虚拟网红VS真人网红，品牌该选谁？

烹饪食材配送公司HelloFresh想要推广自己最新的系列健康菜单时，做出了一个越来越受欢迎的选择：聘请一位Instagram生活方式的网红。珍娜·库彻（Jenna Kutcher）是美国明尼苏达州两个孩子的母亲，拥有超过100万粉丝，作为为期21天的挑战的一部分，她和品牌聘请的其他15名网红发布了自己使用HelloFresh制作的菜谱和餐点照片，每个都打上了“#与HelloFresh焕然一新”标记。这次活动共有461篇网红帖，累计550万浏览，20%的粉丝在Instagram上提到了HelloFresh——显然，活动非常成功。

类似结果帮助网红在2023年赚取了约210亿美元，但这种合作关系存在潜在隐患。网红的可信度建立在信任的基础上，而信任是非常微妙的。有时，帖子会被认为不真实，或者网红在平台外表现得与所推广品牌的形象或价值观不一致。随着网红营销的发展，导致幻灭和遗憾的促销关系案例也在增加。

例如，2017年阿迪达斯三叶草（Originals）在Instagram上发布了一则广告，邀请肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）代言。有人批评詹娜没有任何“原创（Original）”之处：“[她]真的有经验吗？像[她]这样的资产阶级能面对什么？”2023年年底，中国的“口红之王”李佳琦，一位拥有约7600万粉丝的时尚和化妆品初代网红，公开向一位抱怨眼线笔价格的人发脾气，斥责发布这条评论的人没有努力工作以增加收入。这一事件引发了强烈反弹，李佳琦含泪公开道歉。当时尚和美容博主Chriselle Lim与沃尔沃合作发布推广汽车环保产品线的帖子时，批评者指出了绿色宣传与Lim高消费、享受主义生活方式之间的脱节。

这些事件引发了一个问题：还有可能雇用一个行为谨慎、形象可靠，风险可控的网红吗？当然可以。

Lil Miquela是一位社交媒体达人，在TikTok上有350万粉丝，Instagram上有270万粉丝。2016年首次亮相以来，她代表迪奥、Calvin Klein、宝马等品牌发布内容，平均每年赚取200万美元。与传统网红相比，Lil Miquela因发言或行为卷入负面事件的可能性要小得多，因为她是电脑生成的形象，由营销公司编程和控制。

尽管真人网红的数量仍然远超虚拟网红，但后者正在变得越来越普遍。根据一项调查，52%的美国社交媒体用户已经关注了虚拟网红，这一比例在全球范围更高。包括普拉达、卡地亚、迪士尼、彪马、耐克和蒂芙尼在内的品牌，也在使用虚拟网红推广产品。本文中，我们借鉴了自己和其他人的学术研究，探讨品牌应该如何在真人和虚拟网红之间进行选择。我们还提供了品牌在制定网红营销策略时可以使用的信息。

衡量优缺点

为了解真人和虚拟网红的优缺点，我们关注了五个因素：参与度、触达、多样性、名誉风险和成本。

参与度。为了解消费者对虚拟而非真人网红的反应，我们分别对粉丝与其发帖互动的方式进行了研究。我们收集了由112个品牌赞助的551位真人网红和13位虚拟网红发布的营销内容。这些品牌大多属于时尚和美容领域，也有一些代表科技、旅游和生活方式、医疗保健领域或其他行业。内容发布于2014年6月至2020年12月，涵盖100多万条帖子。其中一部分是赞助的，一部分是自主发布。我们衡量了粉丝对各类网红内容的喜欢和评论程度。

之前的研究表明，当虚拟网红（无论是动漫还是拟人形象）在Instagram上自主发帖时，往往会比真人网红的帖子获得更多赞和更积极的表情符号。新加坡南洋理工大学的陈卢（Chen Lou，音译）及同事的研究，确定了驱使消费者更多与虚拟网红互动的原因，包括与计算机生成图像（CGI）交互的新奇感，和它所代表的不同美学。此外，接触虚拟网红帖子的消费者更愿意与他人分享自己的良好体验。

研究中，我们重点关注了赞助发帖，即营销人员安排并付费的内容。将虚拟网红的付费帖与他们的自主内容进行比较时，我们发现，粉丝在付费帖中的参与度比非付费帖子高13.3%，而真人网红的赞助帖平均获得的参与度，比同一人发布的自主内容低2.1%。在我们研究的行业中，时尚和美容行业尤其欢迎虚拟网红的赞助帖，同时对真人网红发布的赞助帖表现出更大的抵触情绪：虚拟网红在该行业的付费帖平均吸引了比自主内容多16.3%的参与度，而真人网红的付费帖子所吸引的参与度，则比其无偿内容低2.3%。

参与度相关数据显示，启用虚拟网红有明显优势。

触达。品牌选择使用大牌明星来影响他人，是有原因的：名人有很多粉丝，这会增加产品的曝光率。我们的研究发现，在2020年12月时真人网红的粉丝平均约为280万，而虚拟网红的粉丝平均约为110万。

在关于网红的学术研究中，粉丝数量和消费者参与度呈倒U型关系，也就是说，拥有相对较高或较低粉丝数量网红，比拥有一定量粉丝的网红，创造的参与度更低。这表明，品牌并不一定会因为虚拟网红的受众较少而望而却步。我们的研究发现，当一个品牌知名度较低时，网红的粉丝数量对赞助内容引发的参与度没有很大影响。例如，我们样本中的时尚品牌里，发现Misbhv和莫斯奇诺（Moschino）等品牌与博柏利、香奈儿、迪奥、路易威登等知名度较高的品牌相比，获得了更高参与度。

多样性。现代品牌希望具有包容性，这就需要与代表不同人群的网红合作。真人网红并不是一个特别多样化的群体。时尚和美容等细分市场的营销人员表示，他们所在领域的大多数网红都是女性和白人。使用AI程序试图检测我们研究中551名真人网红的种族背景时，据估计，68%是白人，11%是拉丁裔/西班牙裔，10%是黑人，8%是亚洲人，1%是中东人，1%是印度人。理论上，品牌可以尝试从这些浅层人群中进行聘用，但也可能面临其他复杂情况：网红可能已经与竞争品牌达成协议，或者正在推广的其他品牌太多，难以接下新客户，或者地理位置太远，带来合作逻辑的挑战性，或者审美与品牌的要求不一致，或者口音或语言对品牌的目标市场来说可能难以理解。因此，品牌已经开始寻求虚拟网红来实现多样性。

营销人员使用计算机图形创建网红时，不会受到种族、性别或其他特征的限制。有一个关于多样性极端的案例，一个名叫布鲁（Blu）的虚拟网红被塑造成一个外星生物，在他的宇宙飞船“仙度”（Xanadu）中环绕地球运行。公司通过寻求人口统计、行为特征和个性特征的最佳组合创造了这个网红，从中展示了想象力。

英国时装品牌Ralph & Russo成功利用一位虚拟网红，推出了2020-2021的高定系列。公司设计了一位高挑的黑人虚拟模特Hauli，这个名字来自斯瓦希里语中的强大和力量。该活动展示了她在泰姬陵、长城和其他世界奇观摆姿势的图像——在这些地方拍摄人类网红会很困难（又昂贵）。事实证明，非洲网红和全球背景的结合是成功的。该促销活动在全球范围内获得了1940万的浏览量，公司估计媒体曝光价值为6510万美元。

名誉风险。真人网红可能会时常卷入丑闻或恶名。品牌在试图管理这种风险，但它始终存在。虚拟网红没有人类行为通常具有的自主性，因此可以减少这种风险。

法国化妆品和护肤品公司Nars在这样的丑闻后，转向了虚拟网红。2018年，YouTube博主Manny Mua等人在一张合照中，向竞争对手Jeffree Star比出手势并贬低对方。这篇帖子引起了强烈反弹，被称为“网络炒作大战”（Dramageddon）。Mua失去了大批粉丝，Nars也与他断绝了联系。次年，Nars推出了Maxine、Chelsea和Sissi三位虚拟网红，会按照电脑程序要求行动，当然，也不会有什么闹剧。

成本。简单来说，人类比虚拟网红更贵。例如，拥有100多万粉丝的人类达人，每篇帖子可能会向品牌收取超过25万美元的费用，而创建目前最受欢迎的虚拟网红Lil Miquela的公司仅会收取9000美元。由于虚拟网红更便宜，也没有差旅费，品牌可以雇用更多的虚拟网红。

做出选择

虚拟网红概念的提出只有几年时间，因此学术研究才刚开始了解消费者对这种营销形式的反应及原因。不过，我们的研究和对该领域发展的密切观察表明，有以下四个关键点可以指导品牌做出选择。

了解消费者的好奇心。涉及代言人和网红时，有些品牌认为稳定和长久才是价值所在。例如，泰格·伍兹（Tiger Woods）最近与耐克解除了长达27年的合作关系。然而，在社交媒体时代，许多消费者渴望接触新鲜和不同的东西。依赖熟悉名人的品牌，可能会被视为陈旧或无趣。人们浏览社交媒体的速度很快，需要一些不寻常的东西才能让他们停下来。事实上，研究表明，消费者关注虚拟网红的一个原因是意外和小众。虽然将赌注押在虚拟网红身上可能需要很大的信心，但营销人员应该意识到，真人网红可能会被认为过度曝光，或者已经过气。

洞悉数据。我们的研究包括6年来的100多万条内容，并进行了统计分析。我们可能无法保证这样研究每个品牌，但对社交媒体数据进行基本分析是可以的，也是必不可少的。你的竞争对手的品牌是否使用了虚拟网红？如果是，与真人网红发布的内容相比，消费者是如何参与这些内容的？随着时间的推移，你所在行业的品牌是否使用了更多虚拟网红？参与数据是公开的，可以在Instagram和其他平台上轻松获取。品牌经理应该收集和研究与自身类别相关的数据。

多管齐下。品牌通常不会只依赖人类或虚拟网红，也不依赖这两类中的任何个人，而是选择组合方式。最近的一项研究中，我们研究了随着品牌在虚拟网红方面取得成功，真人网红是否正在被取代。我们发现，拥抱虚拟网红的品牌也在继续使用真人网红，但他们通常会换用不同的人。

试验、估量和学习。因为虚拟网红代表了一个成本更低的营销机会，品牌可以选择把聘用虚拟网红当作一次实验。品牌可以部署一两个虚拟网红达人，然后密切关注参与度和结果。他们应该计算投资回报，并将其与替代方案进行比较，包括其他虚拟网红、真人网红和其他类型的营销。网红达人行业已经足够成熟，有标准的KPI和绩效衡量指标，品牌可以在评估有关网红达人营销的决策时，采用这种方法。

随着消费者在传统媒体上花费的时间减少，在社交媒体上花费的时间增加，网红达人营销对品牌来说可能变得更加重要。由于它依然属新生事物，存在的规则和既定做法较少，就为创新创造了机会。我们的研究表明，与传统网红相比，虚拟网红具有明显优势。品牌在这方面取得的成功，应能激励企业在拥抱社交媒体营销的过程中，对更多创新持开放态度。

黄世林（Serim Hwang,音译）张舜元（Shunyuan Zhang,音译）刘晓（Xiao Liu）卡纳安·斯瑞尼瓦桑（Kannan Srinivasan）| 文

黄世林是首尔成均馆大学SKK商学院市场营销助理教授。张舜元是哈佛大学商学院市场营销系助理教授。刘晓是纽约大学斯特恩商学院市场营销副教授。卡纳安·斯瑞尼瓦桑是卡内基梅隆大学泰珀商学院H.J.Heinz II管理教授、市场营销和商业技术教授。

飞书、DeepL | 译 孙燕 | 校 李全伟 | 编辑

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