想静静的618：线上欲分流，茶行业再寻新出路

刚刚过去的“618购物节”，与各地的暴风雨比起来，显然要淡定得多。

即便各大电商平台纷纷取消预售，强调品质服务，竞相降价促销，如淘宝的百亿补贴、京东的全场直降、拼多多大促、抖音上线专题页等。力图吸引消费者眼球，但相较平台与商家的“狂欢”，消费者们的反应却显得相对冷静。这种市场“沉寂”的现象，已在此前几年的“双十一”等大型线上购物促销活动中显露端倪。

面对整体市场低迷的背景，今年茶行业的618表现如何？面对大众既要低价又要高质量商品的双重需求，以及持续变动的平台政策，茶品牌们做出了哪些尝试与改变？穿越市场迷雾，“说茶”带大家一窥当前茶业618所面临的问题，探寻传统电商之外的热门渠道与平台，看见茶业市场拓展的下一个上行通路。

618艰难开局

茶行业线上战事遇险

2024开年以来多项电商相关政策措施的出台，对2024年茶行业的618市场布局，起到了一定程度影响。

基于这些政策，6月4日，京东发布修订《开放平台商品质量不合格细则》的公告通知，明确对5个违规场景的定义，并按照违规程度细化了各个场景的违约金标准；6月5日，抖音发布《短视频挂载店铺功能下线通知》，下线短视频的店铺直通入口；6月7日，淘宝官方发布关于变更《市场管理与违规处理规范》和《无货源店铺实施细则》的通知，增强了商品维度和店铺维度的管控……官方与平台政策规则的严管，在进一步规范商家的同时，也给今年的茶业618带来不小挑战。

那么今年的618情况究竟如何？从成交数据、行业关注和茶企茶人们的具体反馈中，能感受到市场形势的异常严峻。

在百度指数中输入“618购物节”与“双十一”，能看到从2020到2024年4年来，在对应的时间节点，这两大关键词的搜索指数都呈现逐年下降的趋势。

△2020年1月1日-2024年6月18日“618购物节”（上）、“双十一”搜索指数（下）（图片来源：百度指数）

尽管各大平台声势浩大地开展各类营销与传播活动，但消费市场还是存在一种“呼啸而来，落寞而去”的感觉。618购物节的热度似乎不够给力？这背后的原因离不开大众消费观念的转变、市场经济环境低迷、GMV算法导向的迷惑性等多层面影响。

告别预售，拉长周期

2024年茶叶618布局情况复盘

危机固然存在，但身处其中的茶品牌们，仍旧在积极找寻着解决方案。回顾各茶企的618线上布局，京东、天猫、抖音、快手、拼多多等高知名度的电商平台仍是“厮杀”主战场。

促销方面，多延续往年态势，开展跨店满减叠加门店满减满赠，或是买一送一、第二件5折、两件8.5折、三件8折等活动。不同以往的是，应对预售制度的调整，今年的618茶品牌们不约而同地对促销活动进行了简化，加大了对部分产品的直降力度，在宣传上也注重突出“反卷618”“真诚无套路”等，省去过往购物节消费者繁复的计算流程，让优惠更直观。

△部分茶品牌线上促销页面（图片来源：京东APP、天猫APP截图）

部分茶企同“说茶”反映，今年依据平台政策积极调整了线上的活动营销策略，拉长优惠时间、加强内容营销，把更为多彩多样的活动呈现给消费者；也有茶企表示，电商大促对于消费者的购买刺激已越来越弱，比起短时的活动营销，品牌更加注重为消费者提供优质的长期服务。

线上与线下总是此消彼长，疫情后线下市场的回归，一直是这几年的讨论焦点。茶行业对于渠道的变动与探索，引动线下市场风浪。今年618很多茶品牌除了开展线上布局，也未曾忽略线下市场。

茶业电商先行者八马茶业，便在稳步布局线上营销的同时，于全国超1000家门店开展天网计划2，通过为期10天的直播和短视频的相关培训与比赛，为端午、618等旺季提升品牌曝光量，进一步提升八马门店数字化的门店运营能力，助力终端门店线上单量递增、线上引流增量提升，通过抖音和视频号两大平台同时驱动，以短视频和直播形式进行营销布局，打造八马茶业两大平台的门店品牌矩阵，达到线上线下曝光联动、销额提升，八马茶业品牌势能持续扩大的目的。

△八马门店图（“说茶”摄）

云南勐昌茶业有限公司董事长萧文德指出，除了传统电商平台，今年勐昌號在渠道策略方面，更加重视线上与线下的关联互动，拓展本地生活平台和勐昌號品牌的会员系统，引导消费者到终端门店体验式消费，真正把勐昌號全国门店服务端的优势发挥出来。

△勐昌號门店图（勐昌號供图）

华祥苑、中茶厦门公司、品品香、竹叶青、小罐茶等头部茶品牌也在持续推进着线上线下布局，不放过每一丝行业机遇。

分流中的茶叶消费者

行业下一个上升渠道落脚何处？

市场瞬息万变，从最初的线下门店、茶城、展会销售，到后来的电商平台崛起，再到当前社交媒体、跨境电商等多元化渠道并存时代的到来，茶叶的销售模式始终在不断地变化发展。

目前来看，茶行业面临着消费升级、品牌竞争激烈的趋势，年轻人正在成为茶叶消费主力，消费者对于茶叶品质和口感的要求越来越高，市场需求也逐渐向高端化、个性化方向转变。另一方面，随着茶饮市场竞争趋向白热化，消费者更加青睐知名度高、信誉好的品牌。

中茶厦门公司便表示，今年，其在技术升级、产品升级、品牌升级、渠道升级、管理升级等方面持续发力，线上线下全渠道进行“品牌营销3.0”迭代，为“老品牌”的“焕新”夯实底座。如通过“厦门茶厂”从地标到品牌ip的强势转变，加深消费者对“中茶海堤”的品牌印象，不断丰富年轻化的营销手段。

△中茶厦门公司推出的全新产品IP：厦门茶厂（中茶厦门公司供图）

在积极拥抱新兴消费者之外，面对切实存在的线上消费者分流现状，茶行业又该如何拓展新渠道、新平台，找寻上行发展的有效方案？“说茶”特邀福建农林大学经济与管理学院经济系副系主任、副教授林畅就此展开解读。

林畅副教授表示，茶行业的上升渠道可能在互联网平台。随着消费习惯的变化和科技的进步，茶企应积极把握新兴渠道的发展机遇，以实现行业的持续增长。

1、社交分享平台：

小红书、微博、微信等社交平台的崛起为茶企提供了新的营销渠道。茶企可以通过内容营销、KOL合作、用户互动等方式，在这些平台上建立品牌影响力，吸引年轻消费者。

2、跨境电商平台：

随着全球化的推进，跨境电商平台如亚马逊、eBay、天猫国际等为茶企提供了进入国际市场的机会。茶企可以通过这些平台展示中国茶文化，拓展海外市场份额。

3、线下渠道回归：

尽管线上渠道发展迅速，但线下渠道依然具有不可替代的优势，如体验式消费、即时购买等。茶企可以考虑开设品牌体验店、茶艺馆等，提供独特的消费体验，增强品牌与消费者之间的互动。

4、品牌自营小程序：

小程序作为微信生态的一部分，为茶企提供了便捷的线上销售和品牌推广渠道。通过开发品牌自营小程序，茶企可以实现更直接的用户触达，提供个性化服务，增强用户粘性。

5、城市社区团购渠道：

社区团购作为一种新兴的电商模式，通过集中采购、集中配送的方式，为消费者提供便利。茶企可以与社区团购平台合作，通过团购模式推广产品，扩大销售范围。

林畅副教授还指出，当前支付宝直播、万物淘、Temu等线上平台同样正在崛起，未来或能成为茶品牌渠道拓展的一大方向。

事实上，行业中的头部茶企们早已做出了多元化的渠道尝试。

八马茶业电商部有关负责人披露，八马茶业在深度布局淘宝京东等传统电商和抖音、快手、视频号等内容电商的同时，在小红书等内容平台也开启布局，洞悉茶行业消费者的年轻化趋势，持续通过社交媒体、短视频等渠道，与年轻消费者建立更紧密的联系，传播品牌文化和产品信息。通过产品创新、品牌年轻化、体验式营销以及品牌出海战略等多方面的措施，抓住市场机遇，实现茶行业的可持续发展。

此外，通过创意直播策划等方式持续孵化微信自营小程序商城的华祥苑；在小红书收获大批粉丝种草的CHALI；发力建设线下茶空间美学的品品香等，也是茶品牌中对渠道拓展的前沿尝试，能给到行业一定的参考价值。

△正在进行中的茶直播（图片来源：新华社）

这些年来，“618”“双十一”“双十二”等购物节，长期抢夺着消费者注意力。用低价和促销，压缩正常的销售节奏，透支市场销量，所以往往购物节过后的半个月乃至一个月，茶品牌原本的销售数据会受到一定程度影响。这种非正常周期性的波动，会对行业造成巨大的冲击和损伤。今年618热度危机的到来，也让茶行业进一步思考如何探索市场的可持续发展路径。

纵使渠道与平台总是随时代变化，但营销思路的核心不变。茶品牌要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，在注重产品品质和服务提升，赢得消费者信任与口碑的同时，必须紧跟市场趋势和洞悉消费者需求变化，不断拓展新的销售渠道和营销模式。只有跟上前沿趋势，不断创新求变，才能在未来发展中迎来更多的转机与机遇。

责编 / 石彤彤

编委 / 王妙容

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