直言“生存不下去”！56家出版社联合抵制6·18图书大促：电商平台为何会遭出版行业“围剿”？

本报（chinatimes.net.cn）记者王敬 张智 北京报道

又一年“6·18”来临，两纸由京沪56家出版社发出的“联合声明告知函”引发了广泛关注。

京东发布的“6·18”促销信息显示，5月19日至6月20日期间，全品种图书以2至3折不等的价保政策进行为期八天的促销。

对此，北京10家出版社和上海46家出版社向江苏圆周电子商务有限公司（下称“江苏圆周”）发出了告知函。在告知函中，56家出版社明确表示不参与平台提出的“6·18”促销活动方案，并强调不会承担促销期间任何返利成本。

一石激起千层浪，告知函的公布将聚光灯打在图书出版行业。近年来，出版社与电商平台等渠道之间的矛盾积压已久。与此同时，消费者普遍认为“图书定价太高”，导致毛利水平承压的出版行业更因实体书销量下滑陷入危机。截至目前，京东方面未对此事进行直接回应。

知名科技作家陈根有着多年的出书经验。陈根在接受《华夏时报》记者采访时表示：“对于出版社来说，一本书的出版投入包括作者的税酬、编审的费用、设计印刷、仓储物流、营销推广等诸多费用。”

“也就是说，一本书还没销售，就已经支付了大量的生产成本，这些生产成本通常占图书定价的30%至50%。而这次6·18的二折、三折，就意味着让出版社赔钱来帮网络电商平台做业绩，这种不给出版社留活路的商业行为，遭受抵制是正常的。说明出版行业有良知，有底线，明确拒绝这种扭曲的商业行为。”陈根说道。

京沪56家出版社联合发声

日前，清华大学出版社有限公司、北京大学出版社有限公司等十家北京出版社表示，针对江苏圆周提出的6·18促销活动方案，即全品种图书价保3折参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动，经过慎重考虑决定不参与此次活动，并且将不承担活动期间产生的任何返利费用。

5月20日，上海出版社经营管理协会代表上海46家出版单位申明称：“对于贵公司（江苏圆周）提出的618促销活动方案，即全品种图书要求各社以20—30折不等的价保政策参与5月19日至6月20日期间促销力度最大的8天活动(超过价保的)，从维护图书市场的稳定与繁荣，反对无序竞争，以及上海各出版社强烈呼吁，我会代表上海46家出版单位郑重申明，不参与贵单位此次单方面提出的618促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。”

天眼查信息显示，联合声明告知函中提到的江苏圆周为京东关联公司。据悉，2022年，京东创始人刘强东将其持有该公司45%的股份转让给京东集团副总裁缪钦。目前，缪钦为该公司实际控制人和大股东，持股比例45%。

5月21日晚，京东采销员工魏超在朋友圈回应称，已收到出版社的发函，对于6·18促销，魏超表示：“真心觉得自己很不容易。我只是想卖更便宜的图书，更好的让利消费者;我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益;我只是想尽自己最大努力去促消费为社会创造价值……咋这么生气呢，我做错了啥呢?”

5月23日，有京东平台自营书店客服工作人员告诉《华夏时报》记者，京东自营店铺只有平台满减活动。对于媒体报道的京东全品种图书价保3折参与累计8天的促销活动，该客服表示“不清楚其他情况，以商品页面信息为准”。记者注意到，目前清华大学出版社、中国人民大学出版社等官方自营店铺以及旗舰店均在正常运营中。

“脉脉”平台显示，魏超是京东图书业务部的机构负责人。而截至目前，京东方面未对此事进行官方回应。

实体书“高定价”，出版行业为何还是不赚钱？

电商平台是当今图书零售的重要渠道，然而，出版社与电商平台等渠道之间的矛盾积压已久。据悉，早在2013年，就曾有8家出版社联合抵制电商平台“逆价倾销图书”。

然而，事件发生后，不少网友则“站队”京东，认为出版社能不能赚到钱与消费者无关，消费者只在意买的是否便宜。而当前的图书定价普遍偏高，动辄就四、五十块钱，理应降价。对此，不少出版行业从业者纷纷跳出来表示，表面的高折扣背后实则是图书定价的上涨，吞噬的依旧是读者的实际利益。

一位在北京某大型出版社任职的资深业内人士向《华夏时报》记者指出：“这就是一个恶性竞争，把价格打得太低，电商用图书这个品拉他们自己的流量，各种返点折扣他们也不承担，出版社成本被压得太低，生存不了了。”

该业内人士向记者透露：“这是前些年电商刚进入时候留下的毛病，前些年做书的多，包括一些图书公司，由于当时出版成本低，他们会主推一本书，印量大、整体一本书的成本也低，所以他们能接受一时的低折扣，拉动销量，后期继续推广。”

科技作家陈根表示：“从事件本身来看，这是出版业的一次行业性的集体维权事件，并且是一种具有自发、默契、共识性的行业抵制。从事件的本质来看，这是互联网电商模式发展多年所积累下来问题，就是通过不断挤压商家与供应链的利润，通过扭曲正常商业生态来获得平台增长的这种商业模式不再被接受。出版业只是一个代表，只是一种缩影，而背后是各行各业都面临着被互联网电商平台所扭曲。”

实体图书被消费者认为“书价虚高”背后，出版行业为何仍面对谷贱伤农、赚不到钱的难题？

据记者了解，作为传统商业模式，图书出版每个生产、销售过程都要保障一定的利润空间。陈根向本报记者分析指出：“对于出版社来说，一本书的出版投入包括作者的税酬、编审的费用、设计印刷、仓储物流、营销推广等诸多费用。即一本书还没销售，就已经支付了图书定价的30%至50%的生产成本，这次6·18的二折、三折，就意味着让出版社赔钱来帮网络电商平台做业绩，这种不给出版社留活路的扭曲商业行为，遭受抵制是正常的。”

天使投资人、知名互联网专家郭涛也在接受《华夏时报》记者采访时指出，实体书的价格空间取决于成本以及市场定位和预期利润率。“一般来说，实体书的价格可以支撑到5折左右的折扣，但过低的折扣可能会侵蚀出版商的利润空间。”郭涛称。

陈根认为，实体书的定价高这是一个误解，我们的图书销售价格在世界范围内，是属于最便宜的国家之一。图书和互联网信息是有本质区别的，在任何国家，图书的出版都是需要经过专业的编辑审校，以确保知识的准确性、权威性、严肃性。而基于互联网的自媒体内容创作，由于缺乏出版物的这三大属性，随时随地随意创作，也就不具备稀缺性与权威性，所以通常以免费的资讯形式存在。

对于图书出版行业而言，如果没有足够适当的利润很难维持高品质图书的出版。陈根以自身经验举例表示：“从整个国际市场来看，目前我们的图书与版权价值与价格都还偏低，比如我的书，在中国大陆的定价80元，网店通常就卖40元，但在港澳台定价在200港币以上，在英美国家的定价是40美元，并且他们的网店平台销售的时候是不打折的。这其中让我们看到两个问题，一是他们的互联网电商不以扭曲商业生态为基础；二是他们对于知识创作人员与行业有比较强的保护意识，出版社和作者如果没有价值保护，那么就很难激发作家开展创作工作。”

如何实现多方互利共赢？

此次联合抵制风波尽管引发了不少争议，但也不经让人思考，电商入局下，图书价格下降是否真的不利于出版行业发展？

对此，郭涛指出，短视频电商和社交媒体平台的兴起为图书销售提供了新的渠道，使得图书推广更加多元化和个性化。然而，这些渠道也可能导致图书价格的进一步竞争，尤其是在价格敏感的消费者群体中。

陈根也表示：“不论商业模式与平台怎么迭代，平台不能通过挤压商家与供应链的利润，来补贴平台自己发动的价格战。从商业竞争角度来看，平台需要通过自身的模式创新来留住用户，如果一味的依靠价格战，最终会扭曲成病态的模式。所以出现的结果无非两种，一种是商家不参与了，另外一种就是商家提供相应价格的劣质商品参与。”

在郭涛看来，电商入局可能会推动图书价格下降，但这并不一定不利于出版行业发展。如果能够通过提高效率、降低成本和创新业务模式来适应市场变化，出版行业仍然可以实现可持续发展。

2021年12月28日，国家新闻出版署印发的《出版业“十四五”时期发展规划》对“规范网上网下出版秩序”规定，加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性价格战，营造健康有序的市场环境。

陈根指出：“从目前国际图书市场的情况来看，我们国家在图书出版领域需要进行改革，要对图书的销售价格进行管理，比如平台销售图书一律不能低于7.5折，这样就能有利于保护实体书店，也会在一定程度上帮助出版社投入更多资源做出高品质的书。同时需要引导社会构建一个终身学习的意识与氛围，只有全民的科学与文化素养获得提升之后，我们的科技创新与科技强国梦才能更快更好的实现。”

对于如何实现多方利益共赢，郭涛认为，需要创新和合作。“出版社可以考虑采用按需印刷（POD）技术来减少库存成本，同时通过数字平台销售电子书和有声书来拓宽收入来源。此外，出版社可以与电商平台合作，通过捆绑销售、会员制度或者限时折扣等方式，既能保护出版社的利益，又能为消费者提供合理的价格。”

此外，郭涛称，出版行业当前还面临数字化冲击、版权侵权、市场需求变化和成本上升等问题。为了良性发展，出版行业需要加强版权保护，利用数字化技术提高效率，探索新的商业模式，如订阅服务、内容授权和跨媒体合作等。同时，出版企业应更加注重内容的创新和多样性，以满足不断变化的市场需求。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳