贝壳找房 x 网易传媒IMC整合营销 | 一个符号工作室

客户：贝壳找房、链家

客户类型：头部产业互联网平台、房产经纪公司

项目内容：事件营销、内容与效果营销、渠道营销等，整体预算控制在1000万/年内。

营销目标：在品牌公关层面，持续放大品牌影响力和公信力，并通过活动拉近与用户的距离，让贝壳找房平台在年轻人心智中成为品类首选；在效果营销层面，持续通过内容触点与广告投放获取C端线索。

服务时间：2017年8月-2020年3月，全职

内容策划、核心执行者：金鑫YOYO

协同团队：网易房产新闻、市场、设计与研发组；网易传媒直播中心；外部供应商团队等。

事件营销

1、主题：“都市贝壳人”贝壳找房 x 网易新闻 live计划

2、推广节奏：2018年7月

3、前期预热：互动H5《寻找都市贝壳人》

通过H5交互+动画形式呈现立体效果，洞察都市白领下班后的“柔软时刻”，引发网友情感共鸣，引导网易跟帖发言，在线征集UGC金句与职场人心声。

4、创意落地：线下快闪《柔软庇护所》

在北京三里屯落地《柔软庇护所》主题快闪，提供创意地贴+媒体互动+伴手礼。通过营造温馨场景，打造“家”一般的快闪店，并借助网易新闻社区UGC文案地贴和现场直播互动，强化现场互动体验，并实现有效获客。

网易直击现场进行同步直播，以高清图集、文章、视频等形式全程记录活动精彩瞬间，形成长尾传播效果。

5、主KV视觉广告

设计信息流广告主KV形成“视觉锤”，通过云端元素与“柔软感“形成联觉效应，90度旋转打造都市梦幻风格，更具辨识度，深受年轻一代欢迎。

锚定精准用户关注的频道，同步投放在网易新闻APP头条、财经、要闻、房产等频道和文章页推荐广告中，形成联动霸屏效果，提升曝光和点击率，完成客户的引流目标。

6、趣味话题互动

（1）定制H5专题：10年后身价大起底

策划关卡类测试H5，通过买房偏好选择题计算10年后的“身价”，并对等换算为房子物价，凸显个性趣味，刺激用户在社交媒体晒图。

（2）数据报告：过去一年你租的好吗？

盘点贝壳租房平台数据，汇总北京、上海、广州、 深圳、成都5大城市租房市场情况，多维度解读数据内涵，深度剖析热点租客话题，塑造品牌公信力。

7、公关类深度报道

以引导公共舆论、改善企业形象、塑造品牌美誉度为目标，由网易房产记者策划深度报道选题，对贝壳产品线、高管、用户做不同角度的采写，并同步媒介分发与公关传播。

8、执行数据（2018年8月-2019年2月）

内容与效果营销

1、打造常态化原生栏目，建立内容营销矩阵。

（1）数据解读《房情解码》：定期统计住建委网签数据，并结合专家学者的观点言论，对二手房行情进行解读。

（2）短文资讯《二手房寻房记》：依据人群特征和买房场景，结合市场热点话题，甄选推荐优质二手房源和付费经纪人。

（3）短视频节目《二姐三问》：通过专家访谈、街头采访、动画等创意视频，提供兼具趣味性和实用性的二手房资讯和知识解读。

下面是一段街访类视频节选，出镜者为可爱的北京网易员工或访客们，主题为《买了学区房就一定能入学吗？》

这是一段动画类视频《学区房究竟是如何划片的？》：

（4）小区测评图集《特区》：携手经纪人，通过对推荐小区进行深度走访和观察，以高清图集、文章为载体，提供二手房小区环境与居住体验的测评报告。

（5）与房产行业专家、KOL合作直播：结合行业热点话题，策划直播内容，挖掘并邀请房产行业KOL/专家来到网易直播间，对政策、知识资讯、选房技巧等进行解读，促进用户互动，并转化为私域线索。

（6）策划并执行商机获客类活动：通过H5、房展会、企业展演、房产知识讲座等多样化的活动，结合不同买房需求场景，快速锁定高意向、高质量的商机线索，为客户营销效果负责，提升广告转化率和ROI。

2、配合贝壳找房开城造势，打响公关战役。

（1）开城造势：配合贝壳找房快速渗透29座大中小城市，开启公关内容的饱和攻击，引导舆论风向，让贝壳找房新模式占领加盟商和用户的心智。

公关目标是加强宣传 “贝壳与各大经纪品牌签约入驻合作”，重构存量房交易链条，突出加盟品牌入驻贝壳后，成交速度加快，让行业看到贝壳力量。

（2）核心高管与重点发布会传播支持：在各大城市发布会现场，通过协同网易直播中心资源，进行APP同步直播+视频资源位宣传。

（3）荣誉证书下沉渗透：打造网易x贝壳联名经纪人奖项，以核心城市为试点，宣传落地到各城市，提升品牌信赖感与美誉度。

3、效果评价（2018年8月-2019年2月）

渠道营销

1、二手房直通车专线、看房团

甄选贝壳特价房源，集中引爆关注，限时抢购，联动网易购房直通车服务，提升从线索到带看的转化效率。

2、私域社群营销

借助网易媒体公信力与渗透力，建立微信社群运营生态，搭建购房私域流量，通过社群内容触点，激发用户互动与到店转化。

3、企业/商超/房展会等线下渠道

4、北上广三地执行效果（2018年8月-2019年2月）

作者丨金鑫YOYO

来源丨微信公众号@一个符号工作室（ID：One-Symbol）

官网丨www.one-symbol.cn