家电企业的市场营销要加速转向了

面对市场、渠道和用户的持续变化，众多家电企业的营销体系、营销思路和营销策略，也需要“顺势而为”，不能再继续搞“高举高打、全面铺开”那一套，更不能延续“大投入才有大产出”的老传统，也不能搞“抄小道走捷径”的小伎俩。

常伟||撰写

在一线家电市场的竞争升级为全线内卷，在主要家电经销商抱怨货卖不动低价也没用，在家电“以旧换新”政策加码也无法撬动存量用户时，家电行业最苦、最累且最难的群体，又是谁？

在家电圈看来，最近几年中国家电产业的转型之战、一线家电市场由增量变存量的换道之战，以及主要家电厂商加速品牌渠道和产品的洗牌之战，所有的变革与发展都离不开家电企业。

事实上，在最近几年的家电产业和家电市场持续动荡变化之中，一些家电企业已经出现了明显的掉队，从曾经的某一品类或行业的领军企业，沦为二三线小品牌；还有一些家电企业自知缺少竞争力，早早就选择进入太阳能光伏、健康医疗等新赛道寻找机会；还有一些家电企业则在“温水煮青蛙”效应中被动出局，却没有半点办法和反应。

可以说，在整个家电产业新一轮“边立边破”的变革过程中，处在中游的家电企业“一肩托两头”，一头是家电供应链商，另一头是家电营销服务商，甚至还要直接下场洞察捕捉用户更为多变、个性化和细致的需求，带动产业链的所有合作伙伴们一起试错，探索和发展。在这一过程中，容不得半点差池，更不能出现持续性的动荡与不确定性，只能采取“走一步想三步”的稳健策略。

那么面对动荡多变的市场、碎片化扩张的渠道、立体化引爆的需求，以及白热化的竞争和抢夺，对于众多家电企业来说，新一轮变革的抓手和突破口又在哪里，又是什么？家电圈认为，正所谓“万事开头难”，但一切变革都需要从小处入手、从细节入手，从最容易改变的环节入手。而直面市场客户和用户的市场营销服务，无疑是最合适的环节。

一方面，营销服务是连接家电经销商、家电用户的纽带，特别是众多家电经销商抢夺用户、经营用户的关键力量，可以帮助众多家电企业在一线市场上快速打开经营新格局，抢夺市场新订单，最终赢得一大批用户的认同和认知。在这个持续洗牌的市场周期下，谁能赢得用户，谁就提前锁定胜局。而将品牌、产品、营销与服务一体化拉通，正在成为潮流趋势

另一方面，随着“酒香不怕巷子深”时代的结束，营销服务多年来在家电企业中占据着绝对的C位，没有强大营销服务体系和能力的企业是难以在家电产业立足。多年来，营销服务部门既是企业的成本中心，也是企业的盈利创收中心，关键还是企业的经营灵魂所在。聚焦营销服务的模式转型与市场赋能，已经是近年来家电企业经营提质增效的关键手段。

由此，最近几年来，家电圈注意到，在宏观层面上看，随着市场环境、渠道格局和用户需求的持续变化，很多企业对于市场营销服务部门提出了更多、更细致、更彻底的转型和发展要求。

首先，纷纷在公司层面组建跨品类的大市场部门，统括所有面向C端的家电产品营销和服务，并提供从单品、套系到方案的一揽子营销赋能水平，通过产品调结构和营销服务拉通等方式增利润、寻找差异化的经营道路；

其次，通过数字化为矛、场景化为盾，全面带动家电营销服务的系统性提质增效，提高营销费用投入的精准性，提高市场营销活动的产出比，以及增强营销对用户之间的黏性。推动营销推广向营销服务的转型，探索服务营销的新模式。

不过，家电圈注意到，在一线市场微观层面，大量家电企业的营销理念、营销模式和营销手段的变革更为多变和彻底。

一是，在市场开发中，家电企业不再盲目地追求渠道商家数量的扩张。因为，不是多找几个渠道商和经销商，工厂就能多卖货。有可能还会因为出货渠道太多，造成一线市场的乱价。所以，目前大部分家电厂商的市场拓展策略，都是“抓大放小”，寻找经营可控的商家合作，寻找价值观相同的商家一起成长，共同发展。

二是，在市场经营过程中，彻底抛弃“高举高打”的强投入式经营策略，转变为“精准投入”和“分层经营”的精细化经营方式，强调市场营销对于商家的赋能，以及用户的价值收获。营销服务的理念更为强调转化率和用户的获得感，而不再是粗放式、不计回报式投入了。

三是，在市场用户抢夺过程中，随着“一招鲜、一招制胜”等手段的失灵，越来越多企业，更加注重产品、价格、服务等一体化的竞争手段引爆。充分重视不同产品的不同定价策略，更好地满足不同用户的个性化和多样化需求。也加速在价格之外通过产品的差异化、服务的多样化为用户提供增值和惊喜回报。

当前的家电产业和市场竞争，对于所有家电企业来说，唯一的不变就是变。由此，在营销理念、营销手段和营销策略上，既要坚持主动求变，还要寻找贴近市场客户和用户需求的初心不变。最终通过“少一些无效的投入，多一些经营的专注”，找到最适合自己的道路和手段。

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