胖东来“爆改”永辉：茶行业窥见零售业的新经营理念与服务模式

6月12日，沃尔玛又一福州门店发布闭店公告。2024年开年来，永辉超市、大润发、盒马鲜生等大型商超撤店歇业的消息频出。毫无疑问，当前的零售业正面临重重挑战，何以破局新生？转机或可从“胖东来”上找寻。

“胖东来”这三个字，在零售界几乎是传说一般的存在。凭借理念和服务屡屡出圈的胖东来，近期再度登上热搜。5月底，胖东来对福建省头部零售企业永辉超市位于郑州的部分门店进行调改。一时间，“胖东来爆改永辉”话题持续出圈，成为备受关注的社会热点事件。

“爆改”启动后，永辉超市连续3个交易日内日收盘价格涨幅偏离值累计达20%。虽然，后续永辉超市称此次调改仅涉及郑州部分门店，不涉及股权投资或重大业务合作，股价有所回落，但整体来看还是高于之前水平。

△胖东来董事长于东来探访永辉超市（图片来源：福州日报）

值得一提的是，胖东来爆改传统商超并非个例。公开报道显示，除永辉超市之外，近几年胖东来已帮扶了湖南长沙步步高超市、江西上饶嘉百乐超市、贵州合力超市、四川成都邻你生活、青海一家亲超市等十余家传统商超。

细观这些改造举措，究竟显露出了什么样的运营思路，又为茶行业的经营发展提供了哪些可借鉴的宝贵经验？

产品服务全面升级

爆改永辉究竟改了什么？

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从河南永辉超市官微发布的消息来看，此次胖东来对永辉的调改涉及商品结构、品质、价格及卖场布局、动线、环境、服务和员工待遇等方面，具体围绕商品、价格、环境、员工四大维度。

1、完善商品结构：

据报道，永辉超市郑州信万广场店将淘汰下架70%的商品，并根据胖东来的模式重新梳理商品结构，引进如网红熟食产品、DL大月饼、DL果汁等胖东来爆款自营产品。通过对商品优中选优，强化门店特色、增强用户引流。

2、优化价格体系：

价格是决定消费者购买选择的重要因素，通过优化采购渠道和过滤商品价格，改造后的永辉超市将进一步升级价格体系，保证实实在在的商品定价及合理的利润。

3、升级商场环境：

卖场布局也是此次调改的发力重点，永辉超市通过重新梳理卖场布局、取消强制动线、拓宽主副通道、优化陈列位置等，将营造让消费者更加自由的选择空间和更安全、方便、舒适的购物环境。

4、提高员工待遇：

“人本位”思想，是胖东来区别于其他商超的核心要素所在。此次爆改也会引入员工人文关怀，通过提升员工薪酬、增加休假时间等福利待遇，提升员工幸福感，让其能更加用心地服务好每一位顾客。

总体来看，胖东来对永辉超市的改造，全面覆盖商超的人、货、场。从人性化管理的价值输出，商品结构与价格的优化升级，到终端消费场景的全面布局，多维度驱动其革新升级。而这场“爆改”中显露出的经营哲学、服务理念与管理模式，同样值得茶行业参考借鉴。

从经营理念到服务模式

胖东来套路带来的茶商业启示

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从此前的茶叶超市，到当下的爆改永辉，高度的市场关注和良好反响背后，是“胖东来套路”的再次成功。

这种成功，不仅仅是经营策略的胜利，更是一种深入人心的经营理念的体现。从茶业经营维度出发，胖东来的商业套路，能够给到茶行业哪些启示？

从“新”到“心”

挖掘茶叶经营中的情绪价值

对比永辉超市和胖东来的经营模式，是“新零售”与“心零售”的区别。此前的永辉顺应消费升级东风，用数字化和标准化优化服务模式，胖东来的经营理念则是通过人情味与用心服务吸引消费者，将心比心、以心换心。

挖掘茶叶中承载的人文意蕴，与用户建立深厚情感链接，对品牌来说也是一种正向赋能。具体到茶叶经营中，可以通过茶文化讲座、茶会、品鉴会等体验活动的开展，进一步传递茶中的文化故事与情感温度，持续为消费者提供情绪价值。武夷星，便是文化与人情营销的个中好手，其每周固定举办线上“周三云茶会”，为茶友提供免费好茶，让他们自发组织茶会，享受一杯好茶带来的美好时刻。

△武夷星周三云茶会部分现场（图片来源：武夷星茶业有限公司）

“会员制服务”

站在消费者的角度卖茶

卖菜掐头去尾、卖鱼虾去水再上秤、果蔬贴心写好食用制作方法……胖东来对服务品质与细节上的钻研，堪比不收费的会员制超市。其核心是从用户维度出发，提供宾至如归的服务，由此培养忠实消费者。

胖东来董事长于东来经常讲的一句话，最好的经营，就是真心为别人好。换位思考说来简单，实际操作却并非易事。茶品牌可以借鉴这种服务模式，学习胖东来无微不至的服务态度，同时，还可以根据消费者的喜好和需求，提供个性化的推荐和服务，减少消费者的选择和思考成本，让享受一杯好茶更为轻松便利。实际上，如品品香一般的头部茶企早已做出了服务上的前沿探索，品品香门店运营始终围绕消费者体验感知为中心，成为消费者贴心“好邻居”，以会员中心系统建立完善的会员制度，塑造便捷的购物体验。

△品品香门店（图片来源：品品香茶业动态）

“达则兼济天下”

树立茶品牌形象

胖东来之所以能从一众商超中脱颖而出，还在于其独特的品牌形象。是一种与传统资本主义商业模式背道而驰的，将利润真正回馈给人民群众的企业定位。强调博爱和社会责任的胖东来，通过实际行动回馈社会，塑造了正面的品牌形象，获得社会高度认可。

达则兼济天下，这种企业的正面形象导向，对茶企的进一步升级发展来说至关重要。从纳税赋能原产地、到响应乡村振兴大政方针，带动茶企茶农增收致富，都是茶品牌勇于承担企业社会责任的一种体现，有利于增强消费者对品牌的认同感和信任感。

△胖东来创始人于东来的企业理念（图片来源：胖东来宣传视频截图）

胖东来所展现的先进经营理念与服务模式，为茶行业提供了宝贵的经验参考。然而，每个行业都有其独特性，茶业在借鉴的同时，还需结合自身特点，适时而变，不断创新，找到更为合适的发展步调。

探寻茶品牌发展路径，不变的核心要素唯有产品和用户本身。在日新月异的市场中，只有坚持品质培育王牌产品，同时坚定以消费者为中心，积累忠实用户，茶品牌才能站稳脚，实现长远的发展与繁荣，期待不久的将来，茶业赛道能真正培育出属于自己的“茅台”和“胖东来”。

责编 / 石彤彤

编委 / 王妙容

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