“618”中小商家的进与退

经济观察报 记者 叶心冉 2024年的“618”是预售制全面取消后的首个电商大促。“低价、简单”成为电商平台们的新卖点。

当平台试图通过简化流程回归用户导向，依赖平台而生的中小商家们，却正在“官方立减”“跨店满减”“一件让利”等促销手段和新规则的挤压下进退失据。

如何在提供更好服务的同时保卫利润？当流量越来越向头部品牌倾斜，中小商家们如何才能分得一杯羹？

坚守

在2024年的“618”电商大促期间，纺织公司老板元力一改往年的积极备货，几乎没做任何准备。元力在淘宝拥有并经营着一家近10年历史的店铺，主要提供窗帘的定制服务。

与以往不同，元力并没有为今年的“618”提前增加布料采购。回顾2020年，他曾为大促活动准备了比平时多一倍的布料，那一年的销售业绩也格外突出。但今年，他选择减少库存。

在2024年，平台的促销活动已经变得司空见惯。元力的店铺几乎每个月都在参与各式各样的促销活动。从1月的“年货节”到2月的“新春开门红”和“春节不打烊”，再到4月的“家装节”，直至5月的“520”和母亲节，每个月都有不同的主题促销。特别是从5月20日开始，电商平台启动了长达一个月的“618”大促活动。

在元力看来，消费者对如此频繁的促销活动已经开始感到“审美疲劳”。与2023年5月天猫仅有一次大型促销相比，今年5月的促销活动数量激增，细分行业活动与平台整体活动合计达到了6个。对元力而言，这种频繁的促销使得“618”的概念几乎渗透到了每个月的经营之中，现在几乎每个月都是“618”。

“卷价格”依然是今年各大电商平台竞争的主旋律。拼多多通过提升降价商品的流量权重，最高可达9倍，且“618”期间的价格不会计入历史最低价。有卖家分析认为，拼多多是在鼓励卖家破价参与活动。抖音也在此期间为低价商品提供最高可达500%的流量增幅。

然而，频繁的促销活动对商家产生了影响。截至目前，今年“618”期间元力的店铺流量同比下滑近半，平均客单价也从上一年度的420元下降至380元，退货率也明显上升。

元力通过阿里巴巴的数据工具生意参谋发现，今年以来，天猫软装类目的整体流量呈下滑趋势。

以往，生意参谋提供的GMV（商品交易总额）、流量、转化率等数据对元力来说是洞察行业趋势、监控竞品表现的重要参考。然而，自2024年5月1日起，随着生意参谋改版并取消收费，具体数据变得不再可查，仅提供一个大致的区间范围。这些变化在商家中引起了震动。

有运营人员表示，没有了精确的数据支持，工作受到了严重影响，分析大盘趋势和竞品表现变得困难重重，一时间不知道该怎么办了。

很多业内人士看来，这个变化实际上是淘宝、天猫在鼓励商家转变思维模式，从过度关注竞争对手的竞争思维，转向更加注重用户需求和体验的用户思维，把精力更多放在产品和服务上。

自去年以来，淘宝、天猫确实做出了很多改变，如“仅退款”、新疆包邮计划、88VIP无限次退货包运费服务等，并在今年“618”期间取消了长达十年的预售制度。

大船转向意味着依赖其生存的数百万商家也要随之做出改变。

今年“618”期间，淘宝、天猫推出了“官方立减”和“跨店满减”活动，同时要求商家支持“卖家版运费险”“先用后付”，并规定了严格的发货时间。这些变化对商家利润造成了进一步的压缩，引起了商家的不满。

强制运费险的推出，意味着商家需要为大促期间的每笔订单支付运费险。一位淘宝女装商家称，运费险已经从5月初的4元涨到了“618”期间的5元，退货率也从30%攀升至45%，个别款的退货率达到60%至70%。

此外，淘宝、天猫加强了对商家发货履约的管理，未按时发货的商家将面临系统的自动处罚。

“仅退款”服务的推出也给元力带来不小压力。对于定制产品来说，在该服务实施之前，元力可以对那些非质量问题的退款申请予以拒绝。但自“仅退款”出现后，他不得不对客户的退款要求做出更多让步。

元力曾接到过广西一家酒店的订单，该酒店定制了一款亚麻材质的窗帘。由于亚麻面料的特性是容易起皱，客户在收到产品后，因为窗帘的皱褶问题认为其无法使用，并要求元力补偿额外的熨烫费用。当时，在淘宝平台客服（俗称“淘宝小二”）的介入之下，元力最终不得不承担了这笔费用。

尽管压力重重，元力今年依然选择参加“618”。他担心，如果缺席这次年度大促，这个月也将失去宝贵的流量。

退出

杭州化妆品公司负责人李选决定退出今年的“618”促销活动。该公司是多家欧洲化妆品品牌的中国区总代理，同时拥有自有的国货护肤品牌。

面对全球供应链成本的持续上涨，包括原料、劳动力以及海运物流在内的费用都在增加。“基本从2020年开始，产品进口的成本每年上涨5%—20%。加上大促期间流量投放涨价，我们已经没有额外的利润去进行‘618’的降价火拼了。”李选说，参与平台的“满300减50”的官方立减活动等同于8.3折的优惠，但大促期间的获客成本可能上涨超过50%，甚至翻倍。

在去年“618”和“双十一”期间，李选公司旗下的品牌已经停止了降价促销，改为在原价基础上提供小样赠品，但今年，小样赠品也不再提供。

在直播中，有顾客会问“‘618’期间什么价格”，李选则回复，他做出的定价是全年“618”的价格。

过去，李选曾主动降低过几个海外品牌的定价，从原先的300元左右降至200元以内。因为他发现，300元以上的目标消费人群极难被打动，获客成本非常高。与此同时，市场对高性价比产品的需求正在日益增长。

退出“618”是李选调整策略的一部分，他正有意识地减少品牌对平台公域流量的依赖，“我已经厌倦了向平台要流量”。

自2023年起，李选开始认真写抖音文案，拍抖音视频，试图通过打造个人的品牌账号积累私域流量，为自己的产品带货。

据了解，目前带货博主对于知名国货美妆品牌的佣金比例大致在30%至35%之间，而对于那些新兴或尚未知名的国货品牌，佣金比例可能超过40%，有时甚至高达60%。李选还观察到，博主的流量很难转化为品牌的忠实粉丝。

除了高昂的带货成本，促使李选调整策略的另一个原因是公域流量越来越集中在规模更大、实力更强的品牌身上。

2015年，李选初次涉足美妆行业，当年“双十一”的促销流量大多是免费的。淘宝小二曾问他，“我给你这么多流量，你接不接得住？”李选后来才意识到，对方实际上指的是他能否实现有效转化。转化率高意味着淘宝小二KPI（关键绩效指标）的提升，进而带动平台的GMV增长。

在当前的促销活动中，李选也发现，流量正在向转化率高的商家倾斜。那些商家要么是通过广泛的图文和视频推广成功“种草”产品，要么是提供客单价低但针对性强的产品，通常都是综合实力较强的大品牌。

这些大品牌会根据销量排名被纳入不同等级的阿里巴巴KA（KeyAccount，重要客户）商家群，享受淘宝小二协助链接大主播资源的特权，以促进转化。抖音平台也有类似的商家分级制度，为高级别商家提供更好的展示位置。

这些都意味着中小商家的生存空间被进一步挤压。

面对现实，李选知道抱怨平台无济于事，优胜劣汰是市场自由竞争的必然结果。作为商家，他应该更加关注产品本身，提供更具竞争力的好产品，其次是想办法拓展更加多元化的销售渠道。

目前，李选正在探索更具针对性的推广策略。他已经开始与本土平台上的海外博主合作。他发现这样的合作不仅成本较低，海外博主推荐海外品牌也更具说服力。

（应受访者要求，元力、李选为化名）

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叶心冉经济观察报记者

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