市场难、市场卷，企业破局突围，你得这样干......

如果让农资人用一个字来形容今年的农资市场，相信很多人会说“难”，也有很多人会说“卷”。确实，2024年已经过半，回顾上半年农资市场的行情，原材料成本上升、产品同质化严重、价格战愈演愈烈......，全然没有半点符合农资人对疫情结束后农资市场的美好想象，有人甚至认为现在还不如疫情期间好干，纷纷叫苦不迭。

有人说，今年很难，但与此同时，今年又会是未来最容易的一年。听到这句话，那些叫苦不迭的人，恐惧感应该又增加了一分吧。市场如此难做，在国家大力支持农业发展的大背景下，作为农资生产企业，又该如何突围，取得稳固发展，做好粮食稳产增产的坚实后盾？

越是艰难越向前！在各行各业都在内卷的当下，作为传统行业的农资行业，更应勤于学习、敢于创新。日前，在《北方农资》传媒主办的“农资营销落地成交实战营”上，四位实战派老师针对当下的农资市场现状，给农资人加油打气，也带来了农资营销落地成交的实战秘籍。

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燕国胜：

以产品为核心，行差异化营销之道

随着农业转型升级和绿色农业的发展，终端用户对特种肥料的需求不断增加。同时，对产品的功效和质量也提出更高的要求。数据显示，截至2022年7月18日，我国特肥企业登记22677家，特肥销售占全部肥料21%，生物肥占比27%，水溶肥占比10%，控缓释肥占比28%。预计2025年，自然增长率9.8%；国内生物肥料登记数量2986个，生产企业1500家，2021年产能420万吨，预计2025年达到680万吨，年均增长13%。

从这些数据可以看出，我国特种肥料行业发展迅猛，同时也加剧了农资市场的“内卷”，各大肥企纷纷发力特肥领域，同质化竞争显现，产品多而杂，质量不稳定等问题也逐渐凸显。如何在竞争激烈的市场中把握机遇，就需要农资人心明眼亮、赢在拐点。

当前，无论是大肥还是农药，全部进入存量市场。特肥的增量，均摊到两万多家生产企业身上，几乎可以忽略不计。从增量市场到存量市场，生产企业该如何规划竞争路线？燕国胜认为，无论是品牌、渠道、资源还是产品，企业一定要找到最适合自己的发展路径。同时需要注意的是，随着科技的飞速发展，现在农资新产品的生命周期至少缩短了三分之一以上，所以，作为肥料生产企业，产品迭代升级的速度一定要跟上。

“营销变革要以产品为核心，行差异化营销之道。”南洋鸿基联席总经理燕国胜认为，农资企业的盈利模式大致分为三种：总成本领先、差异化经营及再细分赛道。对于中小型企业来说，要把差异化经营和再细分赛道两者综合起来运作，在这两条赛道上加速跑，跑出自己的特色，才有可能占据行业领先地位。

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刘磊：

以技术为突破口，破解发展难题

农资市场竞争激烈，传统的经营模式和产品结构难以满足现代农业对高品质、环保、安全等方面的需求。而技术创新则是能够帮助企业开发新产品、优化经营模式，从而在竞争中脱颖而出的突破口。解决作物需求、解决农民生产问题才是肥料技术的核心。

潍坊乐多收生物工程有限公司创始人刘磊认为，只有好的技术才能创造具有生命力的企业。他表示，做特肥要坚持“特肥怎么从作物问题里找机会”。产品能不能解决作物的问题，决定了这个产品回头率的高低。如果产品仅限于因为产品而产品，因为配方而配方，因为成分而成分的时候，回头率肯定是低的。

“特肥是具有典型的、以技术服务驱动销售的特征，没有人会因为你的产品而买你的产品。”他认为，当生产企业眼里只有钱的时候，客户心中也就只有价格。能不能解决种植户的问题？产品有没有复购率？这才是关键！所以，贵不是问题，贵的不值才是问题。

目前，市场上大多数企业都在想如何靠产品赚钱，但没有考虑产品要解决什么样的问题。刘磊强调，产品性价比与价格无关。价格是要与同类比拼便宜，而价值要比拼的是解决问题的能力。在追求华丽包装前，一定要把产品特点和优势区分出来，特点不是竞争优势，优势是在同一场景下产品解决问题的能力。不要把买点和卖点混为一谈，多研究种植户的需求，产品配方和功能作用，要和种植户户亟待解决的问题划等号。

他指出，想进入特肥行业，第一关要先收割存量市场。把红海市场做成属于自己的蓝海市场，其中的奥秘之一就是准确的掌握产品的应用技术。大品背后的秘密一定是应用技术。炒作一个概念，不如去放大一个作用，因为客户只在乎产品能不能解决问题。

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徐广河：

以客户为中心，合适的才是最好的

农资企业与广大种植户之间的重要桥梁，就是完善的农资营销管理体系，它直接影响着农资的流通效率、农户的购买成本和农产品的产量和质量。农资营销管理体系也逐渐从传统的单一渠道向多元化、网络化渠道转变。而就目前大小企业生存“难”，究其根本就是“增长乏力”的问题。

深圳鲲象陪跑营销咨询有限公司创始人徐广河指出，农资行业的通病，从整体上看是企业的渠道力、组织活力薄弱，特别是渠道营销组织活力。要想从根本上解决渠道问题，必须要建立真正的以客户为中心，为客户创造价值的渠道价值营销管理体系。内打造高效组织，外为客户创造价值。他强调，企业存在的唯一理由是创造客户价值，通过为客户创造价值，才实现企业的价值。适合客户的才是最好的，所以农资人要时刻谨记“谁是我们真正的客户”。目标客户不同，价值诉求不同，客户价值也不同。

提升农资产品的市场竞争力，为种植户提供更加优质、高效的服务，实现双赢局面，农资营销可以通过战略调整，以更加贴近农户需求和满足其实际利益的方式进行推广和销售：一是从拼价格向评价值转变，卖产品只是满足基本需求，而卖价值是将品牌、产品和服务打包，让用户利益最大化，企业利益最大化。二是从卖点销售向买点销售转变，买点销售是将产品的特点、优势、整个企业的优势，给客户推介的销售方式。核心问题是产品卖点优势未必是客户想要的。而卖点销售是对目标市场应用进行细分，洞察并解决细分目标客户的痛点，满足其核心需求，超越客户价值期待，获取更佳体验。

“质量是基础，需求是关键，只有合适的才是最好的。”徐广河总结说。

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贾晖：与外企合作发展出路——借、学、超

近年来，特肥赛道异常火爆。在国内市场特肥高速发展的同时，全世界的特肥市场也在高速发展和不断创新。此时，很多肥料运营商就把发力点放在了国外特肥品牌上。特肥虽火，但市场鱼龙混杂、竞争激烈，要做好特肥产品也并不是特别容易。

深圳农巧施农业科技有限公司总经理贾晖是国内较早涉足特肥领域、和推广特肥的领军人物，具有多年国外品牌运作经验，对特肥的产品理解力深刻，在特肥市场推动上已打造出一整套完善的运营体系。他介绍，欧美地区专业特肥企业类型主要分为具备一种或几种核心技术、具备优势原料并延伸、专一品类品牌与代工并行以及基地、农场服务型企业四种；日韩特肥主要在有机类微生物肥料即特色氨基酸矿源土壤调理剂板块具有突出优势。选择与谁合作，要从品牌、功能或技术领先、资源或配方独特以及完整解决方案等方面进行价值分析。

与国外品牌合作，主要有五种形式：一是品牌独家代理。需要双方互信较高，有较深的彼此了解。需有清晰品牌及产品推进计划。对外企可提出更多技术与市场支持；二是品牌授权合作。一般建立在具有一定销量且有较长期合作基础上，且授权贴牌产品需备案并受管控；三是合作成立中国公司。需具有更高自主权及操作空间、品牌共享，利益合理分配，合作更加稳定可靠；四是优势产品代理。聚焦单品更易上量，对产品选择的眼光要求高、对差异化产品的市场切入能力要求高，极易提升品牌势能；五是区域分销。一般针对强势品牌产品，需严格遵守规则、维系国内代表（代理）关系，具有较高被更换代理权风险。

他指出，与外企合作发展出路可以用三个字来体现：借、学、超。借助国外品牌、产品的力量；学习国外企业的市场策划、市场管理、产品线经验、应用技术管理等，以实现企业由代理品牌向自有品牌的转型。通过借、学，缩短国内特肥与国外特肥的差距，最终实现超越国外产品。

在农资行业不断发展的浪潮中，我们看到的是众多企业和经销商面对市场变革的坚定决心。一次次破局、创新的转变和尝试，不仅是企业生存发展的需要，更是推动整个农业产业链升级、促进农业现代化、保障粮食安全的关键力量。

展望未来，随着科技的不断发展、政策的持续支持以及市场的进一步开放，农资企业的创新之路将更加宽广。我们有理由相信，这些企业在继续深化科技创新、优化服务模式、拓展市场渠道的同时，将引领农资行业迈向更加智能化、绿色化、可持续化的未来。同时，我们也期待更多的企业能够不畏艰险，勇敢破局，共同推动农资行业的繁荣与发展，为农业的现代化和可持续发展贡献更多的力量。

总之，无论市场多难，套用农资圈里经常说到的一句话，“干，就完了！”

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作者：崔志欣 陈阳

编辑：崔志欣
责编：张亚静