品牌的“新”事，天猫看懂了

新品的竞争，本质是市场份额与消费者心智的销售具象。

在平台视角，则是商业话语权的争夺。而618等大促节点，往往是品牌、平台的战场。时值618节点，天猫在TopTalk等重要场合，多次提及“品牌增长”。而其中一条重要路径，是天猫会对新品及新品牌扶持加码。

公开资料显示，今年天猫对超级新品的资源投入比之前增加3倍，将孵化200个蓝海赛道新品牌，并且“天猫小黑盒”计划将打造5000款超级新品。

必须承认的是，“新品”作为商业常数，在对于品牌增长而言，价值毋庸赘述。而新品之争对于平台而言，不止是品牌话语权的争夺，更是消费趋势的引领。回到天猫，对于“抢新”的加码并非临时抱佛脚。相反，这更像是一次官方层面的重申。

毕竟，品牌的“新”事，天猫一直很懂。

一、上新，品牌生命线

“上新”是一件很复杂的事情。毕竟，新品作为品牌的生命线，“上新”要解决的不仅仅是把产品上架，也不止是对流量的追逐，而是集市场调研、产品研发和营销推广等于一体的复杂经营动作。

电商为代表的消费互联网技术，一度让“上新”完成了从线下到线上的迁移，并且开启路径的转移。比如，现在已经成为品牌基础选择的“天猫小黑盒”。

2017年3月，阿里巴巴官宣天猫小黑盒上线，它的最初定位为新品营销场，旨在打造“品牌新品爆发”重点场域。而在2018年，天猫小黑盒推出“超级新品计划”，目的是要让一个首发新品“上新即成爆款”，30天内从零做到行业TOP水平。

谁能掌握新品打爆的能力，谁就掌握了增长的先机。

天猫小黑盒与品牌上新的故事还在继续。在今年TopTalk中，天猫明确提出2024年要打造5000款小黑盒超级新品，100个过亿新品牌。一个清晰的方向是，天猫将针对新品上市的全链路进行升级，覆盖新品上市前和上市后的时间周期，让新品与消费者形成连接，直到完成交易。

一切在618得到了释放。今年关于天猫618的变化堪称颠覆，延续十余年的预售制被取消，优惠活动和会场也作了大幅简化值得注意的是，从5月20日开始至今，又有上千款超级新品的爆发。

而核心引擎，正是天猫小黑盒。其通过奇袭计划IP、小黑盒频道、会场、官方直播间以及营销事件等等方式，助力新品持续被“打爆”。

其在4-5月共计首发了近400款超级新品，特别是在618第一波周期结束后，以新iPad Air，全新兰蔻菁纯眼霜，Redmi Turbo 3，松下白月光3.0洗烘套装，vivo X100 Ultra，OPPO Reno12，iQOO Neo9s Pro，珀菜雅早C晚A等具有代表性的核心超级新品广受消费者青睐。

二、品牌“新”事，如何读懂

一个现实是，持续专注发新领域的天猫小黑盒，已经成为诸多品牌在“抢新”上先一步的优先阵地。

而更为具体的解读，是其在产品、营销、创新和转化多维度为“新品”提供的强劲动能。就今年天猫618的现象来看，天猫小黑盒已经嵌入到了品牌“新”事的增长全链路。

新品从产品到商品的第一步，是“首发”。而这一动作，在新品生命周期中的比重，也在无限上升。今年天猫618期间，天猫小黑盒孵化新品专属IP“抢先一步”，联合品牌针对超级新品打造独家权益。

传统“打新”的逻辑，是尽可能的曝光，毕竟首发意味着陌生，意味着除了品牌势能之外，新品会面临数以千万级的竞争。而市场进入存量时代后，无论流量与购买力，都已经存在份额。

“天猫小黑盒，不仅是天猫唯一官方新品频道，更是全球超过80%的知名品牌的新品首发阵地。”小米相关负责人表示，“它的关键词就是新品首发，对于全球新品新趋势都能给到非常高效的消费指南，其在新品的上市营销和持续运营上都能给到品牌一站式的解决方案。”

在其看来，天猫小黑盒作为“新品首发地”和“爆款制造机”的价值毋庸置疑，在过去的合作中，已经共同打造了众多上市即爆款的新品。而小米也愿意将各类新品率先在天猫小黑盒发布，在今年天猫618，小米就在主打Redmi Turbo3镜瓷白、CIVI 4 Pro、Xiaomi 14 Ultra三款新品，其余还有摄像头、空气净化器和净水器等超过十多个产品上新。

不止小米，不少品牌都选择了在天猫小黑盒上做新品首发。如vivoX100系列、iQOONeo9S、荣耀200、vivoS19，4款超级新品针对天猫平台前3000名用户提前发货，并且附带新品礼赠。而Bowers&Wilkins又携手天猫小黑盒官宣全球代言人贝克汉姆且启动独家粉丝福利活动。

抢先发货、营销资源、明星官宣与福利等资源成为独家转向，结合天猫小黑盒本身势能，牵引着天猫域内与站外。像NikeKOBEIVPROTRO、黑玩哦崽春日游园会搪等尖货新品，选择在天猫小黑盒首发时，抽签模式排队人数普遍超过10万。

而天猫小黑盒也在尝试为用户提供更好更尖的新品选择。在618期间，其集结了包括各大品牌限定、隐藏在内的全网新品，通过大数据与行业专家进行8轮筛选出“ITEMS100”榜单，不仅是诸多品牌展示新品的舞台，更是消费者收获“惊喜”的情绪电池。

新品“首发”后，营销触达是商品与用户对话的必然。无法否认的是，在媒介粉尘化的当下，声量的捕捉，与消费心智的占领，越来越成为新品生命周期的决定点。

而品牌精力始终有限。如何串联不同渠道、平台的声量，汇总成新品的势能？天猫小黑盒在品牌营销方面的价值，由此呈现。以本次天猫618为例，其与创新盛典GQcreative强强联合，协同超50位影响力艺人合作，一度成为大促期间的现象级传播。

其中可以看到的是，从线下发布秀，到线上明星直播，品牌首发新品首发的方式更多元了；淘宝直播、微博、小红书，不同内容生态的主流平台以更适配的内容形态引爆，最终创下超60亿级的曝光关注度，上百个热搜内容，在三大平台中热度持续霸屏。更有淘宝直播“寻开新”超级新品发布秀的形式，12位艺人花式演绎新品卖点，跻身官方直播间Top3，影响力直逼头部达人。

而阵地的势能，同步转化为新品的动能。以珀莱雅为例，其推出的早C晚A新品精华，参与天猫小黑盒活动后，自5月20日开售起已拿下天猫美妆行业新品TOP 1。

除此以外，天猫小黑盒也在不断向新品链路的更深处发展。

新品研发，可以不再是个体经验的“押宝”，而是基于平台数据的共创判断。“天猫小黑盒此次还联合了TMIC数智策略与新品创新中心，从数智策略角度出发共同为新品打爆提供确定性。前者会为我们提供，基于受众群体优化品牌营销逻辑，并给到平台曝光资源方面有支持。后者则是会给到我们上新期间新品卖点沟通、人群定位、渠道优化等全方位多角度的信息反馈，有助于品牌的策略迭代。”海尔相关负责人表示。

TMIC对于品牌方来说，其实不算陌生。而在今年，除了在原有的新品概念、研发、消费者沟通阶段继续加大投入，TMIC在新品上市阶段同样布局了全新产品能力。基于对站内外海量的消费数据的判断分析，总是能为品牌提供更为精准的新品营销策略。

以卖点分析为例，TMIC根据销售、搜索等数据洞察出新品品类高需求高增长卖点，对比分析本品和同行优质品的沟通卖点及投流词差异，洞察到赛道内空白机会点，推荐更符合商品、用户更买单的沟通策略，提高新品转化率。

而这种能力，反向助力着品牌完成新品的孵化，成为某种意义上消费者、平台与品牌共创的过程。

“这也是天猫区别与其他平台的关键。在天猫上新，我们会更注重价格力、性价比、颜值美居以及个性化的产品功能，甚至这款产品是否能跑出差异化赛道，找准了核心卖点和与之匹配的消费者。而这些在TMIC的策略分析里都得到了体现。”海尔相关负责人认为，在其看来，天猫会成为一种消费趋势的源头，并且直接反哺到产品销量。以本次618期间海尔的几款新品为例，比如海尔云溪176pro洗烘一体机，就做到了全品牌全品类全价位段TOP1，以及滚筒品类新品榜TOP1。

天猫小黑盒，更可以是新品经营的阵地。在平蓄促收成为淘天生态内新常态后，天猫作为新品打爆经营阵地的价值，进一步凸显。

日常阶段，关于顶尖好货、尝新人群以及礼遇营销的动作，都成为后续爆发的经营势能。比如在618大促开始前两个月，天猫小黑盒就陆续通过“新人类”、“开新季”、“有礼”等不同子IP活动，从人群、货品、福利多方面进行心智渗透。

由此看来，天猫小黑盒真的看懂了品牌的“新”事，品牌也更愿意跟随天猫小黑盒一同上新发力。

三、增长，抢先一步

增长，还在继续。

就目前来看，近期有太多超级新品在天猫小黑盒首秀获得了醒目的成绩。全球首发的Jellycat巴塞罗熊背包在5月31日上线天猫后迅速卖出了1000多只，成为Jellycat最受欢迎的小背包之一；HOKAONEONE与日本街头热门服饰品牌WTAPS首次联手，以小黑盒尖货抽签形式天猫首发，四款配色迅速售罄；Nespresso夏日限定潘通联名咖啡机，天猫618期间成交超过300万，登顶品牌咖啡机类目TOP1……

不难发现，无论是新锐品牌还是老品牌，新品都是为其带来增长的核心动能。而这符合天猫在最近TopTalk中专门提到的关键词“品牌增长”。事实也的确如此，官宣消息中，增加3倍的超级新品资源投入、天猫小黑盒打造5000个新品的计划，都代表着淘天整体生态对于“新品”这件事的重视，而这又是品牌方最容易把握的确定机遇。

正如天猫小黑盒在过去数年内为行业带来的变革与创新，在今年天猫618期间，我们又再度看到了它的新价值——一种新品视角下，人、货、场的新匹配。或者说，找到了新环境下，如何以新东西对话新消费者的叙事方法。

从新品研发期的创造、测试、优化到上市期的种草、试用、爆发、沉淀；从单一平台，到全域打通……一条极为清晰的主线是，天猫小黑盒提供的不仅是“上新”与“追新”的确定性，更是“造新”的可能性。

新品作为商业的常数，是固定的，是能够为品牌带来更多高价值用户、有效驱动品牌长期价值实现的关键。但在生意的增长中，新品却是一个变量，谁都无法保证一个品牌的新品一定会获得成功。而值得庆幸的是，天猫小黑盒为品牌提供了一个，可以转化变量为常数的新品方程式，为这愈发复杂的商业世界，提供一点确定性的托底。