当时

在前互联网时代，提及创作者，我们脑海中往往浮现的是画家、作家、音乐家等“传统”形象；而在当今互联网时代，传统的创作者当然还存在，但创作者的范畴变得更为广泛，其门槛也变得更低，每个人都有可能成为创作者。

打开手机、平板、电脑等设备，登录各大社交媒体，每天都有无数的创作者在源源不断地输出内容。他们可以是视频博主、播客主播、带货网红等，不少艺术家、作家、音乐家等也转型为新时代的创作者，在社交平台开设账号，活跃于网络“卖艺”，拥有众多粉丝。他们伴随着社交媒体、内容分享平台等的兴起而发展壮大，并逐渐形成创作者经济。

创作者经济是以个体创作者为中心的经济体系，这些创作者通过生产和分享内容来获得经济回报。创作者经济的发展得益于互联网和数字平台的兴起，使个人能够直接接触全球观众并货币化他们的创意和影响力。

斯坦福大学工程系顾问教授保罗·萨夫（Paul Saffo）指出，创作者经济最早在1997年被设想为“新经济”（new economy）。早期创作者们占据了互联网上独特的一隅——将Flash动画上传到DeviantArt，或将扫描的漫画插图上传到Xanga，但当时他们没有工具能将内容出售，以在线创作者的身份谋生。此后，随着互联网和数字平台的崛起，创作者通过数字内容赚取收入才逐渐成为可能。

2004年，英裔美国科技作家、企业家克里斯·安德森（Chris Anderson）提出了著名的“长尾理论”（The Long Tail），认为在数字化和网络化时代，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额，可以与少数热销产品相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。这一理论与创作者经济的理念紧密相关，它展示了如何通过数字平台实现小规模但持续的收入，互联网和数字平台使得创作者可以通过服务小众市场来获得经济利益。

2005年2月，在线视频共享平台YouTube横空出世，推动了创作者经济的早期发展。YouTube的“伙伴计划”（YouTube Partner Program）于2007年启动，加入该计划的创作者可以利用YouTube提供的多种货币化工具和功能，通过制作和发布视频内容，并在其视频中展示广告来赚取收入。这一计划不仅为创作者提供了经济支持，也激励他们创作更多优质内容，吸引和留住观众，此举进一步推动了创作者经济形态的成长。

同样是在2005年，专门销售手工艺品和古董的在线平台Etsy悄然上线，它遵循开放式工艺品集市的传统，为卖家提供个人店面，为来自世界各地的手工艺人和小型制造商提供了一个销售独特和定制商品的平台。许多小众商品在传统零售店或其他销售渠道无法找到，但在Etsy上却可以轻易找到热爱它们的卖家。

凯文·凯利（Kevin Kelly）是著名科技类杂志《连线》（Wired Magazine）的创始主编之一，他在2008年提出了“1000名忠实粉丝”（1000 True Fans）的理论：“作为一个成功的创作者，你不需要数百万美元、数百万客户或数百万粉丝；作为手艺人、摄影师、音乐家、设计师、作家、动画师、应用程序开发者、企业家或发明家，你只需要数千名真正的粉丝。”

这一理论认为，创作者只需要1000个忠实粉丝，每个粉丝每年愿意花费100美元购买其创作的内容，就可以实现可持续的收入。这一观点被广泛认为是创作者经济理念的早期基础之一。

2013年，创作者平台Patreon成立，其用户包括视频制作人、网络漫画家、作家、播客、音乐家等定期在线发布内容的创作者，Patreon为他们提供业务工具，以运营订阅服务和销售数字产品。作为一个会员制平台，Patreon允许创作者通过向粉丝提供独家内容或特权来获得持续的经济支持。创作者可以设置不同的会员等级，每个等级提供不同的奖励和福利，粉丝（即“赞助者”）通过支付月费或每件作品的费用来支持他们喜欢的创作者。Patreon在创作者经济的发展中起到了重要作用，特别是为那些不依赖广告收入的创作者提供了一个新的收入来源。

经过二十多年的发展，“创作者经济”这一概念已被广泛接受和应用，许多内容创作者通过各种数字平台和工具，通过多种收入模式，实现经济独立和创作自由。

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网红和MCN机构“相爱相杀”

创作者经济主要由独立个体或小团队驱动，成功的创作者往往在自己的领域内拥有专业的知识、技能和影响力，网红（influencer）是其中备受瞩目的创作者。网红通常指在社交媒体平台上拥有大量粉丝，能够通过分享内容影响粉丝行为和态度的个人，他们通过制作和分享各种形式的内容，如图片、视频、博客文章、直播等，与粉丝建立联系和互动。

通过品牌合作和赞助、广告收入、粉丝资助、销售自有产品、直播打赏和联盟营销等，网红不仅能够获得可观的收入，还能增强与粉丝的互动和联系，将其在社交媒体上的影响力转化为经济收益，进一步支撑自身的可持续发展，由此产生的网红经济（influencer economy），也属于创作者经济的组成部分。相较而言，创作者经济的范围更广，涵盖的内容形式和平台更多，而网红经济则更集中在社交媒体上的影响力和商业化推广。

2020年，《福布斯》（Forbes）首次发布了TikTok上的网红收入榜单，排名第一的是19岁的艾迪生·雷·伊斯特林（Addison Rae Easterling），其年收入高达500万美元。伊斯特林当时是美国路易斯安娜州立大学的学生，从小热爱舞蹈的她在TikTok上拍摄舞蹈视频，靠搞怪舞蹈拥有数千万粉丝，之后广告代言接踵而来，包括运动品牌Reebok、手表品牌DanielWellington等。成名后，她辍学成为全职网红，更有推出自己个人美妆品牌等计划。

除了艾迪生·雷·伊斯特林，《福布斯》榜单上的其他网红还包括：查理·达梅里奥（Charli D'Amelio）、洛伦·格雷（Loren Gray）、乔什·理查兹（Josh Richards）、迈克尔·勒（Michael Le）等，他们普遍年纪都不大，年龄分布在十几岁到二十多岁，拥有数千万的粉丝，超过百万美元的年收入让他们年纪轻轻就获得了财富自由。

《福布斯》表示，该榜单是通过联系TikToker本人、经纪人、营销人员和投资者共同估算出来的结果，估算时间跨度为2019年6月30日至2020年6月30日，入选的网红都是专注于TikTok的“原住民”。

许多成功网红的背后，少不了MCN（Multi-Channel Network）机构的助力。作为专业化的网络内容机构，MCN机构旨在管理网红并帮助他们实现商业变现。

MCN机构的作用体现在：提供创意指导和内容策划，专业的拍摄设备、编辑软件和工作室等资源，帮助网红制作和提升内容质量；通过各种营销渠道（如社交媒体广告、跨平台推广等）扩大网红的曝光度，帮助网红进行品牌定位和推广，提高其知名度和影响力；负责洽谈和管理品牌合作项目，帮助网红获得赞助和合作机会，确保网红获得公平的报酬和合理的合作条件；提供数据分析和反馈，帮助网红了解粉丝偏好和行为，帮助网红管理粉丝互动和社区运营，提升粉丝的忠诚度和参与度；提供合同审核和法律咨询，确保网红在合作中的权益；提供财务管理和报税服务，帮助网红处理收入和税务问题等。

不过，虽然网红与MCN机构之间的合作通常是相互扶持的状态，但也可能因分配利益不均等问题而产生纠纷。

典型的例子来自著名美食网红李子柒和其签约的杭州微念品牌管理有限公司（以下简称杭州微念），双方因为股权分配上的分歧而闹得沸沸扬扬：李子柒虽然是IP创始人，但并未持有杭州微念的股权；杭州微念持股51%，掌握了李子柒的商业利益，包括变现和品牌控制权，李子柒不得不采取停更的方式来对抗杭州微念，双方闹到对簿公堂。这场纠纷对李子柒的商业价值和粉丝关注度造成了影响，至今悬而未决。

由此可见，网红和MCN机构“闹掰”，双方都会面临不小的损失。如果账号为公司所有，网红出走自立门户，也没有那么容易再次聚拢粉丝；反之，MCN机构亦是如此，失去了头部网红，IP账号网红换人，也将直接影响公司营收，毕竟现在MCN机构的大部分营收还是来自头部网红的影响力。

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潜力无限，也有挑战

随着技术的发展，各种创作工具和平台变得更加先进和易用。高质量的视频编辑软件、图像处理工具、直播设备等，使创作者能够更轻松地制作出专业级别的内容。

此外，消费者越来越喜欢个性化和多样化的内容，而不是传统媒体的标准化输出。不同的创作者能够满足受众多样化的需求，通过特定的兴趣、爱好和观点吸引特定的受众群体。同时，互联网和社交媒体使得创作者能够触及全球受众，不受地域限制，不同国家和地区的观众可以接触到来自全球的多样化内容，这一切将促使创作者经济继续壮大，提供更多机会和平台给全球的内容创作者。

目前全球互联网用户已达53亿，约占全球人口总数的66%。从全球两大创作者最活跃的社交平台来看，YouTube全球用户达25.3亿，约占全球的48%；TikTok全球用户达10.8亿，占全球互联网用户的20%。

高盛研究部2023年发布的报告认为，创作者经济已经蓬勃发展，预计在未来几年将迅速增长。其互联网分析师表示，创作者经济的潜在市场规模可能在未来5年内翻倍，到2027年将从目前的2500亿美元增至4800亿美元。网红营销支出和广告变现推动的平台支出，将成为创作者经济的主要增长动力。

高盛研究部还预计，未来5年全球5000万创作者的复合年增长率将达到10%至20%。据悉，创作者的收入主要来自网红带货的直接品牌交易，在主播平台分得的部分广告收入，以及通过订阅、打赏和来自关注者其他形式的直接支付。品牌带货是收入的主要来源，约占70%。

牛津经济研究院发布的《创作者经济状况——评估YouTube在2022年对美国经济、文化和教育的影响》指出，YouTube使美国内容创作者能够接触到大量国内外观众，这为从平台上获得收入的创作者提供了可观的经济价值。例如，他们从与其视频一起播放的广告收入中获得部分分成。创作者还可以从其他来源获得收入，这些收入得益于他们的YouTube形象，包括产品销售、品牌合作伙伴关系或现场表演互动。这些收入来源不仅支持了创作者本身的工作和收入，还通过供应链和工人的消费，推动了更广泛的经济活动。

总体而言，YouTube的创意生态系统在 2022年对美国的经济贡献超过350亿美元，并支持了超过39万个全职工作岗位。此外，创作者经济为小众爱好和亚文化社群提供的市场前景是有目共睹的，其中的典型可参考近年来Etsy的发展状况。据统计，截至2022年12月31日，Etsy拥有超过1亿件商品，这个手工和古董商品在线平台将700万卖家与9200万买家联系起来。2023年，Etsy的收入为27.5亿美元，净收益为3.08亿美元。

尽管创作者经济发展前景广阔，但身处其中的创作者也面临一些挑战。例如，内容的货币化可能很困难且不确定，创作者很难从他们的创造性劳动中赚取足够的生活费用 ；创作者还存在被利用的风险，因为一些公司和平台可能会通过提供低补偿率、要求免费使用他们的创作或在没有适当补偿或归属的情况下使用他们的内容；真正能够成为网红的创作者少之又少，通过各种社交平台的渠道赚取稳定的生活费，对很多创作者来说，依然是难以实现的目标。

未来，创作者经济的持续增长，依然需要倚重创作者经济的相关社交平台，如YouTube、TikTok、Instagram、Facebook、Twitch、Spotify、Substack、OnlyFans、Patreon等。毕竟拥有大规模全球用户群、获得大量资本、强大的AI推荐引擎、多样化的变现工具、全面的数据分析和集成的电子商务选项等，决定了创作者经济的进一步繁荣发展。

总之，创作者经济是一个持续发展的领域，不仅为创作者提供了更多的机会，同时也对数字媒体消费和新平台工具的可用性产生了积极影响。创作者经济的应用和推广，依赖于技术的发展、平台的创新以及创作者不断地探索和实践。

（文章来源：《创意世界》2024年7月号）

编校：苑宝平，审读：郭丽

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