上海
界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔
又一个品牌与南京红山森林动物园联动。
7月4日， 潮流生活方式品牌CASETiFY发布了与红山森林动物园推出系列联名手机壳及周边产品，包括美洲豹“里昂”、白面僧面猴“杜杜”和水獭“澜沧”的3款联名手机壳等，并宣布认养了美洲豹“里昂”并在红山森林动物园开启限时快闪体验 。
红山动物园出了不少明星，堪称现实版的“神奇动物在哪里”。
除了上述三者外，他们的人气小动物还包括金丝猴“瑞瑞”、大熊猫“九九”、考拉“茉莉”，等等。嗅到商机的品牌也纷纷与之合作，公开数据的统计显示，2023年与红山动物园联名的品牌数量有近20个，其中不乏喜茶、雀巢等不同赛道的头部品牌。
在诸多动物明星中，白面僧面猴“杜杜”是当之无愧的顶流。雀巢曾在5月推出与它联名的即饮咖啡，以及方巾、冰箱贴等多种周边。去年秋冬，喜茶为“杜杜”和水豚“杏仁”推出双拼抹茶水牛乳，并为之配备了地区限定的毛绒杯套，一度被爆抢；2024年的首次新款，则是与考拉“茉莉”的联动，对应产品里的茉莉花茶底。
追溯这条顶流之路的话，你会看到一个传奇的故事：在成名之前，红山动物园曾在疫情期间亏损达3000万。
那它是如何“逆袭”的呢？
让红山动物园首次进入公众视野的是园长沈志军2020年的一次网络公开讲话，这次演讲在披露动物园财务状况的同时，也传播出去了红山动物园“禁止动物表演”的理念。随后，红山动物园抓住这一风口开启了一系列直播，并对应产出了文创周边。
但真正让它产生强大商业价值的，是一套IP运营逻辑。
尽管可能并非红山动物园本意，但回顾它出圈的过程，你会发现这中间几乎集结了所有过去一年爆款IP运营的元素。
年轻人对萌宠依然有着高度喜爱，动物园本就拥有这种天然流量。但和其他动物园不同的是，红山善于为小动物们讲故事，比如在对狼的简介牌上，它是这么说的：“姓名：小黑，性格：得罪过狼后，现在夹着尾巴做狼。”
这样的趣味简介在红山动物园很常见，你能见到“受丈夫宠爱”的合趾猿“奥斯卡”，喜欢“细致地拔兔毛却不爱吃”的老虎“奇妙”，等等，赋予每只小动物独特个性，加深情感联结。“进到红山，好像不是人来参观动物园，而是来到了小动物们的家。”网友的这句评价很精确地表达出这一观感。
强大的内容力是IP行业内立足的关键，尤其是在IP层出不穷的现在。过去一年得以出圈的流量IP，无一不是拥有引发观众情感共鸣的鲜活个体，Loopy、酷洛米、线条小狗等。
目前的商业公司存在的一种共识是，IP形象的打造要像“造星”，有个性、有故事、有议程。
三丽鸥中国相关负责人曾向界面新闻表示，三丽鸥经营IP角色的方式更像是艺人经纪公司。三丽鸥会对手中的IP角色进行设计、包装和进一步的营销，而那些经过市场检验的IP角色将会获得进一步的资源倾斜。
同时，红山动物园也已通过多种营销方式与粉丝形成圈层，并产生身份认同。
2021年，红山动物园正式开启认养动物的活动，公众可以在线上登记预约、签订协议、办理认养证书等。认养分为个人与家庭、学生及社会团体、线上云认养三种模式，认养人不光后续会定时收到小动物的最新动态，还能参加各种幕后参观活动。“合法认养一只老虎”一时成为社交货币。
在线上线下联动增强代入感的同时，演变到现在，认养亦逐渐变成一场类似粉圈大战的活动。年轻人借此表达对偶像、个人爱好的认同，例如他们会为自己的认养团队起名“杨紫尚书局”、“张新成上海星辰”“剑网3只打钱不干活摸鱼协会”等。
这一措施不仅吸引来大量普通消费者的参与，还获得了品牌的联动。2022年，盒马认养了动物园的河马“津津”，2023年，水獭吨吨认养水獭“版纳”，喜茶认养“杜杜”。品牌们寄希望于，通过与红山小动物们的趣味联动，实现更好的营销与更大的商业价值。
而红山动物园区别于虚拟形象IP的是，在维持消费者新鲜感上，虚拟形象需要大量人员挖空心思想故事，而鲜活的小动物们每日动态，本就是一个无尽的内容生产池。
你能看到红山动物园至今都保持着直播的习惯。其抖音账号，仅是5月31日至6月30日的直播场次就达40场，每次直播时长都在1-1.5小时。
而网友们的围观，以及入园参观的游客们，又会不断产出新的动物故事，包括表情包与动物互动——就像现在在迪士尼里发生的那样，也正因此，红山动物园又网友被称为“南京迪士尼”。
而红山动物园的生产活力还在继续。除了“顶流”动物外，新加入的小动物也正逐渐拥有更多故事，人们最新关注到的就是一只叫“明天”的小野猪，由于常常在动物清场后在各个园区翻地，已经有网友把它代入了加班打工人的角色，这条视频在社交平台上获得近20万点赞。
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