视频号快手收紧虚拟直播 数字人带货何去何从？

6月19日，快手电商发布关于使用AIGC能力直播的倡议公告，为更好的保障商家/达人和用户的直播和购买体验，使用AIGC能力辅助创作的内容相较于其他实时直播内容，平台不会给予特殊的流量扶持。6月7日，腾讯修订《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》征集意见，拟紧着提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容，如讲解和售卖虚拟人代播软件；以连麦形式，代替主播本人进行直播带货的行为。

然而，与此同时，京东却在发力数字人直播带货。此外，去年5月，抖音发布了相关倡议，明确加强对数字人直播的监管与规范。淘宝也积极入局数字人直播，去年通过阿里妈妈的AI全时直播库推出了数百位AI虚拟主播。数字人带货行业该如何发展？

数字人直播低质量 同质化内容影响用户体验

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，对于以内容创作和社交关系为主的平台来说，数字人会破坏内容创作和社交体系的公平性和真实性。目前只是微信、抖音快手对数字人在直播带货有所限制，数字人的应用领域非常广泛，所以少数平台少数功能的限制对数字人行业的影响并不大。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，视频号其实是想鼓励真人主播与观众进行实时互动，这样能提高直播的真实性和互动性，观众的参与感也能增加。这条规则出来肯定会对数字人直播带货起到规范作用，数字人行业必须要提高智能交互能力和真实性，才能应对挑战。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮也认为，数字人直播可能容易产生大量低质量、同质化的内容，影响用户的观看体验。快手、视频号通过限制数字人直播，平台可以更好地控制内容质量，确保观众获得更优质的观看体验。

“真人主播可以实时回答观众的问题，提供个性化的购物建议。但数字人直播真实互动相对弱，可能降低用户的购物体验，也更容易出现虚假宣传、误导消费者等问题。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说道。

数字人带货丰富货架电商内容生态

对于数字人主播，不同平台有着不同的态度。据网经社不完全统计，淘宝直播、京东、抖音电商、快手电商、视频号、58同城、百度等平台，以及美腕、谦寻、蚊子会、君盟（烈儿宝贝）、锐趣文化（陈洁KiKi）等MCN机构均有使用数字人进行直播。其中，京东定制了创始人刘强东的虚拟数字人形象，在京东图书采销直播间开启直播互动。京东云言犀负责人此前表示，京东数字人直播的成本目前是商家邀请真人主播直播的10%，许多大牌商家都主动来寻求合作。

对此，曹磊分析道，视频号对数字人直播带货的限制是出于对平台生态和消费者权益的考虑，防止劣质内容出现。京东发展数字人直播其实也是为了丰富内容生态。不过二者侧重点不同，因为现在视频号流量还不是很大，需要通过真实的、优质的内容来留住用户，而京东本质上还是货架电商，利用数字人也是为了消费者转化服务。此外，拼多多也在发展无人直播，转化率也比较可观。

庄帅表示，京东这类电商平台主要以商品购买为主，数字人能够部分替代真人进行商品的讲解、提高平台活跃度和氛围感，所以数字人在电商平台或者说真人影响较小的平台（如百度）都有着更大的发展前景和机遇。

莫岱青也表示，平台属性、定位、用户群体等因素决定了不同平台对待数字人的取向。京东的用户群体更加聚焦于购物，对于商品信息的要求更高，数字人主播可以提供高效的商品介绍和服务。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，京东拥抱虚拟主播，可能是降本增效的考量，也不排除是对于人工智能在电商方面应用的试水，和平台禁止人工智能辅助是两种逻辑。

规范逐渐加强 与真人互补稳定发展

曹磊称，每个品牌、IP大咖都有自己的直播间。而AI数字人适用于直播带货、本地生活、知识付费、内容主播等场景。那么未来三年，这些品牌、IP都会用自己的数字人。数字人在发展的过程中肯定会有越来越多的规范，帮助行业走上良性发展道路。我认为比较良性的商业化走向是提升用户体验，比如界面、功能等，让用户觉得有趣、实用，而不是无聊，毕竟留住用户才有流量、最终才能实现变现。

庄帅认为，数字人未来将与真人一起互补，在直播带货、商品讲解等方面有着很好的发展前景和发展空间。

刘兴亮继而补充道，数字人直播带货在技术优势、个性化营销、创意和创新、成本控制等方面有具备优势，不过数字人缺乏真人的情感和信任感，可能导致用户对其推荐的商品产生怀疑，影响购买决策。而且数字人直播可能涉及虚假宣传、隐私保护等法律和伦理问题，需要进行严格监管。

“因此，数字人行业需要增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术的应用，使数字人直播带货更加真实和沉浸式，提升用户的购物体验。注重内容创作和策划，提升数字人直播的内容质量，使其不仅具有销售功能，还能提供娱乐和教育价值。数字人应具有明确的品牌形象和个性，通过长期稳定的优质内容输出，逐步建立用户对其的信任和喜爱。”刘兴亮补充道。