穷开心的年轻人，为自我认同买单

让我们试着想象这样一个生活场景：

　　注意看，这个女孩叫小美。在一个阳光明媚的清晨，穿着白色回力鞋的小美踏着轻盈的步伐，走向了星巴克——拐角处的瑞幸咖啡。

　　小美提着咖啡步入公司大门，刚一落座就被部门主管大壮叫到了办公室。大壮让小美接管公司的官方账号，并且许诺达到10万点赞就给升职加薪。这可难不倒小美，小美把一只跳着鬼畜舞蹈的小猫，移植到公司宣传页面上，这条视频爆火出圈，当天就完成了KPI。

　　下班后，为了犒赏自己，小美进入了赵一鸣零食店。向往精致穷生活的小美，以前喜欢逛山姆这种大型超市，现在特别喜欢这种散装小包零食,可以称斤来买，618期间还有打折活动，好不划算。

　　“嘟嘟”突然手机振动声音响了起来，小美在闲鱼上挂出的仓鼠宠物笼有买家咨询了。这个仓鼠笼是小美去年在1688淘到的，小美本来想买只小仓鼠陪伴它一生。可是“总想去看看世界”的小美，暑假策划了一期长达半月的特种兵逛吃旅游，小美想吃遍淄博烧烤、天水麻辣烫、桂林米粉，只能把这个仓鼠笼子出手了。

　　夜晚回到家，心情大好的小美并没有像往常一样叫美团外卖。而是打开小红书，学习做了一道绿色轻食餐。小美边哼着小曲边做餐，美食上桌，小美拍照发了朋友圈，并且配文“不是燕窝鱼翅吃不起，而是轻食沙拉更有性价比。”

　　以上，是当代年轻人习以为常的一天。年轻人的消费正进入更具有质价比的平替时代。从淄博特种兵式旅行、尔滨平替三亚等现象中，我们可以看到更多00后开始践行“平替式、无溢价、质价比”的新消费观和新生活。

01

年轻人消费观新变化

从群体认同到个体认同

　　作为网络原住民的95后甚至00后、10后开始登上消费时代的舞台中央，他们从不Care所谓的大牌，而是更愿意遵循自己内心的想法来选择产品。换句话说，现在的年轻人不仅仅是为商品服务买单，更是为自我认同买单。

　　对于他们来说，消费不是为了所谓的“面子”，更多的是在表达自己的生活方式和价值观。

　　咱们老一辈的生活消费观，追求的是“群体认同”。四大天王火爆了，大家都疯狂去追四大天王，你买了黎明的磁带，我也买了大家才能在一起玩。现在年轻人追求的是“自我认同”，你喜欢二手玫瑰，我喜欢丢火车乐队，他喜欢左小祖咒，大家绝不会因为凤凰传奇火爆都去学“乌蒙山连着山外山”。

　　在以前，人们买东西，很在意别人怎么看，“这件衣服能穿出去吗?”“开奔驰车上街才有面子”“省钱半年也要买iPhone”。现在的年轻人，穿着平底鞋参加活动再正常不过，用小米和用iPhone的可以愉快玩耍，用军大衣平替大鹅羽绒服反而成为新时尚。

　　如果你理解了这种行为，就理解了当下的年轻人，理解了当下年轻人奉行的平替新消费观。

02

拥抱年轻人

拥抱“穷开心”的生活态度

　　现在的年轻人，真的不需要“说教”。

　　茅台就很听劝!它绝对不会说“1499元的茅台哪里贵了”，而是主动弯下腰来联合瑞幸咖啡，让年轻人花上19.9元就可以喝到第一口茅台。在去年夏天，无数年轻人通过小红书、朋友圈、微博为酱香茅台咖啡打Call，打造了一出经典跨界营销案例。

　　同样听劝的还有1688。为了迎合越来越多年轻用户的涌入，这个从批发起家的平台，“逼”着商家开始提供一件包邮和退货免运费等服务，如果一个商家对买家三分钟没有响应，平台就给买家直接推荐另外商家，谁能服务好买家，谁的流量就多，商品和店铺排名就靠前，这招也算够狠的。

　　为了抓住年轻人的心，6月1日，1688还联合年轻人聚集地B站，一起在成都网红打卡地东郊记忆办了一场【穷开心晚会】，把平台上活跃的年轻买家代表请到成都，给他们办了一场演唱会。

　　天津跳水大爷老镰刀、东北军大衣大学生、做煎饼的保定粥饼伦、贵州村超…… 这些熟悉的面孔和“网络名梗”，再次出现1688的大会上。现场，就有年轻人感慨“这才是我们想看的。”

　　当晚，大张伟在现场的一首【穷开心】点燃了年轻人。

　　我觉得1688和B站不仅仅很会玩，而且精准洞察了年轻人心理，你们觉得年轻人的穷开心是“没钱找自嘲”，我们反而要说一声“穷开心万岁”。

　　实际上，“穷开心”是一种生活态度的体现，年轻人在有限的经济条件下，依然能够保持乐观、积极的心态，享受生活带来的快乐，这也是一种对自我价值的认同和追求。

03

“平替经济学”：从过去看到未来

　　太阳底下没有新鲜事。今天我们这头发生的消费变化，在日韩等国也早已经有所呈现。

　　当年日本经济和社会处在转型期，越来越多的年轻人需要买到平价、时尚的产品，优衣库就应用而生。HM、Zara等品牌也是如此，在那个年代都成为了典型的“大牌平替”产品。它们不仅具备了时尚的元素，更在价格上实现了亲民化，让广大年轻人能够轻松拥有高品质的生活体验。

　　这种对“性价比”的执着追求，与我们今天追求“穷开心”的年轻人心态不谋而合。

　　消费侧的改变，必然导致生产侧的升级。年轻人这种消费观念的改变，也为现有的商业社会带来新的机会。

　　比如我去走访保定大册营造纸基地走访，那边就有商户和我讲，他们也被年轻的消费需求倒逼成长和改变。以前的年轻人追求大品牌，现在他们经常会被周围朋友的种草而选择一款新产品和新服务。这种消费趋势迫使造纸基地的商户们不断调整产品策略，生产出来五花八且具有质价比的生活用纸，以满足年轻人的需求。

　　还有一家做养生茶的企业，本来是做大批量生意的。后来就是因为年轻人有喝养生茶的需要，但是不懂怎么配制，他们就开发了各类五黑茶、枸杞桂圆茶，而且都是小袋装的。年轻人购买很便捷，一天泡一袋，方便实惠。通过这一创新举措，年轻人喝茶的门槛大大降低了，对于企业来说，不仅拓展了市场份额，还提升了品牌影响力。

　　so,不要再用有色眼镜看待平替时代的新消费观。在当下，这种新消费观所带来的生产端的改变和升级，可能恰恰是我们实现经济转型发展，实现跨越发展并且迈入新周期的“金钥匙”。