婴配粉市场萎缩加快 乳企经历生死考验

作者：行者

国内乳制品行业进入瓶颈期。2020年时，国内婴幼儿配方奶粉市场规模尚有1885亿元，2023年已经萎缩至1572亿元。

乳制品企业自然难以独善其身。据不完全统计，2023年，在26家上市乳企中，有10家实现净利润正增长，2家扭亏为盈，9家净利润下跌，4家由盈转亏，1家连续亏损。合计超过一半的企业经营情况不容乐观。

能否开辟第二增长曲线，降低对新生儿业务的依赖，成为国内乳企穿越周期的关键。

非婴配粉业务被重视

长期以来，婴幼儿配方奶粉（以下简称“婴配粉”）都是众多国内乳企的主营业务。但随着人口出生率下滑，仅仅依靠婴配粉已经很难支撑乳企增长，通过拓展新业务打造多元增长极日渐成为乳企共识。

作为国内婴配粉头部企业，飞鹤业绩下滑明显。飞鹤财报显示，2023年，飞鹤实现营收195.3亿元，同比下降8.3%，净利润32.9亿元，同比下滑33.5%。其中，婴幼儿配方奶粉业务营收178.77亿元，下滑10.3%。

为对冲婴配粉销售下滑影响，近年来，飞鹤不断拓展产品矩阵，逐渐形成孕妇婴儿、儿童青少年、成人营养、健康食品4大业务领域。根据第三方数据，飞鹤旗下儿童奶粉品类全渠道份额排名第一，成人营养品牌爱本荣膺“高端成人奶粉全国销量第一”。公司甚至还跨行业运作，旗下品牌茁然的嚼奶粉乳酪官宣上市。

飞鹤在2023年年报中提到，一方面，飞鹤聚焦主业，围绕品质升级、品牌赋能持续发力，塑造领先的品牌影响力；另一方面，加快产品结构转型，谋求多元化布局，加速发展乳业新质生产力，以科技创新持续赋能健康中国。

2023年，飞鹤婴幼儿配方奶粉产品营收占比从93.5%降至91.5%；与此同时，包含成人奶粉、液态奶、米粉辅食产品在内的“其他乳制品”业务占比从5.4%提升至7.3%。

另一行业巨头伊利，利用自身资源、渠道等优势将业务拓展至更多非奶粉业务单元。2023年6月，伊利旗下矿泉水品牌伊刻活泉推出火山天然矿泉水现泡茶，入局茶饮赛道。

2023年，伊利实现双增长：营收1261.79亿，增长2.44%；净利润104.29亿，增长10.58%。今年一季度，伊利营收325.77亿，净利润59.23亿、同比大增63.84%。

虽然澳优2023年营收和净利润双双下滑，但其“第二增长曲线”营养品业务表现亮眼。数据显示，2023年，澳优益生菌业务同比增长了113.9%，是公司各大业务板块中为数不多的亮点。

澳优在年报中提到，面对配方奶粉业务的严峻挑战，澳优一直在寻求业务上新的突破，加之消费者对健康营养的关注不断加深，相关产品市场需求随之上涨，为此营养品业务成为了澳优致力发展且高度重视的战略板块。

2023年，贝因美营收25.28亿元，微增0.76%，净利润4745.31万元，增长126.97%。不过，其奶粉库存同比增加了29.00%。

贝因美业绩之所以还能保持增长，缘于其营养品战略。2023年，贝因美布局新品矩阵，关注成人群体对奶基营养品的需要，打造贝因美亲子家庭健康食品新概念，推出了生命伴侣系列成人营养奶粉、鱼油植物甾醇酯营养奶粉、免疫球蛋白营养奶粉、乳铁蛋白益生菌营养粉、乳白蛋白益生菌营养粉、爱诺达系列即食型益生菌等成人系列产品。

君乐宝则聚焦更加细分的领域，推出“纯享”无添加酸奶、“简醇”零添加蔗糖酸奶等细分产品，满足大众低糖健康的消费需求，以及主打活性营养的高端瓶装鲜奶“悦鲜活鲜牛奶”。

甚至，君乐宝还切入新茶饮赛道。去年11月，君乐宝战略性入股茉酸奶，双方在乳制品原料供应、新品研发等领域开展深度协作。

消费群体扩展至成人

从用户群体来看，乳企要想延续增长势头，就不能只盯着婴幼儿这部分人群。

值得注意的是，和新生儿数量走势不同，儿童群体数量即使下滑也有一定滞后性，能够给到乳企缓冲时间。此外，随着老龄化社会的到来，我国老年人口数量快速增加，并由此催生巨大的市场需求。

因此，将用户群体从单一的婴幼儿人群扩展至包括儿童、青年人、老年人在内的广泛人群，已经成为国内乳企的当务之急。

飞鹤正在打造从出生到成长、从成年到长寿的全年龄周期功能化产品家族，显然是要突破公司以往仅仅聚焦0~3岁人群的概念。

以成人营养产品为例，飞鹤旗下奶粉品牌爱本瞄准功能性成人粉赛道，与其他品牌形成错位竞争，数据显示，飞鹤成人粉2023年上半年销售额同比增长57%。

为挖掘新的业绩增长点，伊利不仅孵化有机奶粉、特殊配方奶粉等婴幼儿市场细分赛道，还将目标用户扩大至儿童、老年人等更广阔的消费群体。比如推出具有助眠功效型的“伊利欣活悠享膳底配方奶粉”、顺应大健康趋势的“伊利轻慕红参焕活奶粉”。

伊利表示，公司将持续锚定在血糖、血脂、骨骼健康、免疫力、睡眠、消化以及美容等消费人群需求特别显著的赛道上，引领功能性产品创新，持续扩大领先优势。

三元食品业务涉及加工乳制品、冷食冷饮等，旗下拥有低温鲜奶、低温酸奶、常温牛奶、常温酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等几大产品系列，相对多元的业务对新生儿下滑的免疫力更强。

2023年，三元食品营收78.41亿，净利润2.43亿，同比大增502.39%。今年一季度，三元股份继续延续增长势头，净利润、扣非净利润分别增长73.34%、72.09%。

三元食品还在继续拓展消费群体，针对市场对健康化、精细化、高品质、时尚性、功能性乳制品的需求，三元食品推出了满足多个年龄段、多种消费人群的多个系列产品。

比如有针对儿童群体的三元及递儿童成长牛奶，主打“从星期一到星期日，7天不重样”的卖点，还推出国内首款极致晚安纯牛奶，富含10倍+原生褪黑素，有效满足想要改善睡眠质量这部分人群的需要。

近日，三元食品参与发起了母亲行动母婴健康促进计划—孕育全周期陪伴服务联盟，通过强化长效服务更好地关爱母婴健康。此举有利于三元食品进一步拓展消费群体、延长服务周期。

2023年，新乳业营收109.87亿、净利润4.31亿，分别增长9.80%、19.27%。新乳业由此实现连续5年营收与净利润双增长，也是为数不多跑赢行业大盘的乳企。

随着消费者健康营养意识提升，低温鲜奶近年来增长明显。新乳业抓住奶业市场正从常温奶向低温奶过渡的机会，构建了领“鲜”的低温产品矩阵，数据显示，2020年~2023年，新乳业低温鲜奶销售额高双位数增长，全国市场份额稳步提升。

君乐宝推出满足全生命周期、全人群、全消费场景的更健康和更营养的产品。比如针对中青年和中老年群体骨骼健康需求，君乐宝推出首款2倍原生钙奶粉乐钙中老年乳钙配方奶粉。

高端战略稳大盘

在婴幼儿配方奶粉市场需求减少以及婴幼儿奶粉营养及高端化的趋势下，奶粉市场高端化已经成为行业趋势。根据尼尔森数据，中国婴配粉市场高端、超高端产品占比已连续四年增长，2019年高端奶粉占比达到67%。

高端化战略也被乳企视作稳住业绩大盘的重要途径。

早在几年前，飞鹤就启动高端战略，试图从价格上弥补销量下滑的空缺。2023年，其超高端产品占其整体收入约为62%~63%，高端系列占比为22%，普通奶粉占比仅7%。

飞鹤旗下高端、超高端产品有星飞帆、星飞帆卓睿、星飞帆卓耀、飞鹤臻稚有机、飞鹤臻稚卓蓓等系列。其中星飞帆、星飞帆卓睿、星飞帆卓耀1阶大罐奶粉每克价格约在0.33元～0.44元之间，平价奶粉如臻爱倍护、飞帆呵护1阶大罐奶粉的每克价格约在0.18元～0.24元之间。

提前抢滩高端赛道也让飞鹤吃到了市场红利。2019年～2021年，飞鹤综合毛利率均在70%以上，远超很多奶粉企业。

伊利旗下婴幼儿奶粉品牌金领冠，也推出了金领冠珍护、金领冠塞纳牧、金领冠菁护、金领冠睿护、金领冠育护等多个高端系列产品。其中，金领冠塞纳牧为近几年大热的有机产品，金领冠睿护为新西兰原装原罐进口奶粉。

主打羊奶的佳贝艾特则表示，随着婴配粉行业增速的放缓和存量竞争时代的到来，奶粉行业将朝着更高品质的方向发展，这也意味着没有强大产品研发实力和产业升级能力的品牌将面临被淘汰的风险。

截至目前，伊利、飞鹤、君乐宝、蒙牛、澳优、贝因美等知名乳企都成立了营养研究院，致力于开发更接近母乳、兼顾营养及口感的婴幼儿配方奶粉，势必将加速奶粉高端化进程。

独立乳业分析师宋亮认为，从行业发展趋势来看，婴幼儿配方奶粉市场已经趋于饱和，大幅增长的可能性不大。奶粉行业发力高端市场、升级配方，不仅是为了稳定市场价格体系、提升渠道利润，更是为了提升品牌形象，展示企业的科技水平和科研实力。

但随着越来越多乳企入局，高端奶粉市场竞争也日趋激烈，行业利润有被摊薄的危险。

飞鹤的高端市场份额正在被其他玩家挤压。据2023年业绩交流会透露的信息，飞鹤奶粉超高端、高端和普通类产品销售额分别下滑了约1%、24%和32%。

营业利润方面，飞鹤从2020年的53.35%，下滑到2023年的24.87%，下滑了一半还多。

在众多乳企跟风扩产之下，行业产能亦可能过剩。飞鹤历年财报显示，从2020年到2023年，飞鹤存货额度分别为12.84亿、17.22亿、19.94亿、22.58亿，4年间几乎增加了一倍。

长远来看，乳制品行业的高压恐将长期存在。从这个角度讲，对乳企的考验才刚刚开始。