对话高管丨奶业调整期下，皇氏乳业如何做到双位数增长？

作者丨吴超凡

编审丨橘子

2023 年，中国乳制品行业整体呈现消费疲软、增长乏力之势，但皇氏集团却逆流而上，实现了双位数的增长。近日，在FBIF食品创新展上，皇氏乳业集团副总经理、皇氏安徽（一只水牛）营销公司总经理刘骥向内参君介绍了皇氏乳业增长的具体情况及原因。

找准空档

据刘骥透露，2023年皇氏集团液态奶营收实现了接近20%的增长，今年一季度增速接近10%。在刘骥看来，这样的成绩与其产品属性和坚挺的价格有关。

内参君曾多次报道过当下奶业市场价格倒挂及低价竞争等问题，但刘骥透露，皇氏集团并未面临这个问题。刘骥表示：“皇氏因为主营水牛奶业务，市场竞争对手相对较少，不容易陷入低价竞争中。并且，由于我们的利润空间保护的相对较好，经销商与终端门店更愿意和我们合作。”

当然，这也与当下上游奶源价格过低有一定关系。刘骥透露：“当然，我们也确实吃到了当下上游奶源价格低的红利。”但他也强调：“我们在采购奶源的时候也会尽量提高一些收购价格，尽量维护市场的良性发展。”

同时，产品的独特属性也是皇氏集团认为他们能够保障价格、实现增长的部分原因。刘骥表示：“目前婴幼儿奶粉为了掩盖鱼油带来的腥味会添加香兰素。孩子在习惯这股味道之后，喝纯牛奶会不适应。而水牛奶产品有回甜，口感优势会更强。因此在从奶粉转向牛奶的关键阶段，水牛奶对幼儿的吸引力更强。”

至于如何让消费者认识到水牛奶的独特性，皇氏集团也有其解决办法。刘骥称：“我们并不是通过大规模做广告来告诉消费者水牛奶的好处。而是以科普的形式，将相关论文的论证给消费者看，让消费者自己认识到水牛奶的优质性。”他举例称，在相关的科普活动及线下门店中，我们告诉消费者水牛奶的微量元素、天然乳钙的构成是怎样的，让消费者更能明晰其产品的优势。

因其产品的独特属性，目前皇氏集团在部分省份的布局也集中在一些特殊渠道。

特通渠道

目前，皇氏集团在部分省份主要是重点布局特殊渠道的，例如母婴店、水果店、宝妈店等。刘骥介绍称：“目前我们广西市场是全渠道经营的，但在其他省份，例如广东、贵州等地方的布局是以特渠为主，表现也非常亮眼。”

至于为何会选中这些渠道，刘骥表示：“这些渠道针对的客户群体相对更加明晰且精准。例如，母婴店、宝妈店这些门店的消费者，他们对于孩子的花费是更舍得的，而且这些渠道本身和牛奶是有关联的，在这些渠道售卖牛奶并不违和。因此，我们的增长是比较高的。”

“其次，我们现在非常看重有私域客户群体的门店或经销商，目前招商政策也是以这些门店为主。在当下常温奶难卖的环境下，我们认为这个渠道能够避免我们陷入与其他品类的直接竞争，且具有品类优势。水牛奶本身不算大众品类的奶源，因此更需要精准的客户群体。”他补充称。

而针对如何吸引这些渠道，目前皇氏集团主要是以鲜奶店打响招牌为主。刘骥透露：“目前我们在部分市场开了一些鲜奶店，通过试喝的形式来扩大我们的品牌认知度。尽管奶站目前占公司营收的比例不大，但我们一直坚持要做这件事。甚至上个月在云南，就开了20多家门店。通过这个形式我们让更多经销商、消费者认识皇氏。这其实类似于小米在下沉市场开体验店。”

在这样的模式得到市场认可后，皇氏集团也打算在今年进行全国化的扩张。

面向全国

据了解，目前皇氏乳业布局的区域仅有西南、华南地区。刘骥透露：“今年将以安徽为起点，重点布局华东、华西区域。此前我们在西南地区确实布局过重了，贵州、成都、南宁、云南我们都有厂区。为了开拓华东市场，我们也减轻了一些西南市场的厂区，将产业链往华东移一移。”

值得注意的是，此观点在皇氏集团的年报中早有披露。据公告，皇氏集团在2023年财报中提出的战略规划为——“深耕大西南，挺进大湾区，布局大华东”。

“2025年，安徽的水牛厂就要开始建设了。同时，我们在巴基斯坦储备了5000个胚胎，后续我们将这些胚胎运回中国后，能借此来打破部分地区的产能限制，更好地布局全国市场。”

对于扩张的原因，刘骥解释称：“尽管行业现在处于艰难期，但我们认为这是一个全国化的好机会。目前全国乳业的经销商都面临困境，常温奶、低温奶销售情况较差。而我们的产品利润更高，也更能吸引这些经销商。可能目前规模不如常规牛奶大，但通过这样的方式能够慢慢扭转他们的困境。”

事实上，目前整个乳制品行业都面临厂家增长难，经销商销售难的情况，但皇氏集团却打算迎难而上，挑战市场。刘骥表示：“从今年开始，我们希望以每年不低于20%的速度保持增长。”