儿童粉市场混战，品牌如何破局？

随着婴配粉市场的竞争愈发激烈，各大乳企纷纷开始寻找第二增长曲线，不受“注册制”限制的儿童粉则成为各大乳企争相布局之地。自2019年第一款儿童粉问世开始，在短短5年的时间里，儿童粉市场呈现出井喷式发展态势，预计2025年市场规模将突破500亿元。

儿童粉的适用人群是3岁以上儿童，这一阶段儿童正处于生长发育的黄金时期，如果缺乏营养，则会引发儿童身高、视力、脑力、免疫力等一系列健康问题。因此，家长们对市场能够提供专业可靠的儿童营养解决方案存在非常高的消费期待。市场上虽然入局玩家多，但产品同质化趋势严重，也存在夸大宣传的情况。

市场500亿，产品却鱼龙混杂

“一罐奶粉撬动一个市场，一个品牌带火一个行业。”对儿童粉市场来说，2019年4月26号是一个具有里程碑意义的历史节点，一款名为高骼的儿童成长奶粉（以下简称为儿童粉）另辟蹊径，横空出世。

在接下来5年的时间里，儿童粉一路高歌猛进，成为母婴行业中为数不多的增量市场。根据斥候研究院的数据显示，2021年儿童粉市场规模达到200亿元，预计2025年将突破500亿元大关，成为行业内备受瞩目的一个细分赛道。

蓬勃的市场发展吸引了一众乳企的目光，头部企业像伊利、君乐宝、贝因美、飞鹤、惠氏、达能等抢先入局，占领用户心智，并不断加深市场布局，使得儿童粉赛道的品牌化趋势明显，大单品矩阵日渐完善。

与婴配粉相比，儿童粉不受配方注册制的限制，市场准入门槛低，因此吸引了大量创新品牌和跨界品牌的进入，但也导致产品品质鱼龙混杂。得益于较早布局以及多年来品牌信誉的保障，市场红利呈现出往头部品牌倾斜的倾向。但小品牌儿童粉仍然存在竞争力，笔者从多个渠道处了解道，“新生代宝妈们在购买儿童粉时，并不一定会选择大品牌。”所以，儿童粉巨头并不能和婴配粉巨头完全画上等号。

然而，在儿童粉市场快速发展的同时，也面临着诸多挑战。首先，产品同质化问题严重，产品间缺乏明显的差异性，从而形成“多而不强”的局面。其次，消费者的教育普及程度不足，很多消费者对儿童粉的营养价值和选择标准缺乏基本的认知，难以辨别某些品牌的虚假宣传。此外，市场也缺乏成熟的监管体制，低准入门槛使一些质量差甚至不合格的产品流入市场，对儿童健康构成潜在威胁。

面对诸多市场挑战，企业还需不断加强自身的研发创新能力，优化产品的质量，满足消费者对科学营养配方的多样化需求。行业也需团结一致，普及市场教育，加强监管督查，推动儿童粉市场往更健康、更有序的方向发展。

创新配方是下一个“十年之争”

众所周知，儿童奶粉的适用人群是3岁以上儿童，属于非必要阶段的奶粉。从儿童成长周期来看，3岁以上儿童主要以辅食营养摄入为主，奶粉并不是主要的营养来源。儿童粉只起到一个辅助作用，根据儿童身体的发育情况而定，补充儿童生长发育中缺少的营养物质。

因此，围绕儿童粉的宣传和卖点也主要集中在产品的营养偏向上，大部分儿童粉也很直白的在名称中反映出该产品的卖点和营养偏向，比如“亮晶晶”、“聚聪名”、“宜智高”等。据统计，目前市面上儿童粉的营养偏向主要涉及的成分包括：钙、维生素D、DHA、叶黄素、乳铁蛋白、水解蛋黄粉、初乳碱性蛋白、低聚果糖、OPO和低聚半乳糖等，与之相对应的5个维度分别是注意力、脑力、视力、长高、自护力和消化吸收。

其中，钙是儿童粉中添加最普遍的物质。从市场上出现第一款高骼儿童成长奶粉以来，消费者对儿童身高成长发育的关注度就一直居高不下。但据业内人士透露，“近年来，消费者对儿童粉的需求关注度更多地是集中在消化吸收方面。”尽管市面上儿童粉的种类越来越丰富，但得到满足的营养需求只是沧海一粟。

在家长们精细化喂养理念愈发深刻的当下，新需求正在逐步诞生，尤其是在特色营养素的添加上，还存在大量的市场空白。在儿童粉市场竞争态势日益激烈的当下，通过差异化配方突围将是品牌们的必经之路，“道阻且长，行则将至”，寻求科研配方的创新将是儿童粉市场的下一个“十年之争”。

在这个方向上，笔者也看到很多品牌正在不断钻研尝试新的配方，比如巨臣乳业在近期就推出了一款添加了γ-氨基丁酸水解蛋黄粉的儿童奶粉，并表示可以促进生长激素分泌，从宣传上可以看到主要功能是帮助孩子长高。

宣传乱象不止

作为近年来大火的成分γ-氨基丁酸，经常出现在各种儿童营养补充剂当中，伴随的宣传卖点往往离不开长得高、睡得好等。但γ-氨基丁酸成分真的有此奇效吗？

据了解，γ-氨基丁酸最主要功效其实是降低神经的兴奋性，有助于缓解焦虑、改善睡眠、减轻抑郁症状、缓解经前症候群症状、改善ADHD患者的注意力、降低血压、增加生长激素水平，也可能对大脑的学习、记忆、神经发育等有些作用。但据业内人士表示，“外源性补充γ-氨基丁酸，确实可以促进生长激素分泌，但并不能以此就能认定可以促进身高增长。

其实早在2022年，母婴前沿旗下黑犀牛曝光平台就收到消费者爆料：全尔彤倍长γ-氨基丁酸粉打着能让孩子长高并且和医院同步销售的旗号，欺骗消费者。母婴前沿经调查研究后得出结论，服用含γ-氨基丁酸的产品并不意味着就能长高。

巨臣乳业对γ-氨基丁酸奶粉的宣传，其实就折射出了儿童粉市场的宣传乱象。一些品牌和渠道商为了能够快速占领市场，对儿童粉的成分和功能进行夸大宣传和误导宣传，不仅扰乱了市场秩序，也损害了消费者的正当权益。

其实单以儿童粉赛道中最火热的“长高”纬度为例，就能发现多个品牌都在宣传奶粉对帮助儿童长高上面存在奇效。高骼在天猫平台上以“孩子蹭蹭长”等进行宣传，并列举了一众长高案例。

高骼天猫旗舰店部分详情页内容

但问题是，本就在儿童快速长高的成长阶段里，高骼奶粉在其中到底发挥了多大的作用？多大的效用是为“智商税”买单？要知道，3岁前和青春期是儿童身高变化最快的两个阶段，女孩在10～12岁开始，男孩在12～14岁开始，身高会出现青春期突增，年增长速度可达到每年7～12cm不等。

而除了高骼，儿童粉品牌涉嫌夸大宣传效果的标语比比皆是。所以，儿童粉到底是不是一款好的产品，他的营养价值是“实打实的”还是被包装出来的“绣花枕头”？

据统计，目前市面上90%以上的儿童粉所含有的营养成分均超过15种，除了包含儿童成长过程中必备的基础营养素钙铁锌以外，还添加了DHA、乳铁蛋白、水解蛋黄粉等高端营养成分，一款好的儿童粉产品富含的营养成分甚至可以高达30多种，是名副其实的“王牌”好物。

“酒香不怕巷子深”，儿童粉亦是如此，越是好的产品越要脚踏实地的走好每一步，品牌传播的核心就是将品牌身份和品牌意义呈现出来，若只图眼前利益，因小失大，对品牌信誉的损失将不可估量。