和府捞面打响价格战，直面餐饮“大混战”

总第3911期

作者 |餐饮老板内参 内参君

和府降价、星巴克发券、海底捞推副牌…

性价比之争，谁也逃不开

和府捞面，又有大动作了。将招牌酸辣肥牛面降价到23.7元(会员)，部分核心产品换成有机、绿色认证食材，打造有机健康餐厅。变革幅度之大，可见一斑。

一顿操作后，不少网友直呼：“和府，好小子，你是真听劝！！！”

此次降价后，和府捞面的定价聚集于16-29元之间，保留小部分高端产品。

与此前40+元的价格相比，主流产品的新价格带无疑能够让和府捞面更易收获打工人的青睐，也更符合当下大众追求“极致性价比”的用餐需求。

今年，“降价”这两个字始终萦绕在行业内，不止和府，从餐饮大佬到行业小白，甭管是万店连锁还是夫妻老婆店，都逃不开价格战的“混水”，齐刷刷将各品类的价格带直接下拉数十元，甚至数百元。

但降价只是表象，并不是价格战的真实目的。在这轮低价血拼背后，餐饮品牌们真正盯住的是“性价比之争”，争抢品类价格体系重构的主导权。

为了抢下“品类性价比之王”的称号，头部们也不断开发各种新思路。

前阵子因为“降价”“狂发优惠券”而频上热搜的星巴克，借以迂回降价的形式提高性价比，30元以上的产品在优惠券的叠加下保持在10-20元价格带。

上月底，星巴克又重新调整了会员体系，“星享俱乐部”会籍可与希尔顿集团会籍通用，享受双倍积星、延迟退房、免费升房、免费早餐等权益服务。星巴克正从调整价格与增加附加值两个方向，应对当下的极致性价比需求。

餐饮界老大哥海底捞，则是借以子品牌“嗨捞火锅”（现在改名为“小嗨火锅”）来打造性价比形象，贴近低价格带。

被称之为平价版海底捞的嗨捞，去年开业后一直走的是人均80元左右的亲民路线，但今年开春后，嗨捞价格带进一步下探，客单价直接降至50元-60元之间，更上线了39.8元左右的工作日午餐。

小火锅的价格，大火锅的品质与服务，海底捞在火锅品类性价比之争中走的是降维打击。

同为品类头部的和府捞面，也打开了自己的思路。

新菜单，新价格，新思路

和府捞面这波“玩了个大的”

说和府降价，其实牵扯的远不止降价这一件事，而是围绕价格、菜单、店面风格、品牌定位、营销玩法……针对“性价比”打出了一套组合拳。

细化和府捞面最近的各种动作来看：

价格上，这次一步到位，全面抢占30元以下价格带；菜单上，全新版本磨品质。双管齐下。

今年6月和府捞面官宣降价后，30元以内的产品占比已经接近了90%。据和府捞面相关负责人透露，新菜单上线后，营收增加了约35%。

曾经被吐槽“月薪2万的打工人吃不起一碗的面”，如今在和府牵头下场调整定价后，“网红面条”的大众印象开始从40元的“高贵”向20元的“高性价比”拉近。

这次降价的同时，和府捞面也全新改版了菜单。

在目前的点单小程序上，和府的新菜单入眼“满屏绿”，在颜色上呼应品牌瞄准的新定位“有机食材，放心不贵”，在产品上增设了新的品类划分，比如会员价16.7元的新品荠菜小馄饨，以及会员价在25元左右的砂锅饭等单品。

从新品发布后的市场反馈来看，和府的新思路似乎效果初显，捕获了一波“曾疯狂吐槽的打工人”。一些网友在打卡测评后表示，“做面的和府做起饭来，居然…好吃！”“面还是正常，但饭意外的很好吃。”“和府捞面好有饭张力！”……

值得一提的是，和府捞面的每碗饭都选用了东北有机大米。有机大米无农残无污染，好吃且安全，但由于有机大米一年一季、产量少，所以和府仅做到每碗饭有机大米含量在50%以上。据悉，和府还在将更多有机绿色食材引入门店，并与拥有有机认证的食材基地签订常年大单，确保供应稳定与集采优势，让消费者享受到更多物超所值的品质美味。

在定位上，和府捞面正从高端不贵转变为有机不贵，升级的是有机、绿色品质，改变的是价格，不变的则是“态度”。

互联网是有记忆的，和府捞面的高端形象一直深入人心，也因此常被消费者吐槽“太端，不够接地气”。这次新菜单新价格的思路，倘若深挖行为背后更深层的原因，除了从战略角度的提高品牌性价比、覆盖更广客群外，不能忽视的还有和府重视消费者声音的“听劝态度”——和消费者真诚对话，不好就改、实在回馈。

性价比背后所隐藏的“接地气、亲和力”不是说出来的，而是做出来。这一点从“和府小程序崩了”的后续处理就能窥见一二。

新菜单上线后，和府围绕新品做了一场营销活动，“请10w人免费吃面”，但过于火爆的市场反馈着实让和府“措手不及”，活动开启后，小程序崩了……瞬间让不少消费者质疑“玩不起别玩！”

随后，和府立即发布了“小程序过载道歉信”，为自己的“措手不及”道歉，并给出了实实在在的解决方案：增发两万张主食免单券。

质疑声音是肉眼可见的逆转。其实对于更多消费者来说，如果问题能够被品牌正视解决，而不是被敷衍、被敌对时，负面情绪也并没有那么容易蔓延。当品牌愿意和消费者真诚对话时，一切突发问题和困境似乎就没那么难攻破了。

正如和府捞面创始人李学林在近期采访中提到的，“作为负责任的餐饮企业，应该主动消除与消费者之间的信任障碍。”

头部餐企的“性价比之争”

拼的是对效率和成本的把控

在这次从内而外的“性价比大变革”后，和府捞面的一个明显变化是，在产品创新上也做了更多尝试，主推从“面”延伸到了“面+饭”。

不再受限于面条品类，而是多元角度创新菜品，增加饭、馄饨等选择，提升SKU丰富度和价值感的同时，满足消费者多变的口味需求。同时在新品的增设上，依然保持从“品质升级”出发，挖掘绿色、有机认证或地方特色的食材。

不少业内人士认为，和府正通过降价、推新等全面焕新的形式来加入这场“性价比之争”，而过硬的品质及匹配市场需求的高性价比，将有利于进一步巩固其品牌地位，树立更高的竞争壁垒。

降价、打价格战，是在这场“性价比之争”中最外显的行为，但降价势必意味着挤压利润空间，对于不少中小餐企而言无疑是巨大的压力。

资深餐饮营销专家徐露也认为，从营销的视角来解读价格带的下移：头部品牌拥有供应链优势、规模优势，理论上是可以把成本做得更低。在当下的市场周期里，主动议价能力是餐饮品牌建立护城河的重要方式。

看似“卖的”是一碗简单的面，但作为餐饮头部的和府捞面，入局这场“性价比之争”的底气也不止于价格与产品本身。

比如和府捞面的自有中央厨房，从采购、品控到实际生产都是公司内部把控，不存在和其他品牌共用的情况，能够更好的保证品质。在开出第一家门店之前，和府捞面背后自有央厨的产能就已能满足1000家以上门店的标准化运营。如今，和府捞面拥有近10万平方米的现代食品产业园，可支撑未来5-10年的门店发展以及在全国范围内的冷链配送需求。

在供应链体系支撑下，和府能够具备更大的规模效益及集采成本优势，加之灵活的价格策略，掌握定价的主动权，也使其有更多空间回馈消费者。

对“效率和成本”的把控，才是和府、是餐饮头部们的更大优势。

未来几年

餐饮人要集体“拥抱性价比”了

消费在下降，需求在升级，竞争在白热化，这是所有餐饮人今年所要面对的大环境。在这种情况下，唯有性价比，匹配弱消费，但消费者想要的“极致性价比”，从来都不是单纯的便宜，而是“便宜的价格+不错的品质+舒服的体验”。

想要成功打造全新的“性价比形象”，出发点也从来不是品牌眼中的性价比，而是消费者心中的性价比。

毕竟，对于面食品类的刚需性来讲，“高端的环境”容易产生距离感，丧失一些潜在消费者，能做到好吃不贵、出品稳定、有品牌品质保证，才是最大的“王牌”。

和府捞面的这次“性价比之争”组合拳，盯住的就是这一点。

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对此认为，和府捞面调整后的价格亲民很多，这对其提升口碑和销量大有裨益。面食是大众菜品，在品质升级的同时，定价也需要匹配消费者不断变化的需求，顺势而为，特别是如今的大环境下。

也正如和府在官微上所言，“我们深知，和府曾被贴上‘价贵’的标签，我们不愿逃避问题，积极调整改进，以实际行动做出回应。”

拨开迷雾，回归本质，是面食赛道乃至所有餐企“拥抱真实消费”的一个必经之路。

在“性价比之争”的第一重大考里，和府捞面无疑已经先发制人，率先破局，用实际行动给出了态度。未来的和府捞面能否在重重考验之下将“品质性价比”进行到底，收获更多消费者的青睐，有待市场共同见证。