无糖茶混战，过去3个月店均卖力下滑了37.1%，低调了40年的三得利“急了”？

作者丨淮安

编审丨橘子

三十而立，四十不惑。入华40年的三得利，是“急了”还是“不惑”了？

三得利的“稳”

几天前，三得利（中国）投资有限公司（以下简称：三得利）在上海开了一场发布会。与媒体和业界讲述了一段“三得利饮料事业的中国故事”。今年，这家有着125年历史的公司，进入中国市场恰好40周年，而这样的公开亮相尚属首次。

行内人不说圈外话，现场免不了强调其在华的重心会放在打造无糖茶品牌矩阵、中国市场如何重要等等。可细究起来，又没有分享任何有关中国市场的具体数据，能拿出来说的，也是需要诸位自行脑补或是估量的数。

“都拉开阵仗讲了，还不讲明白，犹抱琵琶半遮面的。”对此，一业内人士评价道。

举个例子，三得利方面当天分享了一组数据，2023年，三得利集团的全球销售额达到了约1500亿元人民币。其中，除日本外的“亚洲及大洋洲市场”约占总销售额的20%。换言之，300亿人民币的营收，是靠除日本外的“亚洲及大洋洲市场”贡献的，那中国市场究竟贡献了多少？

再来，其官方在当天分享称，“2020年，三得利集团在除日本以外的亚洲与大洋洲市场的食品与无酒精饮料的整体销售额约为2600亿日元；2023年，这一数字达到3700亿日元，约合170亿元人民币；三年复合增长率超过10%。中国市场为这一增长趋势做出了重要的贡献。 ”

严格意义上，这两组数据，没有一组是有效数据，更别提有关三得利无糖茶在中国市场的什么横向纵向的比较了。当然，三得利集团是一家没上市的家族企业，也没有披露数据的“义务”。

总觉得三得利的此番“亮相”非同寻常，毕竟高管团队集体出席了。于是，内参君拜托线下零售监测公司马上赢帮忙抓了一组无糖即饮茶类目中的数据——店均卖力。

首先，解释一下，马上赢对于店均卖力的定义是在样本门店中，店均卖力=品牌总销售额/品牌在售门店数。数据时间覆盖2023/2024年两年的4月1日-6月23日（此处的考量是，4-6月是即饮产品的小旺季，真正的旺季在7-9月，10月就该处理临期和库存了），奈何，6月尚未结束，数据只能从4月抓到6月23日（2024年6月第三周结束)。

数据显示，与去年同期相比，2024年4月1日—6月23日，三得利在无糖即饮茶类目中的“店均卖力”下降了37.1%，同期的东方树叶则增长了18.3%。

不仅如此，内参君在大中华市场的南北方各选了一个下线市场，这两个微观市场无糖茶的表现是，冀北的经销商反馈，就无糖茶品类，东方树叶全面碾压同类竞品，业务员基本不提竞品消息。南方，湖南下线城市，“今年这半年，每个业务员卖了8000箱，三得利？销量比东方树叶少太多了……”

再看业内人的体感，不论是知名饮料企业还是区域强势品牌的厂家人员，对三得利的评价多是：“稳”；“他们，经销商少，业务人员也少……”；“在高线城市的铺市率很高……”“甭管外界，也不管这个品类是好是不好，是竞争激烈，还是不激烈，三得利只低头做自己的事情……”

有业内人用“日拱一卒”来形容三得利做市场的风格，在他看来，如今三得利在无糖茶品类的“火爆”有其勤奋和深耕的前提，但也有中国市场发展变化带来的“意外之喜”。

综上，这些看起来或才是三得利要站出来说，“要持续加强对中国市场的投资”、“我们对中国市场的持续发展充满信心”。

不得不说的是，三得利是有慧眼的，作为中国市场较早布局无糖茶的企业之一，三得利于1997年在中国推出了三得利乌龙茶，比农夫山泉的东方树叶早了不少年。

内参君就三得利无糖茶在中国市场的发展经历了几个阶段；市场份额；如何看待中国市场无糖茶的竞争格局，无糖茶品类今年是否有所降温；三得利旗下其他品牌的发展现状，布局；以及如果无糖茶品类发生实质性的“价格战”三得利是否会参与等问题向三得利发出了问询函，截止发稿未能收到回复。

无糖茶的“卷”

有关无糖茶的卷，夸张点说，似乎是个地球人都知道的事儿了。最新卷入的公司是大窑，6月28日，官宣了其无糖茶新品上市。此前的，那些大厂小厂“卷一卷”就不再赘述了。

6月初，马上赢出了一个专题研报，实际上呢，到了这个阶段，这个品类都快赶上“百家争鸣”了。

看得见的是，货架上无糖茶的排面越来越宽，新口味越来越多；看不见的是一线业务和部分经销商的“唉声叹气”。强势品牌之外的新入局者，或是诸如果子熟了的挑战者，无一例外，被问及的，均一个核心观点——“亚历山大”。更有一新锐品牌声称今年要达成20亿的销售目标，简直不要太卷。

入局者众，新品上架后的促销、搭赠；CVS渠道“要求”的买一送一，一元换购等，不论是被动的还是主动的，竞品出牌了，你，跟不跟？

不少业内人，对这种促销活动或是渠道活动带来的价格下探，不认为是价格战。毕竟，“厂家的拿货价没有变，就不算是价格战”，前述农夫山泉的经销商说。

高线城市，CVS甚至是小店里的买送、换购、10元三瓶等，头部品牌东方树叶和三得利均被卷下场。甚至，在冀北的下线市场，东方树叶也是10元三瓶，有业内人反馈说，“农夫的今年的目标是：对比去年要做到翻倍，就连唐山等小区域也是如此。”

咱就说，头部品牌都这么卷了，紧随其后的，能落下吗？只是，谁拉谁下的坑，或许早就盘不清了。身在其中的，忙着卖货、送货。站在圈外的，倒也能冷眼旁观。

有业内人虽认为正常，但尤为感慨。一句颇有画面的评价是——“本来，林子下面还能长几棵苗儿呢，这一卷把苗儿都卷没了。个别企业能趁乱赚点钱，更多的是亏……”

“价格战也好，很卷也罢，在不缺变化的快消行业，这些都是再正常不过的事儿。每隔几年都要来一次，上一次，气泡水、椰子水；再往前，鸡尾酒；重点是，主动参与其中的，还是被裹挟入局的企业，在这场混战中，你能不能有一个清晰的战略定位？就是不论怎么促销，怎么活动，在企业和公司的一些既定策略上，不会被这个价格战也好，混战也罢带偏，并能沿着自己既定的路线走下去，这才是最关键的。”一行业观察人士对内参君说。

在他看来，这场无糖茶的混战，从另一个层面看，它会迅速挤掉这个品类里的泡沫，待到10月份，旺季过去，需要处理库存和临期货的时候，看看还有几家能笑开颜。

“快的话，到明年，你能看见的无糖茶品牌，可能就少很多了。”另一业内人对内参君说。

他认为，无糖茶终究是个小品类，大家都看到去年的无糖茶爆了，纷纷跟进，可没有人反思三得利和农夫山泉布局了多少年。更重要的是，健康饮料终究不够“大众”，那意味着市场份额的多寡，也意味着真金白银。

将目光再拉回到三得利，这家在中国低调了40年，依旧不打算在中国建厂的公司，要如何重点布局呢？去年旺季，三得利的无糖茶一度断货，“都不怎么着急生产”，接下来的三个月里，这种盛况会再次出现吗？

那些各自怀揣着美好“小目标”的大厂、小厂们，且等9月结束，我们再来盘一盘。