家居企业积极“出海” 模式由“产品出海”向“品牌出海”过渡丨家居市相

近年来，越来越多的中国家居企业开始付诸行动，强化海外业务的拓展。2024年春节前后，就有不少国内知名家居企业，比如左右家居、索菲亚等企业宣布在海外以自有品牌开店，以中高端定位打入印度及东南亚市场。

家居企业纷纷“出海”也给行业带来了积极影响。海关总署发布数据显示，2024年1-4月，国内家具出口同比增长20.4%，规模达1685亿元，创历史同期新高。同时4月份单月表现也很亮眼，环比上涨达12.6%。

中国建筑材料流通协会会长秦占学表示，建材家居行业目前“内卷”非常厉害，如何“释卷”，就必须“走出去”，不“走出去”就会“走出局”。

政策指引 海外市场需求推动

据不完全统计，近年来，政府出台了一系列政策，鼓励企业“走出去”。这些政策包括税收优惠、资金支持等，为家居企业“出海”提供了有力保障。

2023年，国务院办公厅印发《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》，从促进内外贸规则制度衔接融合、优化内外贸一体化发展环境等5方面提出18条措施，力求打通阻碍内外贸一体化的关键堵点，助力企业在国内国际两个市场顺畅切换。

2024年《政府工作报告》强调要继续依托“一带一路”稳定对外经贸关系，与更多国家和地区商签高标准自贸协定和投资协定。

同年，国家税务总局新版《稳外贸稳外资税收政策指引》发布，对出口货物劳务税收政策、跨境应税行为增值税政策、外贸新业态税收政策、出口退（免）税服务便利化举措等19项稳外贸税收政策进行梳理更新，为纳税人提供指引。

除了政策层面的指引外，海外市场对家居产品需求的不断增长，也为中国家居企业提供了广阔的市场空间和发展机遇。

以印度为例，联合国贸发会议（UNCTAD）数据显示，印度2022年城镇化率仅为35.87%，该机构预测至2030年印度城镇化率或提升至40%左右。印度目前正大力发展基建项目，刚需购房市场提升潜力巨大，而房地产市场的发展很可能带动家居市场的扩张。根据海外商业数据平台Statista的研究，2022年印度家具市场的规模大概为230亿美元，到2027年，市场规模可能达到390亿美元。

家居企业“出海”由来已久 过程跌宕起伏

其实，我国家居企业的“出海”之路，从90年代就开始了。据华泰证券研究所，自1995年至今通过海关总署数据复盘我国家居外贸28年历史，经历了四个发展阶段：快速成长阶段（1995-2005年）：海外需求高景气之下，我国家具及其零件出口规模从11.06亿美元快速增长至135.04亿美元，CAGR达28.4%；增速降档阶段（2006-2012年）：高基数下家居出口增速略有放缓，期间全球金融危机阶段性扰动需求，至2012年我国家具及其零件出口规模达488.24亿美元，7年CAGR仍达20.2%；平稳发展阶段（2013-2019年）：欧美日等发达经济体增长低迷拖累我国出口需求，2013年起我国外贸需求总体放缓，家具及其零件出口规模缓速增长至2019年的540.95亿美元，CAGR为1.5%；新一轮扩张阶段（2020-2021年）：全球疫情影响下海外财政+货币政策宽松，居民居家办公、海外产能受限及中国供应链的快速恢复为家居出口创造有利条件，出口需求重新步入扩张周期，2021年家具出口再创新高，同比增长26.4%至738.3亿美元。

但时至2022年，多重负面因素出现，海外需求高增转降、海运费用波动起伏、渠道商库存压力增加，2022年中国家具及其零件出口金额同比下降5.6%。

从近期数据看，家具市场的海外需求正在回暖。海关总署发布数据显示，2024年1-4月，国内家具出口同比增长16.5%，规模达237.25亿美元，创历史同期新高。同时4月份单月表现也很亮眼，环比上涨达12.7%。

数据亮眼的背后，主要得益于近年来越来越多的中国家居企业开始付诸行动，强化海外业务的拓展。2024年，就有不少国内知名家居企业宣布在海外以自有品牌开店，以中高端定位打入印度及东南亚市场。

今年2月25日，总部位于深圳、做沙发起家的左右家居集团正式宣布进军印度，旗下海外品牌The WE Story亚洲首店在孟买开业。这并非个案，近期到印度市场掘金的还有国内家居龙头企业顾家家居，其2023年12月也在印度孟买开设第一家标杆店，顾家家居将此次开店形容为其“大航海时代”的新里程。这波海外开店潮也蔓延至东南亚地区。2024年1月12日，定制家具龙头索菲亚在其官微宣布，该公司在越南胡志明市的高端定制体验馆正式开业。在此之前，志邦家居则在泰国曼谷举办全球战略发布会，启动HOME+全球发展计划，与顾家家居一样打出了“大航海时代”的概念。

“产品出海”向“品牌出海”过渡 “供应链出海”尚待时日

值得关注的是，在三十年前，中国家居企业“出海”的模式主要是代工。现在，中国企业经历了设计、生产、营销能力的提升，已经具备一定的国际竞争力，摆在他们面前的“出海”路径有两条：一条是“产品出海”，另一条则是“品牌出海”。在这一波“出海”中，多数中国家居企业选择了后者，从这些企业近期的海外动作来看，他们不仅以自有品牌身份开设旗舰店，还纷纷强调其在当地市场的“中高端定位”。

秦占学表示，目前国内的建材家居企业“出海”，大多数还是处在产品走出去的阶段，在此基础上企业正在向品牌走出去过渡，供应链走出去还要有一定的时间。

正如他所言，综合整理发现，我国家居行业头部公司已经通过兴建海外仓储、生产基地等方式，为进入到“供应链出海”的新阶段作出积极尝试。

在2023年12月底，乐歌股份拟增发募资5亿元建设美国海外仓事项获证监会同意注册批复，作为跨境电商“最后一公里”的关键配套环节，乐歌股份正通过布局公共海外仓创新服务综合体以完善跨境电商供应链。除了乐歌股份，2023年多家头部家居企业发起定增，加码海外生产基地。比如，2023年11月梦百合完成定增募资8亿元，主要用于美国亚利桑那州生产基地扩建等3个项目；同年11月曲美家居定增事项获证监会同意注册批复，拟将所募资金中2282.58万元投入旗下Ekornes公司挪威工厂产能升级建设项目。

有观点指出，相比传统的产品出口，“供应链出海”是成熟阶段的表现，可以提升产品销售效率和体验，规避关税壁垒等。但同时，“供应链出海”的成本较高，对企业的资金实力要求较高。

而秦占学则表示，中国建筑材料流通协会正在带领建材家居企业布局“海外仓”的建设，一旦建成，这就是我们“供应链出海”的急先锋。协会“海外仓”布局第一阶段重点放在了东盟、中东和非洲。