上演“豪门联姻、争产风云”：“富二代”变身网红带领国民品牌年轻化走进短剧爽文时代

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文 | Lumens

从“豪门千金追星，看上谁就签约谁”之后，特步家族的二公主丁佳敏最近又让“豪门联姻”这种晋江网文情节照进了现实。

6月1日，特步集团的千金丁佳敏在社交平台上公开了自己的结婚喜讯，丁佳敏从身着校服变装为婚纱、新郎身着西装站在身旁，同时配文“校服是你，婚纱也是你”。引发广大网友关注的不仅是豪门婚宴的奢华场面，还有其新郎的身份，即七匹狼品牌的“公子”周力源。

相比很多豪门偏好低调结婚的办事风格，特步千金丁佳敏和七匹狼公子周力源不仅没有藏着掖着，反而在社交媒体上大大方方地分享了很多，让无数网友能够一窥顶级豪门联姻的真实场面。从营销的视角来看，这种“普通场景”的随意分享也让特步X七匹狼以“豪门联姻”的方式，在当下的互联网上为两个品牌本身打出了最破圈的宣传，同时还节省了巨额营销费用。

事实上，在这次出圈的“豪门联姻”之前，特步千金丁佳敏已经早早地走上了网红之路，以入行门槛最高的富二代网红身份，为自家的品牌带来了泼天流量。

壹

网感十足的富二代们

少爷拍短剧、公主也打工

自互联网全面普及以来，网络上从来不缺富二代们的传说。不管是万达王思聪以上亿元任性创业还是所谓“京城四少”的绯闻八卦，有钱人的一举一动总能在网上获得大量注意力。

然而随着观众对富人免疫力的提高加上短视频时代的到来，如今的富二代们只是有钱已经无法吸引网友的注意力。“满足粉丝幻想”和“展现平凡一面”成了富二代们走红的两个必修课，对于那些想为家族品牌撬动流量的富二代来说更是如此。

以近期风头正盛的特步二小姐丁佳敏为例，虽然贵为家族千金，但是丁佳敏留学归国后依然要在特步集团内从基础工作做起。自2019年加入特步集团，丁佳敏先是负责会议纪要和制作PPT等基础工作，两年后才被调至产品部门，负责开发针对年轻女性的“半糖系列”产品线，成为产品线的主理人。

也正是在接手半糖系列产品之后，丁佳敏在个人IP之路上更加一发不可收拾，在抖音和小红书等平台将自己打造成了“特步集团最大的粉头”，也屡次为粉丝们大胆圆梦。比如2022年底，在个人社交平台官宣特步签约新代言人王鹤棣并霸气配文“你们喜欢我就签”，顺应了品牌女粉的呼声，直接将宠粉力度拉满。

又比如丁佳敏觉得宋亚轩可爱就赞助他的节目，恰逢自家品牌办活动就邀请喜欢的范丞丞、俞更寅等明星，还与知名女星迪丽热巴、景甜一起拍摄等。可以说普通人想做而做不到的许多幻想，都能在丁佳敏这里得以满足。再加上丁佳敏与七匹狼公子周力源从青梅竹马走入婚姻殿堂的梦幻情节，网上甚至出现了嗑这两人的CP粉，丁佳敏本人也被称为“现实版晋江千金女主”，其人生经历堪比言情小说情节。

不过，在分析丁佳敏网红化的成功后能发现，如果说家世和钞能力是富二代走红的基础，那么降低身段、展现自己与普通人相同的一面则是走向成功的催化剂。

在丁佳敏发布的内容中，毫无特权的打工人人设成为了接近普罗大众的最好渠道。通过丁佳敏的镜头，我们能看到千金小姐在汇报工作时同样会战战兢兢，在公司找总裁爸爸也要提前两天预约时间，甚至还会因为工作上的问题受到批评。

除此之外，在富二代们展现的各种生活碎片里，观众似乎对他们“碰壁”的时刻尤为钟爱。在丁佳敏抖音账号上更新的38集工作系列vlog中，最受欢迎的一集内容是《全家都是总裁是怎样的体验》，不过视频内容没有一点炫富的元素，而是丁佳敏分别打电话给丈夫、姐姐、爸爸三个人，但电话一个都没有打通并且只收到了“开会”、“在忙”四个字的回复。

有说法认为有钱人最大的自由在于可以说NO，拥有更多的选择权，但在丁佳敏的视频里，有钱人同样会在工作中和生活上被批评拒绝、被人说NO，其打工人设的灵魂在此刻与屏幕面前的普通人们出现了强烈的情感共鸣，也难怪这条视频的点赞量等数据达到了其他视频的10倍以上。

贰

拍短剧、争家产、降身段的品牌继承者

不仅是丁佳敏懂得这套短视频平台与民同乐的网红晋升路径，毛巾品牌洁丽雅的少爷石展承同样深谙此道，不过有所不同的是，石展承更进一步地踩上短剧的风口，拍摄了剧情跌宕起伏的演绎化短剧《毛巾帝国》。

如果说丁佳敏关于工作和爱情的分享vlog是浪漫爱情故事映入现实，那么毛巾少爷石展承在短剧里面表达的就是更加惊险刺激的豪门内斗。在他的短剧里有白手起家的爷爷、家族掌权的爸爸、对继承家业虎视眈眈的叔叔以及“一事无成”的主角，这套人员配置简直和电视剧里的豪门有九成的相似。

事实上，从洁丽雅少爷所拍摄的短剧来看，《毛巾帝国》依然体现了“满足观众幻想”和“展现平凡一面”这两个要点。从“小少爷被迫继承家产”到“争夺家产的小叔”再到“小叔掌权后排除异己将小少爷送到新疆”，短剧里这一连串的剧情爆点都非常符合普通人对豪门家产争斗的幻想，观众们可以不对少爷的家族生意感兴趣，但当少爷又更新了一集“豪门内斗黑幕”时，观众很难不点开接着看下去。

在拍完高高在上、离普通人很远的豪门生活之后，石展承也大方地展现了自己和普通人一样经历的各种失败和困境。在经历了球鞋代购、餐饮、直播带货等一连串的失败后，回到自家公司的小少爷却又被送到新疆分公司进厂3年，从此过上了穿统一工服、踩缝纫机、装货卸货的厂工生活。也正是因为这种接地气的人设和不摆拍的打工生活，成功地消除了观众对屏幕里富人阶层的戒备，将装卸货物而汗流浃背的石展承视为了“自己人”。

同样的，好利来的“社恐老板”罗成和麻辣王子少爷王子龙在自己的走红路上也少不了这两部分。比如好利来罗成将自己塑造成一个“社恐”“i人”最怕社死时刻，算是成功地和广大网友站在了一起，但平凡普通之外，罗成的镜头又不经意间透露着钞能力的痕迹。麻辣王子少爷亦然，“8岁前住在村里，父亲一直说家里欠债，在县城读小学”，这本是王子龙前20年的人生底色，谁知在20岁之后突然被告知家里有亿万家产，直接走上了网络爽文中的开挂人生。

从观众们的角度来说，一方面在他们的视频里动不动就能看到私人飞机、豪华游艇以及和名人名流亲密互动等富人阶级才能做到的事情，另一方面看到他们也要打工、加班和受气，甚至还要进工厂踩缝纫机。如此一张一弛的反差发展，又怎能让追剧的观众们不上头呢？

叁

富二代网红为品牌瞄准年轻消费者

实际上，从王思聪成为国内有名的网红开始，走上网红赛道的富二代也变得越来越多。只不过上一阶段的富二代网红们更在意展现夸张的奢华和享受，而现如今走进镜头的富二代们几乎都将事业心变成了标配，努力为自己打上高级打工人的标签。

Morketing认为，这些家族公主少爷的网红化至少能为品牌带来三个好处：

一是个人IP与企业品牌的结合：比如丁佳敏作为特步集团的“二公主”，在代表品牌上有着得天独厚的优势，能够将所打造的个人IP与特步品牌做出更好的结合，通过个人的影响力提升企业品牌的曝光度和影响力。

个人IP与企业品牌的交织不仅加深了消费者对特步品牌的认知，也使得丁佳敏的个人形象更加立体和鲜明。同时企业也获得了更多的品宣渠道，无论是新品推广还是应对舆情，都能为品牌带来更丰富的选择。

二是走近年轻消费者，增强与品牌的情感连接：丁佳敏和石展承等人深知年轻人的消费观念，通过自己的网红化，以年轻人的语言和方式进行沟通，使特步品牌更容易被年轻消费者接受和喜爱。

这种贴近消费者的方式，既有效提升了品牌的吸引力和市场竞争力，也将品牌形象与年轻人的审美和价值观相结合，促进了品牌在年轻人里的出圈。同时，许多消费者在成为富二代的粉丝后也对品牌产生了情感，比如有消费者认为去好利来买蛋糕就想去照顾自己朋友的生意一样。

三是增加品牌的曝光，拓宽营销思路：这些富二代的网红身份大大增加了自家品牌在社交媒体上的曝光和传播，通过频繁的分享和互动，更多的用户能够在潜移默化之下了解和关注这些品牌。在带来免费流量和曝光的同时，也能为企业带来新的营销思路，例如好利来高端产品线“黑天鹅”推出的鱼子酱蛋糕就是在罗成制作蛋糕视频获得市场认可后才姗姗推出。

毫无疑问，富二代向网红转变的趋势背后有着各种各样的驱动因素，但镜头里出现的二代们扮演的更多是锦上添花的角色。从目前的表现来看，这些富二代网红里能接到品牌合作的还是少数，大多数只充当了一个宣传自家品牌的自媒体渠道。

从品牌发展的长远眼光来看，年轻的二代们可以代表整个品牌的年轻化，同时比上一代更熟悉互联网，更有“营销”的网感。但光是这样是否能发展好品牌还有待进一步的观察，毕竟要带领国民品牌继续做大做强，远远不是他们在短剧剧本里拍的那么简单。

THE END.

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