消费向“新”力｜老字号创新 北京礼物走向全国

在向新出发的道路上，老字号也有年轻力的一面。5月30日，北京商报记者了解到，临近端午，北京稻香村举办第三届端午文化节，在门店上新时令产品，零号店迎来了不少本地消费者及外地游客。区别于传统门店，零号店抓住年轻客群的喜好创作新品，研发门店现烤糕点及茶饮制作，新奇的糕点成为争相抢购的伴手礼。与此同时，吴裕泰、北京同仁堂、北冰洋等老字号品牌也在加速创新，以新产品、新工艺、新形象打动消费者。加速建设国际消费中心城市，老字号作为其中的重要部分，也需要新生力。

门店变成打卡地

如今的北京稻香村零号店，已成为京内消费者、京外游客一致认可的热门打卡地。在今年"五一"小长假期间，北京稻香村零号店的销量实现同比增长，客流量近9000人次。这家开在东四北大街、面积约130平方米的店铺，无论是节假日，还是上新节点，门口都一大早便排起长长的队伍。

自2021年8月开业以来，零号店进入运营已接近三年。从产品来看，零号店深入挖掘中国传统文化元素，陆续推出了印着江河美景的蛋糕卷、传统民乐造型的"琵琶糕"、复古柔美的"盘纽酥"以及仿古摆件造型的"翡翠白菜"等产品，将新老口味进行融合碰撞，还探索了茶饮、冰淇淋、文创商品等新领域。

据北京稻香村相关负责人介绍，目前，零号店的糕点产品保持在40个左右，每隔三四个月就会有新的产品上市。其中，还会有针对传统节日的一些限定产品，比如为了迎接端午节，零号店就上新了现烤的五毒饼和粽子形状的粽宝糕点。

零号店，更像是北京稻香村产品制作的展示空间。相比其他传统门店以零售为主，零号店主要侧重于现烤糕点和茶饮制作。在零号店的店内，透过明亮的玻璃可以看到操作间里师傅们现场制作糕点的过程。同时，零号店的糕点产品大多按块售卖，顾客可以选择不同的糕点，装在老报纸设计风格的礼盒当中，用纸绳系好，再打成提手，既有新风格，又不失传承的味道。

老字号探索"新"路子

对于老字号而言，创新是实现长久发展的必要举措。实际上，北京稻香村零号店所处位置正是北京稻香村复业后第一家门店的原址。如今，旧址换新颜，零号店已摇身一变为网红打卡地，不仅满足了熟客的怀旧情怀，更吸引了年轻人的青睐。

据透露，开业以来，北京稻香村零号店单日最高销售额近50万元，年轻顾客占比约90%以上，甚至许多外地游客也会慕名而来。数据显示，门店日均客流量约为1000人次，最高峰时甚至突破了2000人次。

正所谓不破不立，在瞬息万变的消费市场，新场景、新玩法成为品牌占领先机的"法宝"。如北京稻香村一般，北京的老字号品牌也纷纷创新，为品牌扩大客群、增强核心竞争力。吴裕泰、内联升、北冰洋等品牌都进行了门店、产品、渠道等多方面的探索。

近年来，内联升陆续与故宫、国家博物馆等合作推出了多款联名文创主题产品。其中，与大鱼海棠、愤怒的小鸟、王者荣耀等影视、游戏IP推出的联名产品吸引了年轻人的目光，300双大鱼海棠系列女鞋开售不到18小时便售罄。吴裕泰研发茶味冰淇淋、茶味曲奇，使得年轻人成为门店常客，还发力数字化渠道，通过微商城覆盖更多消费者。

新型门店同样能为老字号品牌在消费者心中树立新形象。同仁堂于2019年创建子品牌知嘛健康，定位于开拓年轻化的健康消费市场。榴莲麻花、千层酥煎饼、草本拿铁……结合中药文化推出的食品深受年轻人喜爱；北冰洋在海淀区开设的"北平制冰厂"门店，采用潮流的风格，围绕大白熊"冰冰熊"衍生出一系列文创周边，门店成为消费者感受品牌文化的空间。

加快实现"触网"

老字号的培育与北京国际消费中心城市的建设息息相关。今年2月，北京市商务局发布《北京培育建设国际消费中心城市2024年工作要点》。其中指出，推动老字号守正创新，推动"北京老字号"认定等工作，鼓励企业建设集展示、体验、销售于一体的老字号博物馆、品牌馆，鼓励北京老字号集聚化发展，探索建设"北京有礼"老字号集合创新店，推动老字号企业加快"触网"。

2023年9月发布的《进一步促进北京老字号创新发展的行动方案（2023-2025年）》中也提出，到2025年，北京老字号保护传承和创新发展的体制机制更加完善，老字号企业整体营收或产值规模明显扩大，总规模达到2000亿左右。同时，建设集展示、体验、销售于一体的北京老字号博物馆，鼓励市场主体自建博物馆，培育10个左右北京老字号集聚区。九成以上老字号企业实现"触网"，七成以上开展直播销售。

目前，部分老字号品牌已建立博物馆、体验空间等。在前门大栅栏的内联升总店，内联升打造了北京布鞋文化博物馆，在500平方米的空间内，观众可以从布鞋源起、布履中的哲学与美学、国家级非遗大师工作室等方面了解布鞋文化；在全聚德和平门烤鸭店，全聚德展览馆展出了清末全聚德老鸭票、民国时期老广告、烤鸭老菜单、鸭头手杖等500余件实物、照片和资料。同时，凭借产品在社交平台"出圈"及在直播渠道的尝试，推动更多老字号加快触网步伐。

触网的同时，老字号的新质生产力更要求品牌全方位进行数字化革新。在北京老字号协会会长陈文看来，老字号品牌将产品上线线上平台、进行直播，只是老字号接触数字化的开始。"老字号的新质生产力，不仅是简单地开通线上渠道，而是需要将科技运用到生产、销售、运营等各个环节"，他表示。

北京商报记者刘卓澜胡静蓉