山西旅游宝藏有待开发

沈凌（作者系德国波恩大学经济学博士）

拜新媒体的炒作和某网红的推介所赐，我第一次听说小西天，由此知道了临汾。为制定旅游攻略，在携程上看看，居然有一班直航可以从杭州直飞临汾，往返机票才1000元出头。于是就毫不犹豫地开始了一次说走就走的旅行。

在出发之前，我特地研究了一下临汾的景点。不料越看越多，越看越有味道，行程设计左右为难，深感四天时间不够用，无奈已经订好了来回机票，只能在有约束的情况下选择最优化了——恰好，这是经济学者最擅长的事情。

临汾本身就是一座历史悠久的古城，可惜在现代史中，它经历了太多的战火动乱，风韵不如当年。它的主要景点，都在周围一两百公里范围的乡村小镇，所以自驾游是最适合的方式。我们租车四天，花费了535元，物美价廉。

在留学德国期间，我设计穷游线路的时候，经常参考德国政府帮旅游者串联起来的一些主题，比如著名的浪漫之路。并不是真的有这么一条公路就叫浪漫，而是德国旅游部门为了推广一些散落在各地乡村角落的小景点，而把它们集合起来，赋予一些特定的含义，从而引导旅游者去参观访问。这样的案例还有很多，比如童话大道等等。

其实山西临汾的景点也一样值得被串联推广。比如，从晋国博物馆出发，串起新绛古城、稷山县（稷山庙和稷山大佛）、万荣县（稷王庙以及东岳庙），再延伸到黄河边的后土祠，而后往北接上最近炙手可热的小西天，最后回到临汾广胜寺，就可以形成一个以古建历史为主题的闭环予以推广。历史最悠久的晋国博物馆展示了晋国第一代国君的墓葬，让人直接面对上下三千年的人物故事；后土祠则是历代帝王，从汉到唐乃至于北宋，来祭祀土地神的地方；中间穿插的万荣飞云楼，隰县小西天悬塑都很有观赏价值。这样一整合，游客自然而然会在当地逗留更多时间，更好地感受中华文化的源远流长，博大精深。

而现在的道路、餐饮、酒店等基础旅游设施，其实也有了，虽然还需要提档升级，但这是在发展中慢慢完善起来的，不需要人为地拔苗助长。政府作为公共物品的提供者，可以更好地把各地散落的旅游资源整合在一起作宣传，所谓“集腋成裘、串珠为链”。这是需要智慧的。过去一些地方政府的所谓发展旅游，就是把现成的景点圈起来，花费重金打造一个雄伟壮观的门票售卖处，还把这个售票处设在远离景区的地方，逼迫旅客乘坐昂贵的景区交通车往返。

这种粗放式的收买路钱模式，已经不再适应当下老百姓日益增长的舒适型旅游需求了。老百姓可选择的度假旅游地越来越多，没有哪个地方非去不可。如果一个地方一定要折腾游客，那么游客大可以脚投票。反之，地方政府能够在设计景区管理的目标函数时，把消费者满意度放在比门票收入最大化更加重要的位置，才能最大限度地吸引消费者来你这个区域消费。只要他们来了（有了流量），门票钱即便收不到，住宿餐饮，娱乐购物，哪个不是收入呢？

景点好比是一个小区的中心花园，房地产开发商都知道中心花园需要花重金打造却不能围起来收钱，因为他们的巨额利润完全可以来自于抬高围着中心花园的房价来实现。景点也类似于互联网上免费提供的信息，吸引流量的目的实现了以后，有成百上千种兑现的方式。兑现的方式越隐蔽，消费者的满足感越强烈，才能够实现流量和利润的正向反馈。

回机场的高速公路上，我开了一个小时，才遇到了不到十辆同方向的大车和小车，深感这个地方经济的疲弱。要想富先修路，但是修好了路，如果没有好好整合优势资源，那么再好的路也没办法自动带来财富和幸福。要让山西的物华天宝充分发挥价值，任重道远。

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