家电行业，等待「换机潮」

【潮汐商业评论/原创】

“昨天去超市囤货，你们猜怎么着？”“我买了台冰箱。”

当同事还在调侃Jesse从买菜到买冰箱，在商场就着急完成“保鲜闭环”时，其实Jesse也没想到，怎么买个菜的功夫就把家里冰箱给换了。

“虽然家里冰箱用了很多年，但没坏嘛，我也没想过要换。昨天逛到了家电区，想着现在的家电都号称有‘黑科技’，我就抱着好奇的心态去体验，结果销售店员从不同品类茶叶，到不同气候瓜果的智能温度调节，再到同冰箱内能养活海鲜养活鱼，竟然还能直接给食材抽真空保鲜，直接刷新了我对现在冰箱的认知。”

回想家里的冰箱对食材只起到“空调”的作用，Jesse就忍不住地心动，当店员拿出“以旧换新”补贴时，直接冲破了Jesse的最后防线——“刷卡！下单，买！”

家电行业发展至今，不论从技术革新，还是从工业美学，或是“美好生活”解决方案，都已经进入到“优中求精，精中求异”的阶段。消费市场也到了从追求价格到追求品质的需求升级阶段。

看似“你有我需”的完美市场，可现实中却如同两个相切的圆，有点交集但不多。潮汐商业评论曾在《厨房革命》的文章中写到，尽管供给端正以新技术、新场景、新需求带着行业走向更先进、更智能、更多元的高新时代，但即便有“新意识”的需求端也抵不住“不坏，不换新”的传统观念已根深蒂固。

显然，厨电之外，这也是整个家电行业正面临的问题。如何激发消费者的换新欲望？如何坚定他们的换机决心？

家电行业们，亟待「换机潮」。

01 中国家电企业「厮杀史」

看到如今中国家电行业的盛况，其实很难想象，在20多年前，我国家电企业还被外资品牌“按在地上摩擦”，市场长期由外资品牌主导。

由于行业发展初期，我国的家电企业在供应链上基本以进口、组装和技术引进为主，缺乏核心技术，因此长期受制于人。在后面的很长一段时间里，中国主要的家电市场份额一直被欧美、日、韩的家电品牌霸占着。

直到90年代，“醒悟”的国内家电企业也开始暗自发力。在供应链上，家电企业们从过去依赖进口引进，开始进行自主研发以及规模化生产，让产业链模型逐渐成型。与此同时，市场红利的显现，也让家电行业此时的品牌数量急剧膨胀。

以电视为例，似乎那时每个省份都有自己的电视机厂：北京的牡丹牌，天津的北京牌，上海的金星、凯歌、飞跃，福建的福日，厦门的厦华，广东的TCL、创维……

彼时的国内家电市场，外有行业巨头的穷追猛打，内有国内家电品牌的“百家争鸣”，行业进入“无序化”竞争，并且各品牌迅速以“价格战”的形式展开激烈厮杀。

例如，1996年，长虹掀起的价格战，倪润峰宣称“凡是国外产品有的功能，我们都有；凡是国外产品具备的品种，我们都具备；凡是国外产品提供的服务，我们都提供。但是在同等功能和同等质量下，我们的价格比国外低30%。”

类似的家电价格战从未停止过，最终许多小厂入不敷出，被迫淘汰。美的、格力、海尔等龙头企业也在这时开始对规模、渠道、成本、品牌等方面优势扩大。行业从野蛮生长的无序竞争慢慢转变为有门槛的有序竞争。

紧接着，受“家电节能补贴”、“新家电”、“家电下乡”、房地产发展和产品升级需求的推动，我国家电零售规模在2006年以后实现了快速稳定增长，并且受政策扶持，国外品牌的生存空间越来越小，外资品牌开始退潮。

同时，中国家电企业的“大反击”也开始了，各种并购事件让人眼花缭乱。例如，2011年，海尔收购松下旗下的三洋白电业务；2013年，长虹旗下的华意成功收购西班牙Cubigel压缩机公司；2015年海信电视收购了意大利高端电视品牌Gorenje，同年长虹收购松下旗下的三洋黑电业务……

如今，经过多年的引进吸收和创新，特别是进入到互联网时代，中国家电产业借助家居智能化浪潮，在某种程度上部分实现了“弯道超车”，再加上我国家电行业拥有全球最为齐全的产业链布局，海尔、海信、格力、美的等中国家电企业已在全球享誉盛名，牢牢占据全球家电行业的领军地位。

据智研咨询《2023年中国家用电器产业现状及发展趋势研究报告》显示，我国作为家电制造大国，家电产量规模占全球份额的60%左右，贸易规模占全球份额超30%。

回顾20多年来国内家电企业的发展历程，无论是惨烈的行业价格战还是决定性的技术革新，都没能阻挡他们前进的步伐，总能逆风翻盘，实现跨越式增长。

只是，当“对手们”都被打败，当海外市场逐渐被攻占，国内家电企业们的下一站又在哪？

02 从“打败别人”到“竞争自己”

如果说，过去国内家电企业们的注意力都在抢占市场份额上，那么现在它们的竞争点则是在自己身上找增量。

如今，中国家电市场主要由海尔、格力、美的、海信、TCL、老板电器等几个主要的品牌主导，这些品牌在各自的市场领域内均拥有强大的品牌号召力和市场份额。在消费者心中早已埋下了“买空调选格力”“买冰箱选海尔”“买电视选海信”等与品牌绑定的消费心理。

然而，即便消费者已经有清晰的消费偏好，但“大件不用到坏，不换新”的家电消费意识却也已根深蒂固。尽管近些年来，时常有“家用电器使用寿命”的科普出来教育大家，但依旧无法撼动大众的“传统观念”。

有媒体曾测算过，根据《家用电器安全使用年限》，冰箱和空调的安全使用年限为10年，洗衣机、热水器、吸油烟机为8年。2022年冰箱、冷柜、空调、洗衣机等重点产品在我国的更新量总和约为1.5亿台，理论上占2022年内销量的比重超过80%。但实际上，空调的实际更新率可能不超过50%，冰箱、洗衣机的实际更新率60%左右。

这意味着有大量家电产品正在超期服役，甚至存在大量使用超过10年甚至20年的家电产品。

家电行业经历了地产红利期和行业成长爆发期之后，产品渗透率已接近饱和，增长速度开始趋缓，行业已迈入存量时代。而在存量之下，“换机”的生意或许能够行业带来新的增量。

但与过往侧重打法的商业酣战不同，如今家电巨头们需要的是回归商业本质，洞悉用户需求，用产品本身，击破消费者“旧观念”的最后防线。在消费者已有消费倾向的前提下，巨头们的竞争对手就是“自己”。

我们以电视为例，按照原本的商业逻辑，电视行业的竞争应该主要集中在电视厂商之间的竞争，但随着手机、平板、笔记本电脑的普及，小屏逐渐占据了大众的眼球，电视厂商们的争夺则主要在于如何将小屏的注意力再次转回大屏。于是，“体验”成了电视厂商们“革命”的关键词。

从100吋的超大屏视觉震撼，到配备顶尖音响的听觉盛宴，一次次的“视听”技术突破下，电视厂商们将“视听体验感”拉到了极致。从直接的感官体验再延申至场景的氛围体验，例如今年上半年，海信电视与《黑神话：悟空》合作的官方定制电视E8N系列，为游戏玩家带来“黑神话：悟空专属模式”，联合游戏制作方，针对游戏中的画面、情节、动作等特性，通过专业级的游戏影音解决方案，提升游戏表现力，为玩家带来更具冲击力、更身临其境的游戏体验。

如今，电视厂商们的“自我革命”，让消费者买电视的目的不在仅仅是看电视，而是为了“体验感”，而体验感能够延申出来的产品价值也已远超产品本身。

在当下的环境中，家电巨头们若想拥有新的增量突破，要先革自己的“命”。

03 家电“换机潮”，需要“引爆点”

如果说，产品的跨越式提升可以刚好满足部分有换机或购新机需求的人，那么，如何打动更多对换新不敏感的消费者，这是摆在面前的现实问题。

4月12日，商务部等14部门印发《推动消费品以旧换新行动方案》（下称《行动方案》），文件聚焦汽车、家电与家装厨卫三大赛道，提出将逐步建立“去旧更容易、换新更愿意”的有效机制，着力扩大国内需求。

但今时不同往日，无论是家电，还是汽车，这些年随着保有量和渗透率一路提高，已经很难再有大的上升空间。过往的换新是解决“有没有”的问题，而这一轮的换新则更多的是把“存量”转化为“新增量”。

常用家电的安全使用年限大多集中在8-10年，而距离上次09年大规模家电下乡活动结束也已超10年，目前我国正处于家电报废高峰期。行业估算，每年将有1亿至1.2亿的废旧家电被淘汰，并以平均每年20%的幅度增长。

换新市场的空间很大，但也很难攻破。政策利好、现金补贴、0换新成本等是多方刺激消费的基本途径。

但事实上，【潮汐商业评论】通过大量换新用户调查发现，消费者的换新时机往往在“不经意之间”：不经意之间-路过换新售点，不经意之间-看到换新信息，不经意之间-跟销售聊了两句……值得注意的是，消费者在电商平台上的“不经意之间”则多了“刻意”。

“我也就是忙着618怎么下单更便宜的功夫，后来在京东发现‘以旧换新’可以减钱的方式，起初这个换‘新’，是新物品，不是新家电。后面一想，什么都能用旧家电来抵，那就看看家电也换新一下吧，因为是大家电抵的金额更多一些，索性把该换的旧家电就都给换了。这种换新方式太丝滑了。”平时的Andy可以说是“不坏不换新”传统观念的保卫者，在“精打细算”的细节之间，没想到竟然把旧家电都给换了。

消费者逛电商平台往往带着消费的目的性，与传统逛线下店不同，“精打细算”的消费者往往会在自主寻找间，主动发现消费需求并产生消费，而线下则相对被动，消费者在被销售搭讪的第一句话时往往就已经产生了回避/拒绝的心理。

Andy的经历也并非个例。京东零售家电家居生活事业部负责人表示，过去三年，有超2000万用户选择在京东以旧换新。仅2023年，京东通过以旧换新回收的家电超过1500万台，以旧换新补贴额超15亿元。京东用户通过以旧换新购买的一级能效空调、冰箱、电视、洗衣机、热水器五大类家电，每年节约用电可减少20万吨碳排放。

或许家电企业们要找的“换新锚点”，就在消费者生活里的“不经意之间”。

格拉德威尔曾在《引爆点》一书中提到，“别看我们的世界看上去很巩固，或者说很顽固，其实只要找到那个点，轻轻一触,它就会倾斜。”

“家里的洗衣机就是今年京东618以旧换新的，不仅省了好多钱，而且京东上门直接取走，非常方便。等双十一看看，再换新些新的家电。”Jesse说道。

你看，商业就是这样。