案例丨《甲骨书信 Letter of Oracle Bone Scripts》甲骨文学习游戏产品

推介语

2022年“文化和自然遗产日”，人民日报新媒体中心联合国家文物局文物交流中心、哔哩哔哩网站合作推出《甲骨书信Letter of oracle bone scripts》H5融媒体产品，产品选题注重传统文化的年轻化表达、技术化创新，借助海外“Z世代”群体喜爱的游戏形式和沙盘动画，演绎甲骨文的造字原理，以互动答题的形式邀请观众一起破译甲骨文的文化内涵，创意性地传播甲骨文文化。案例贴近“Z世代”媒介喜好，海外点击量已达10万+，为创新文化交流形式，讲好中国故事，传播好中国声音提供了全新思路。

《甲骨书信 Letter of Oracle Bone Scripts》甲骨文学习游戏产品案例

一、案例背景与文化立意

当前，“Z世代”青年群体已成为全球最大的代际群体，他们通过日常的传播实践深刻地影响着国际传播格局。在这一大环境下，面向海外“Z世代”群体进行国际传播，已成为深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界的重要手段。

2022年“文化和自然遗产日”，人民日报新媒体中心联合国家文物局文物交流中心和哔哩哔哩合作推出创新产品甲骨文学习游戏H5——甲骨书信，借助海外“Z世代”群体喜爱的游戏形式和沙盘动画，演绎甲骨文的造字原理，以互动答题的形式邀请观众一起破译甲骨文的文化内涵、感受古人的智慧艺术，从而为面向海外“Z世代”群体的国际传播提供实践借鉴。

二、内容设计亮点：

年轻态表达驱动跨文化交流

（一）巧设游戏场景：“考古挑战”吸引“Z世代”探究汉字魅力

甲骨文是迄今为止中国发现的年代最早的成熟文字系统，是汉字的源头和中华优秀传统文化的根脉。《甲骨书信》H5为中外“Z世代”网友设计了独具考古特色的背景场景，邀请用户探究汉字起源，深刻体会中华文化之美。甲骨文解读本就是考古学界的热点研究课题，《甲骨书信》H5依托融媒体游戏形式拆解复杂的古汉字文化课题，寓教于乐、独具新意。值得一提的是，H5中选取的每个古文字背后都有着对自然、对人生、对生命的思考，更能让受众感受到中华文化博大精深。

（二）主打动画元素：拟人形态的甲骨文展现文明内涵

《甲骨书信》以源远流长的甲骨文文化为创意点，结合“Z世代”群体“追赶潮流”的人群画像特点，运用简短动态效果和游戏互动科普形式，和观众一起探索古文奥秘，学习传统知识，赋予传统文化在新时代的新生命。

在动画设计上，甲骨文化身小动画，融入文字引导和拟人化效果，摆脱枯燥乏味的单向灌输式传播。比如，H5中奇形怪状的甲骨文，有左右箭头交叉的样式，有像平面直角坐标系样式，也有树叶分支的样式，还有跪下的人的字样等，这些文字样式激发了网友饱含诗意的解读：“仿佛草木从泥土中萌发，是‘生’字，古人想告诉我们生长需要勇气，冲破泥土，向上再向上，才能生生不息。”

《甲骨书信》H5画面

同时，焦黄色与白色两种颜色搭配，背景的龟裂效果，风沙吹过骨片等场景设置，都营造了古老时光的沉淀感——让时光的厚重感在H5新技术加持下感染受众。

《甲骨书信》H5背景效果

（三）强化交互沉浸：丰富玩法层层深入引导用户逐字解析

在作品的策划逻辑上，《甲骨书信》H5融媒体非常重视和用户之间的互动。用户进入H5页面，首先是一段引导，“这是一封来自三千年前的甲骨文书信”。紧接着，页面中呈现出一块甲骨文骨片。用户点击触点即可开始逐字解析，先浏览古文字衍生出的动图和文字表述，再从三个备选答案中推测哪个是与之对应的现代字。用户点击后，可以看到结果评判，以及正确答案后蕴含的道理解析。

古文字动图画面展示

三、案例传播效果：

用户二次创作激发裂变效应

《甲骨书信》H5游戏国际版在人民日报英文客户端正式上线后，海外点击量达10万+，为讲好中国故事，传播好中国声音，推进中华文化创造性转化、创新性发展提供了全新思路。

此外，根据H5设计，海内外用户可以从2000余个等待破译的甲骨文中随机获取一个生成海报，供收藏和分享，这既迎合了海外青年的社交分享需求，也促进了活动的二次宣传推广。

该产品中文版在国内上线后也点燃了国内“Z世代”的探索热情。上线十余分钟参与量便突破10万+，哔哩哔哩视频平台多领域意见领袖参与制作、传播，例如@安州牧、@王骁、@在下小苏等，全网传播总量约3200万，其中H5观看人次750万。

《甲骨书信》H5生成海报

本案例由人民日报新媒体中心、中国文物交流中心、上海宽娱数码科技有限公司推荐。

责编：李佳藤、谢曈、朱婷婷

美编：肖郁佳

“面向‘Z世代’青年的国际传播案例征集评选计划”是由人民日报社办公厅、清华大学智库中心联合支持，环球网、清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心、国资委新闻中心、中国青年报社携手发起，哔哩哔哩公共政策研究院作为平台支持的一项案例征集计划。

经过业界与学界专家共同评审，共选出获奖案例35个，包括“十大优秀传播案例”“国家重大战略议题类优秀案例”“中华文化传播类优秀案例”“城市形象传播类优秀案例”“品牌传播类优秀案例”以及“国际意见领袖类优秀案例”等六个类别，本篇推介案例出自“中华文化传播类优秀案例”。