“5月同期下滑80%”，酷热的天气，心寒的饮料经销商

作者丨吴超凡

编审丨橘子

生意不好做，不行就窜货。

下滑的销量

随着气温逐渐升高，饮料的销售旺季也随之到来，历经几月的水头大战也落下帷幕。内参君走访多地市场后发现，刚刚结束的水头大战整体的动销情况或没有预期中那般理想。

华中地区某水饮经销商A君告诉内参君：“今年的生意垮的很厉害。往年这个时候每天都能出3000多到4000件货，这个5月每天只有1000多件货出库。去年做了2000多万，今年，不亏本就是最好的状态。”

内参君发现，上述经销商的遭遇并非“孤例”。盛夏还未彻底到来前，部分经销商的生意已经出现“凉意”，甚至有些经销商正在考虑换品牌或者及时脱身。

多位水饮经销商告诉内参君，销量较去年同期下跌已是常态。情况好的，能维持去年的状态，情况差一些的，销量下滑了30%-40%。比较夸张的，“有经销商5月同期下跌了80%。”

实际上，针对今年水头动销不畅的情况，厂家也给了具体的促销政策，业务员也在勤勉的走市场，经销商也很积极地想办法散货。

例如，一经销商透露，T品牌给华东某地区的政策是，一定规模的产品赠送一部分产品，换算下来大概是8-10个点的返点。再比如，D品牌功能饮料给华中某地区的政策则是100箱送4箱。

业务员的勤快体现在送货意愿上，“货只要能出库，一天多跑几次也没什么。”华中某业务员表示。经销商们则试图通过更频繁的发布朋友圈、视频号，适当给老客户更低的价格等方式来推动货物销售。

方法用尽了，但产品动销还是困难。“我仓库里还有6000件2月份的饮料卖不出去。”A君说，这样的情况并不是他一家的问题，在和多位同行沟通的时候，他们都出现了类似的情况。

有行业人士表示，从表象来看，经销商们生意难做有两个方面的原因。

一方面，经济下行，消费者口袋没钱了。尽管水饮产品价格较低，但消费者还是有可能通过降低消费频次来缓解经济压力；另一方面，到家平台、网购平台、折扣店等都对经销商们的生意有所分流，有些终端门店的店主甚至会选择去这些平台进货而非“正经”经销商。

不得不窜货

该行业人士补充称：“从更深层次来看，经销商的压力其实主要来自消费者口袋没钱的情况下，上游厂家依旧给了很高的增长目标。夹在中间的经销商呢，一方面出于诸多原因没办法对头部厂商的增长目标说不，另一方面也不可能强硬的把货物销售给终端。”

之前，每年的旺季，厂家们也会大量压货，但市场繁荣的情况下，货物依旧能动销。但近两年，消费降级的浪潮愈演愈烈的情况下，增长目标并没有停止，甚至还要更高。

“其实，去年很多水饮经销商的仓库都已经被压到快动不了、接近爆库的状态了。只是去年天气非常炎热，解决了经销商们清理库存的难题。”有行业人士表示。

A君说：“今年给的增长目标是在去年的基础上增长20%。我2月份的库存还没清理完，5月份的货物又入库了几千件。要不是压了很多货款，为了返利等费用，真的不想干了。”

在增长目标没法通过正常方式达成的情况下，为了能够拿到返利和其他款项，许多经销商不得不通过窜货、倒货来完成增长目标。

例如，对于不断积压的库存，A君也只好通过低价倒卖来解决。“3月份的货，我都开始考虑找一些人把货物低价销售出去了。一件低的赚五毛，高的赚一块，日期久的平价销售出去，总比烂在库里强。”

面对艰难的市场和厂家们的增长压力，窜货几乎成了部分经销商求生存的方式。

某华东地区的经销商告诉内参君：“我所在的地区，T品牌的经销商几乎都在靠套费用和到货为生，他们得将30-40%的货都倒出去才能完成厂家给的目标。不是他们投机倒把，而是不这样做，连终端的陈列费都批不下来，更别说拿到其他费用。”

库存大，进而被逼无奈的窜货，就很可能会让某类产品在某些地区的价格先乱起来。例如，华南地区某经销商就表示：“我所在的地区，某知名品牌的天然水价格倒挂已经非常严重了，市面上还流通着大量去年11 月12月的产品。”

心态佛起来

尽管经销商们的压力已经很大了，但不少厂家那种“把未来的库存全部压到仓库，压到不能动为止”的做法却根深蒂固，难以改变。

某行业人士君告诉内参君，“据我了解，今年几乎所有的厂家为了增长依旧在拼命的压货，生怕经销商口袋松一点。”而在这样的压力下，经销商们的心态似乎也产生了转变。多位经销商告诉内参君，今年做完就不做了，换品牌做，第一年总不会给太高的压力。

“以前，很怕厂家不让我们做，能配合的就尽量配合。也不敢搞什么窜货，低价之类的。即使货物压得多，亏损一些，总还有赚头。”A君说，“但今年我的想法变了。实在不行就不做，我打算干完今年就不做T品牌了。”

华南某功能饮料经销商也发出了类似的感慨：“我做的这款产品目前销量还不错，去年刚破了百亿。但是我也在考虑‘下车’的事情了。主要是增长目标太高，新产品难卖还要压一大堆过来。背了几百万的货款不说，赚的也越来越少了。”

对于这样的情况，A君感慨称：“不知道今年的生意是不是最难做的，尽量把今年熬过去，少亏一点就很好了。只是希望厂家也能体量我们的困境，增长再高，也要我们做得到。货总有压不动的一天。至于明年的情况，谁也不知道，希望少亏吧。”

当然，除了换品牌，经销商们也还有其他的方式来缓解压力。上述华南地区经销商表示：“近段时间，我也看了很多其他二线品牌甚至一些白牌，他们给的增长压力不高，利润也还可以。赚的到就赚，赚不到早点下车就是。好好耕耘渠道，更勤快的做业务，不搞花里胡哨的，做什么也能赚到钱。”

难，似乎成了今年夏天饮料行业的共性，厂家难，经销商难，终端也难。不知等天再热一些，这样的局面会不会好转，如若不能，下半年的市场将会更乱，也更差……