折扣跌破生死线，书商博弈“618”

练就肌肉，对抗规则。

文｜《中国企业家》记者 陶淘

编辑｜李薇

头图来源｜视觉中国

出版机构与传统电商之间的博弈愈演愈烈。

公开信息显示，继北京、上海近60家出版机构发出告知函，抵制江苏圆周电子商务有限公司提出的“618”促销活动方案后，30多家出版机构联名发出声明，拒绝参与上述公司“全品种图书价保20~30折（20%到30%的折扣）5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动”。

这些出版机构包括中国人民大学出版社有限公司、上海译文出版社有限公司、北京大学出版社有限公司等头部出版公司。江苏圆周电子商务有限公司则为某传统电商平台关联公司。

事件发酵后，该电商平台一位采销人员发朋友圈称：“我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益；我只是想尽自己最大努力去促消费为社会创造价值……”

但出版机构对此并不认同。

“其实挺无奈的，我们5折给他们的书，他们告诉我们现在有个活动，3折卖不卖？如果不参与，最近就得下架，如果参与，就得亏。”在出版机构做了近7年文字与策划编辑的徐莉告诉《中国企业家》。

徐莉表示，此次出版机构需承担活动的全部让利，全品类书籍都需要参加，这是明显地“被绑上了战车”。

不过，大多数消费者认为，在这场营销战中没有哪方是“无辜”的。“渠道的强势折扣，迫使出版机构抬高了价格，对于书店、消费者都大为不利。”有读者如此总结电商平台和出版机构的关系，最终买单的还得是消费者。

事实上，在两年前短视频成为出版行业的先发阵地后，短视频电商售卖的出版物均价超过4折，低于传统电商的5折，出版行业进一步被重构，书店、出版机构、读者，甚至传统电商，每一方都觉得自己变得更难了。

以上市公司中信出版为例，2023年，该公司实现营收17.17亿元，同比下降4.65%；净利润1.16亿元，同比下降7.72%。公司在财报中解释，业绩下滑主要受消费市场疲软，以及图书渠道结构性变化导致折扣进一步降低的影响。

多位业内人士也表示，要摆脱单一电商的议价权，拓展多元渠道，比如加码布局自播电商、与线下书店谈实付实销、加快资金周转率，如此才是对症良方。

平台纠葛史

国内出版机构与电商平台之间的恩怨史，已持续了25年之久。

1999年，雷军、李国庆分别创立卓越网、当当网，电商平台成了书店之外一种新的营销渠道。2004年，亚马逊收购卓越网进军中国。在往后的五六年里，比起线下书店，电商平台销量更透明，曝光量以几何数量级增长，陷入阻滞的出版行业迎来了曙光。

出版机构与电商之间关系微妙的转变，始于十三四年前。电商平台后起之秀京东与当当之间就市场份额展开争夺，出版物成了引流利器。

2011年5月，京东商城打出“全部少儿图书4折封顶”的促销广告，遭到24家少儿出版机构联合抵制。

2013年7月，北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社等八家出版机构联合发布声明，抵制“少数书店在图书促销活动中出现了以低于销售价格向市场倾销图书的行为”。

几次交锋过后，京东在图书市场站稳了脚跟，围绕价格的战争硝烟逐渐消散。自此，出版机构大约以5折的价格将书出售给平台和实体书店。传统电商平台回归有利可图的局面，出版机构与电商平台进入了一段时间的“蜜月期”。

图书市场产业数据公司开卷网的调研显示，在2011~2019年的9年中，全国图书市场的码洋（全部图书定价总额）从400亿元增长到了1000亿元，2015~2019年年均增速10%。

不过，据资深出版业内人士魏林透露，所谓蜜月期，于出版机构而言，并不意味着出版业获得了高毛利。

“彼时，出版机构虽然名义上与线下书店出货价相同，但电商平台频繁的让利活动，使得出版机构线上的实际获利更低。之所以选择线上线下渠道并行，与微利的线上渠道合作，是因为书店的回款周期一般在6~12个月，而电商则在3个月左右，有助于资金周转。”

徐莉则表示，不断让利也迫于出版公司为提升业绩的无奈：“每年团队要背上码洋增长5%的KPI，如果线下书店码洋难以增长，只能依靠线上以量搏利。”

历史不会重复，但会押韵。2022~2023年，短视频电商异军突起，传统电商图书销售受到不小的影响。

开卷网还显示，2023年，从渠道码洋构成看，电商平台码洋比重为41.46%，短视频电商码洋比重为26.67%，实体店渠道码洋比重为11.93%，短视频电商异军突起，成为第二大销售渠道。值得关注的是，与2022年相比，除短视频电商码洋比重增加外，其他渠道码洋比重均有不同幅度的下降。

2022年，在董宇辉的直播间，一段《额尔古纳河右岸》的即兴分享，一下子将迟子建多年前的书卖出了20多万本。抖音平台人民文学出版社图书旗舰店《额尔古纳河右岸》销售页面显示，截至5月26日，该书售出超303.7万册。

在董宇辉等主播超强的带货能力下，许多头部作家这两年也纷纷走向直播间。2023年，麦家携新书《人间信》上直播间后，卖出了10万多本书；2024年2月，余华、苏童和《收获》杂志主编程永新在“与辉同行”直播，销售实洋超过1240万元。

短视频电商的码洋扶摇直上，分走了传统电商的蛋糕，鲇鱼入侵，价格内卷再次产生。

“目前，短视频电商的平均价格低于五折，加之拼多多主打最低客单价，全年价格在4折左右，其他传统电商在5折多，但尚未跌破成本价。可是此次传统电商为了回流客户，在较长的促销周期内打出了3折的价格，击穿了价格生死线。”魏林表示。

两难

3至3.5折的成本价，这在一些读者看来，是出版机构“挣得太多”。

但徐莉告诉《中国企业家》，书籍的高定价是“虚价”，实际给到电商平台的货就已经在5折左右，50%的利润空间其实都在电商侧。这也是这些年电商平台大比例“满减”活动频繁之下的无奈之举。

记者查询发现，不仅是此次“618”活动的发起方上线了“满300减50”“满300减60”“领券立减60，叠加原本5折”的优惠；另一家电商同样上线了“520不止5折”活动，“满300减50”“满199减15”“满99减10”“满100减10”。

图片两大平台大促。来源：网络截图

尽管出版机构直播电商的份额在增长，但传统电商的份额仍占据第一位，不参与活动，就会被甩在流量之外；参与活动，就得赔本或者保本做买卖，陷入了两难境地。

这样的博弈下，一定程度造成了当下图书质量的滑坡。

据魏林介绍，如今纸质书的成本主要包括物料成本、人工成本、版权和书号成本三大项，其中，书籍的版权、书号费用分别在10%左右；纸张、印刷、物流、仓储统称为物料成本，大约占据总成本的一半，纸张的成本近几年上涨得较快；余下的人工成本占大头，有些书还有5%的赠品费用。

在这其中，“除非是公版书（作者去世50年以上、不再缴纳版权费的书），版权费是少不了的，而为了应对市场内卷、节约成本，纸张、编辑的预算就常常被压缩”。

有出版机构为了压缩版权成本，就一版再版公版书：“市面上那么多四大名著、译文经典，精装版、平装版，就是这么来的。”魏林介绍。

这些特征在头部出版机构上也充分体现。据新经典财报，2021~2023年，其出版的新书品种分别为257个、205个和146个，年比年减少20%~30%。从公司研发人员来看，该公司2021年IP内容研发人员为30人，2023年降到了14人。

出版机构能否在与传统电商的博弈中，进一步争取议价权？

“国内总共有1000多家出版机构，出版行业集中度低，不容易抱团议价；而海外柯林斯、企鹅等出版公司体量大，在与亚马逊等电商平台议价时，有更高议价权。”魏林介绍。

法兰克福书展上发布的《2023全球出版50强报告》显示，去年全年，国际出版公司50强中，德国、美国分别占据10席、8席，日、英、法各占6席，中国只占据4席。

此外，魏林补充道：“海外出版行业的市场化程度更高，如遇经营不善，小型出版机构会被大型公司兼并，而在国内，重组难度会大一些。”

出路

内部竞争剧烈、外部渠道厮杀，出版行业在内外夹击之下，确实面临着较大的生存挑战。

但在业内人士看来，自身多元化的渠道建设，在一定程度上可以增加与传统电商抗争的底气。

如今，果麦、人民文学、中信等出版机构在抖音上建立的官方账号，粉丝数量在80万~120万之间不等，定期做直播，直播间折扣在5~6折之间，价格掌控在出版机构自己手中，单一品类图书销量多半在数千至数万之间。

在过去的两年间，无论是较为大众化的地坛书市，或者走相对学术路线的媒体书评周刊市集，都有20%~30%的摊位边在现场卖书边开直播带货，主打线上线下结合。

来源：视觉中国

徐莉所在的出版机构此前在教辅的支撑下，生存不算太艰难，“但也挣不到什么钱”。她表示，三年前，他们公司开始全面发力新媒体，今年也做起了抖音直播，“比较重要的是在营销开拓方面要有一些创新。”她分析道。

魏林则支持把部分走量的书籍交给KOL：“尽管有坑位费、折扣低，但起码这是主动选择，而且带来的场观、转化率还会更好，也能起到品牌推广作用。”

另外，在出版行业的下游，独立书店创业者、弗里书店方老板对于出版机构的出路有着自己的观点。在他看来，虽然线下大型连锁书店的结算周期较长，但是许多独立书店与出版机构之间都是现付现结，出版机构其实可以拓展与独立书店的合作。“即便全国的独立书店每一家销量有限，但加起来码洋就会很可观，而且解决了账期困境。”

除了优化主营业务的销售渠道与营销方式，不少出版机构近年来也在拓展其他业务。

比如，尽管新经典去年纸质书业务较2022年同比下降了5.07%，但数字阅读与版权运营业务收入分别增长了二成与五成。

这与当下阅读市场的电子化消费趋势相符：据第二十一次全国国民阅读调查报告，2023年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.75本，略低于2022年的4.78本；人均电子书阅读量为3.40本，高于2022年的3.33本。

此外，新经典还加速推进了中国文学出海，2023年，新经典的海外出版物营业额增幅超过了50%。

中信出版社则推进涉及快闪、品牌合作、地方风物在内的“文化消费”业务。如今，该部分营收已成为中信图书出版与发行外的第二大收入引擎，占比达22%左右。此外，该出版机构在有声书、播客等知识服务业务方面也在持续发力，2023年的知识服务收入同比增长15.02%。

第二十一次全国国民阅读调查报告显示，2023年，我国听书人群占比高达36.3%，已超过三分之一。传统出版机构在有声书等领域“一鱼多吃”迫在眉睫。

不少出版公司还将业务扩展到了影视领域。

典型的企业是果麦文化。作为亭东影业的股东，参与出品了由韩寒担任制片的《乘风破浪》《飞驰人生》等电影。报告期内，果麦文化对这两部电影的投资收益分别为1394.72万元、817.87万元，在同期利润总额中占比分别为26.20%、13.69%。

不论是拓宽纸质出版销售渠道、强化数字出版与知识付费业务，还是拓展IP衍生、影视业务，出版公司强化自身的造血能力，扩大企业营收与利润规模，都会成为与渠道抗衡规则的筹码。

在魏林看来，此次博弈，出版行业敢于把矛盾公开化，对未来行业的良性发展可能会起到促进作用。

本次博弈的效果也已初显：某电商平台上，因不参与此前促销活动而被下架的图书，已基本重新上架。

（文中徐莉、魏林为化名）