4亿赞助欧洲杯，值吗？| 品牌观察

顶级赛事的赞助席，从来都是观察全球经济的晴雨表

全球经济晴雨表

2024年欧洲杯共有13 家「全球合作伙伴」，其中，中国有五家，位列赞助来源国第一。

赞助企业并未透露投入，但根据过往数据粗略估算，每家至少向欧足联支付4000万欧—5000万欧元（约人民币3亿-4亿），商业权益包括赛场广告、赛事期间独占营销、以及欧足联今年力推的虚拟广告等。

尚无办法统计出有效的销售转化，但行业默认的公式是：50%的赞助费是无效的。此外按惯例，品牌要留出赞助金额的2-3倍，用以推广自己赞助商的身份。

为一个区域性赛事投入4亿到底值不值得？

本届欧洲杯的直播信号覆盖200个国家，预计吸引全球50亿观众。 即便被诟病商业开发远不如世界杯（ 2022 年卡塔尔世界杯总收入75 亿美元），但2023年年底离 揭幕战还有半年，欧洲杯就宣布完成主体招商，总收入约24亿欧。

本届欧洲杯13家官方赞助商

「你不能按一个市场来对待、操作欧洲市场，这也是它的难度，欧洲市场同时也是全球最难啃的骨头。 」海信国际营销副总裁韩建民曾说过。 海信赞助过三届欧洲杯，从2016年法国欧洲杯起，也是欧洲杯历史上首家中国赞助商。

中国品牌亮相全球体育赛事始于2008年的北京奥运会，而大规模、系统性投入全球顶级赛事是这十年的故事，背后暗含全球经济的变化。

本届欧洲杯新晋赞助商比亚迪取代欧足联传统赞助商德国大众后，《德国之声》指出 这是一条「令人震惊的消息」，作为 2006 年后德国本土举办的最大规模赛事，汽车赞助竟来自一家中国企业？

文章的标题《欧洲杯在赞助商上看中利润而非爱国主义》也酸溜溜的： 「过多谈论金钱可能会侵蚀足球官员所依赖的商业基础。 」

据英国数据分析咨询公司 Global DATA 统计： 早在2022年卡塔尔世界杯，中国就以 13.95亿美元超越美国11 亿美元成为全球最大的赞助国。

全球顶级赛事的赞助席从来都是观察全球经济的晴雨表。

比亚迪取代的正是这两年被新能源汽车冲击的德国大众，据说，大众连竞标都没有参与； 而海信在2006年取代的是在海外经营不善的夏普； 再往前，海信取代索尼成为世界杯赞助商； 更早之前，三星取代摩托罗拉开始赞助奥运会。

日韩接棒欧美，中国取代日韩。

难怪有人说每一届赛事赞助商更迭背后是「新时代的到来，旧时代的翻篇。 」

为赞助欧洲杯算笔帐

赞助顶级体育赛事到底划算不划算？

要看赛事覆盖的目标市场受众是否匹配企业的需求，以及接下来的业务规划。

五家中国赞助商 海信、支付宝、速卖通、比亚迪和vivo对欧洲市场有相似的饥渴，但身处不同的阶段。

支付宝和比亚迪在新手村： 刚完成重组的蚂蚁金服把全球化列为重点，欧洲杯可以推广支付服务，一位在德国看球的朋友告诉我，赛场周边的很多德国商家都接入了支付宝服务；

比亚迪在2023年以300万销量成为全球新能源汽车销冠，但在欧洲尤其是德国市场所占份额不到1%，让欧洲接受中国新能源汽车，难度不小，但2024年，比亚迪志在出海。

第二次赞助欧洲杯的vivo常年在欧洲市场受专利诉讼的干扰，亟需建立更正面的品牌形象。

速卖通是第一次赞助欧洲杯，尽管已经成为欧洲第一大跨境电商，月活跃用户超过 1 个亿，身后是伺机而动的Temu，Shein ；它不 卡位，竞品就会赞助。

海信作为赞助过三届欧洲杯的资深玩家，在欧洲市场早就打下根基： 近万名欧洲员工， 5个生产基地，6个研发中心。 2023年，海信的海外市场收入从8年前占全年总收入的20%升到 43% 。 延续赞助是传统，也是近些年「品牌高端化」的策略。

海信还拿下了欧足联历史上首次开放的 VAR 显示独家权益。 比利时对阵斯洛伐克的小组赛中，比利时球星卢卡库两粒进球均被VAR判定无效，为2024年欧洲杯奉献首场爆冷。 欧洲杯51场比赛，裁判场均回看一次VAR，球迷对VAR的要求是值得信赖、关乎公平，这也意味着海信品牌与可信度、责任感联在一起。

长达一个月的欧洲杯，赞助商的收益估算还包括带有品牌Logo的比赛视频物料，可以投放到社媒、经销商和线下门店。

评估赛事收益一个重要的前提是：这是一个长周期的行销策略，至少投入5-10年，用户的心智认知是长期养成的。TikTok曾在2020年赞助过欧洲杯，时隔四年，不再赞助，也很少有人把足球和TikTok联系到一起。

连续赞助过9年顶级足球赛事的海信，估算收益比较有说服力：

2016年，海信 第一次赞 助法国欧洲 杯，平均每场比赛广告植入8分钟，直播镜头捕捉广告围栏累计3分钟，同年海信在法国销量提升300%，全球知名度提升6个百分点，

再以2022年卡塔尔世界杯为例，「中国第一，海信第二」的口号触达效果仅次于卡塔尔航空； 海信在海外的用户群体中有35%的人是通过本届世界杯认识的； 品牌关键词提升最快的是「国际化」、「技术创新」、「智能化」、「匠心精神」 ，尤其在阿拉伯地区效果明显。

盖普索（中国）咨询有限公司曾出过一份海信投放足球赛事的报告： 自2016年第一次赞助欧洲杯到 2023 年，海信在海外品牌知名度从 37% 提升到 54% 。

2023年，海信营收2000亿元。 其中，海外收入从 234亿元增长到858亿元，自主品牌占80%。 2024年一季度，海信系电视全球出货份额 13.6% ，稳居全球第二。

《将体育赞助纳入企业营销职能： 一项国际比较研究》一文指出：赞助体育赛事是品牌全球化最好的加速器。可口可乐、耐克、还是索尼、三星都曾通过与世界顶级赛事捆绑，实现品牌全球化。

身背百亿负债的三星赞助了1988年的汉城奥运会，开始长达10届的奥运营销战略，而后打败索尼成为「全球第一」；

可口可乐超越百事可乐占据全球市场70%份额的关键一战，是从1950年赞助巴西世界杯开始；

以跑鞋起家的耐克，通过捆绑世界杯成功进军足球。 到 2003 年，耐克的海外收入超过本土。

一位海信负责海外营销的朋友告诉我，赞助欧洲杯这类顶级赛事的隐形收益还包括拓展客户关系，西方是体育大国，曾经有一个客户在犹豫选海信还是选另外一个品牌时，看到了海信赞助的赛事，一个品牌敢花大钱在欧洲打广告，是有实力，有远见的体现； 包括和各地政府的合作，赞助顶级大赛是很好的背书。

造船出海

2016年，海信第一次赞助欧洲杯，在脸书使用欧洲杯 logo发布内容，有不知情的海外消费者指责：这是侵权行为，你们知道吗？

那一届欧洲杯最大赢家是首次夺冠的葡萄牙，也是海信。 2016 年，海信在欧洲市场销量提升 65% 。

一个家电品牌与一个国际顶尖赛事的连接，是中国企业出海20年的剪影。

中国企业出海1.0阶段始于加入WTO，向全球输出低附加值的商品，换取外汇，拓展市场； 那时，以联想为首的中国公司尝试收购海外品牌，打入国际市场。 中国还是廉价制造的代名词。

出海2.0阶段在2013年的移动互联网浪潮，大批工具、游戏、电商类软件奔赴海外，掀起流量大战。

出海3.0阶段相较以往有质的飞跃：随着中国成为世界第二大经济体，「在海外再造一个中国」既是供应链成熟的体现，也是中国品牌的野心： 产能在地化，经营本土化，供应链安全化，品牌跨文化。

成为一个真正的国际品牌。

中国的新能源汽车相继拿下拉美、东南亚市场； 成立两年的Temu是仅次于亚马逊的美国第二大电商平台； 蜜雪冰城海外开店2000 家；还有 更早在东南亚市场站稳的中国手机。

海信算完整经历过三个阶段的出海。2004年，海信全国销量第一，2006年确定「大头在海外」。

20年前，欧美主流市场被日韩产品占据，海信的海外营销费只有三星的10% 。 一位2010年加入海信，被派到美国的海信员工和我聊天说，最初海信在海外的战术是一个区域一个区域打，先拿大渠道，选什么渠道「看索尼进什么渠道，我们就进什么。 」

凌晨3点赶第一趟飞机，8点走进客户办公室介绍品牌，「人家连眼睛都不抬」，好不容易入驻像沃尔玛这类大渠道，觉得是里程碑，然而只是开始。

美国主流渠道对品牌的考核非常严苛，但凡有一个型号卖不好，第二年就要下架，「卖掉后能不能快速补货，售后问题造成退机，能不能第一时间处理？ 当年没经验，对国外的渠道理解太浅了，没配备足够的渠道服务团队， 后来我们不得不从一个很大的渠道退出，仔细研究竞品怎么做，两年后再重新入驻。 」

大概摸索了十年，海信才覆盖美国90%的主流线下渠道。

海信曾在美国卖过一款在国内很畅销的轻薄电视，销量平平。产品经理走访后发现： 美国居住面积大，不像国内追求外观的轻薄、更喜欢硬朗风格，技术参数好的产品。

还有一个例子是冰箱。

海信在南非推出过过一款「奇怪」的冰箱： 机身挂镜子，中间打洞放饮水机，是当地的爆款。 南非主妇爱美，喜欢在厨房照镜子，同时爱喝凉水。

海信已经退休的董事长周厚健曾做过一个形象的比喻，海信出海就是「造船出海」。 国际化一定要把研发、供应链、产品、品牌全部放到海外。

这也是中国企业出海必须历经的三个阶段： 先把产品卖出去，再把研发供应链放到海外，最后塑造一个国际品牌。

从2008年赞助澳网，F1红牛车队、美国纳斯卡汽车赛，到赞助欧洲杯、世界杯，海信找到了一条以体育营销塑造品牌高端化的路径。

根据第三方调研公司： 约四成全球消费者认为海信是一个国际品牌。

2024年欧洲杯，海信的最新广告语「中国第一，不止于世界第二」。 从 「世界第二」到「不止于世界第二」，海信的野心背后是持续在海外投入技术、品牌，成为一个真正赢得全球口碑的世界品牌。

《海信史》写过一个小故事：1991年12月23日， 新上任的厂长周厚健清晰地记得老厂长临走时说的最后一句话：「在地图上点一点，这个愿望我没实现，愿你们在开拓国际市场方面作出努力，在世界地图上点一个又一个点。」

那一年，海信还叫「青岛电视机总厂」，当年的一个老工程师在9英寸的海信电视前看完世界杯决赛后念叨： 「人就跟一个火柴棍一样，根本看不清。」

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