从铺货到打造品牌“出海”大卖家锚定供应链“护城河”

　　编者按：作为外贸新业态，跨境电商蓬勃发展为中国“质”造开拓出海新路径的同时，也在展示中国外贸的强大韧性。2021年4月，南都·湾财社开启机构媒体首个聚焦垂类跨境电商领域的课题组，从寻找出海范本到关注产业带出海新趋势，为你拆解当下热点。2024年新一季首个观察系列，课题组将从财报透视卖家们的“众生相”，解读行业发展的“阵痛”与“期待”。

　　今年一季度，我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%。行业高速成长，也意味着玩家的加速迭代。

　　作为跨境电商的初代大卖家，有棵树、通拓科技、傲基科技、赛维时代在跨境电商圈有个响当当的称号——“华南城四少”。

　　同样起步于深圳龙岗华南城1号商厦，以“华南城四少”为代表的众多出海卖家，将在国内已经运营成熟的成千上万个诸如数据线、充电头等“物美价廉”的产品，搬向海外。叠加物流、政策等红利，跨境电商的造富神话从这里流传开去。

　　时光荏苒，当年的跨境龙头如今境况各异。以铺货而非品牌起家，亚马逊四年前的封号事件无疑给“华南城四少”来了一记重创。从各家分化的业绩披露中，不难看出各自回血的难易：有人濒临退市、有人找到“接盘侠”要改嫁，还有的拿到了雷军的资本打算重新上市。

　　同样是“铺货”起家，渡着“亚马逊封号”一样的劫，“华南城四少”业绩分化的背后，到底是什么让卖家走向了不同的路？本期南都·湾财社“跨境电商业绩拆解”，从2023年财报看“华南城四少”的众生相，解读跨境出海新格局。由铺货到打造品牌、由倒买倒卖到建立供应链护城河，传统跨境电商卖家们迫切转型升级的新趋势，也是中国制造要走品牌化出海、坚持长期主义的缩影。

　　跌落神坛

　　有棵树业绩不振被ST 通拓科技或将“改嫁”

　　当年造富来得有多快，如今跌落神坛的速度就有多惊人。时至今日，在“华南城四少”里占有一席之地的有棵树，依旧深陷巨额亏损与债务的泥潭。

　　因连年亏损，有棵树已被ST（以下简称“*ST有树”）。2023年财报显示，营收总额4.64亿元，同比下降40.01%，归属公司净利润为-4.48亿元。这也是有棵树自封号潮以来亏损的第四个年头。

　　2021年4月底开始，亚马逊针对其平台卖家展开大规模的封号及关店整顿，部分公司上百家店铺一夜被封，产品被下架，账号内的资金及货物也被暂扣。亚马逊方面表示，此轮封号大都因为卖家“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。有棵树也成为此轮冲击中受损最严重的大卖家之一。

　　历史债务、资金压力和商誉减值等影响，都是有棵树业绩难以提振的原因。此外*ST有树还在财报中强调2023年跨境电商业务复苏不及预期。相较于其他“三少”的自救，有棵树的表现不尽如人意。在品牌为王的当下出海环境，靠铺货模式起家的有棵树还没能真正从原有的卖货模式脱离，品牌矩阵也未足够强大。随着出海赛道越来越“卷”，只靠低价很难出圈。虽然有棵树的营收已不再重点依赖亚马逊，但其独立站业务却未能生根发芽，该条线业务被挥刀砍去。而如今仰仗的Shopee依旧是第三方平台。

　　而“难兄难弟”通拓科技，同样顶着ST帽子，际遇或许比有棵树稍微好点：业绩回暖喘口气之际，通拓被上市公司华凯易佰相中，有机会“改嫁”。去年12月底，华凯易佰发布公告表示拟100%收购通拓科技。而这个收购举措，也在通拓科技母公司ST华鼎股份（601113.SH）2023年的年报中再度被提及。2017年，通拓科技以29亿元的价格被浙江上市公司华鼎股份收购，如果通拓这次被顺利“接盘”，那华鼎股份也就此退出跨境电商赛道，铺货大卖家华凯易佰旗下则再增一员老将。

　　盘点“华南城四少”的业绩，唯独有棵树一家是连年亏损、4年下来累计亏损达40亿元，营收与4年前相比也不足十分之一。难兄难弟的华鼎股份，则在营收、净利润上经历起起落落的过山车。2023年度，华鼎股份实现营收87.18亿元，同比增长19.86%；归母净利润1.6亿元，同比下降63.26%；扣非净利润1.22亿元，同比扭亏为盈。

　　光景不同

　　赛维首份业绩单净利增八成 傲基带着雷军资本重闯IPO

　　而另一头的赛维时代和傲基科技，却有着不一样的光景。不同于前两位早早登陆了二级资本市场，赛维时代与傲基科技的IPO历程，可谓“过五关斩六将”。

　　2018年4月从新三板摘牌、2020年12月递表IPO、其间经历了四轮咨询和三次被中止审核，直到去年赛维时代（301381.SZ）才如愿登陆创业板。2023年，赛维时代年营收65.64亿元，同比增33.7%；归属于上市公司股东的净利润约3.36亿元，同比增81.62%。这是“华南城四少”里很不错的成绩单。

　　而傲基科技，同样是在今年4月15日重启IPO征程，转战港交所。2019年4月从新三板摘牌，傲基科技曾先后冲刺上交所科创板、深交所创业板。背靠明星资本，傲基科技身后有着深创投、红杉、美的基金、雷军、DR钻戒实控人夫妇的“资金”支持。

　　2012年至今，傲基科技共计完成4轮融资和8轮股权转让，每股代价从0.66元涨到16.8元。其中，2020年12月最新入局的资方身影里有武汉顺赢、武汉顺宏，而两家公司层层拆析后指向武汉顺创，该公司由马文静、曹莉平和雷军分别拥有34%、33%及33%的股份。

　　带着重磅投资重新参与资本市场，傲基科技的业绩，也在这两年有质的飞跃。从扭亏为盈到持续增收增利，傲基科技正加速冲向上市敲锣的“新起点”。

　　2023年，傲基科技营收86.82亿元，同比增长22.3%。净利润方面，傲基科技于2022年成功扭亏，实现年内利润2.23亿元，并于2023年进一步增长至5.2亿元。2023年傲基科技归母净利润增速超233%。

　　业绩分化

　　大卖家们都以铺货起家 为何却“伤”得不一样？

　　2020年，对传统的铺货大卖家而言，是备受煎熬的一年。随着“亚马逊封号潮”不断波及，2021年各家的财报里就陆陆续续看到封号事件所带来的影响。

　　“伤情”最严重的莫过于有棵树，根据控股母公司天泽信息，有棵树2021年已新增被封或冻结站点数约340个。截至2021年7月6日的公告披露日，已知的有棵树涉嫌冻结的资金约1.3亿元。

　　又比如，2021年8月公告中，ST华鼎就对外发布，截至公告日，通拓科技被禁售关闭店铺数共计54个，冻结资金4143万元。再比如，傲基科技2021年曾对外披露，因封号事件，2021年该公司陷入亏损，同期公司的商品销售收入由2021年的85.81亿元减少26.3%至2022年的63.26亿元。而原因正是亚马逊对傲基科技若干业务部门过去使用非官方推广评分或评价的调查，对公司的业务产生负面影响。因为封号事件，傲基科技也撤回了深交所上市申请。

　　在此前南都湾财社出海课题组盘点各家跨境电商历年业绩变化的时候，此前连续两年都在营收、净利稳步爬坡的赛维时代，到了2021年出现了净利润断崖式下跌的情况。2021年，赛维时代净利润同比下降22.88%，净利润率则同比下跌27%至6.25%。2022年的营收、净利润更是迎来更大幅度的下滑。

　　不过，相较于有棵树、通拓科技、傲基科技，赛维时代在这轮事件中所受的影响最小、营收净利下滑拐点出现得也更晚。从深圳华强北的电子产品倒卖到服装品类开店群，2007年由高材生陈文平创立的赛维时代，可是响当当的“店群模式”玩家。所谓店群模式，就是通过在线多开店铺，在一个单品领域或者类目里，尽可能多占位置，从而提高消费者购物时遇见并选中的概率。

　　艰难抉择

　　资本豪赌下赚快钱还是赚慢钱？企业发展能否坚持长期主义？

　　同样都是以铺货起家，渡的都是“封号事件”的劫，“华南城四少”却在“劫后”结出了不一样的果。那到底什么才是因呢？

　　从表面上看，确实是赛维时代和傲基科技在品牌转型上做得更好更彻底。

　　2019年后，不管最初是否出于主动“瘦身”的意愿，赛维时代都开始做“店铺减法”。光是2019年至2021年这3年，赛维时代的线上门数就锐减了六成，从2361家急跌至933家。如今，其以服装赛道为主战场，赛维时代形成了一个由“4个10亿级品牌、20个亿级品牌、70多个千万级品牌”组成的品牌矩阵。

　　而另一边的傲基科技，最初也是在温州学霸陆海传的消费电子倒卖生意中发家。如今，傲基科技已彻底转型至家居赛道。以“家具大卖”的身份重新杀入资本市场，傲基科技还开发了大件货品配套的海外仓、物流供应链生意。自建物流成为傲基科技的新增长曲线，2023年其“西邮智仓”收入约24亿元，订单量超过600万份。

　　但再看深一层，或许跟实控人的风格、企业发展规划的理念，有着密不可分的联系。尽管各大卖家都有角力资本市场的心，但对于资本的审慎态度仍有不小差别。对有棵树和通拓科技而言，上市之路是一趟无需调速的快车，更是一场资本豪赌。

　　有棵树的创始人肖四清、通拓科技的创始人廖新辉和邹春元，都分别签下了对赌协议。2017年8月，天泽信息宣布作价34亿元，向有棵树创始人肖四清等30多位交易对方购买“有棵树”99.9991%股权。很快到了当年12月，华鼎股份发布公告称，拟通过发行股份及支付现金的方式购买通拓科技100%股权，交易价格为29亿元。而交易最终落成的前提是，完成业绩目标。

　　按照各自的对赌协议，有棵树3年内要完成承诺收益10亿、通拓科技完成8.72亿。“有对赌协议在身，企业为了完成业绩只能蒙着眼狂奔，堆账号、堆人、堆货，明明不好的品类还在跟、一些不合规的操作也很有可能因为管理跟不上而发生。等到‘黑天鹅’事件突然发生的时候，刹车是来不及的。”一位接近通拓科技、不愿具名的知情人士告诉南都湾财社记者。2021年亚马逊重锤出击刷虚假评论等违规行为，早已备下大批货物的传统大卖家们，来不及回撤。

　　如果说做跨境外贸是一盘实打实的生意，那么借助资本力量享受估值迅速膨胀带来的快速现金流，则是一门不容易抓得准的“投机”。想要快速借壳上市，未曾想业绩没有如期完成，而企业创始人则失去了这艘出海大船的掌控权。跨境电商作为一门链条长、门槛不低的外贸生意，交由资本合作方打理，外行管内行，风险不可谓不高。

　　“其实公司最初的时候是有不同意见的，有些高管犹豫过对赌、包括资方到底怎么选、要不要再继续考察，但是大老板都没有听进去。”按照前述知情人士的说法，随着公司在对赌业绩后连续两年都无法完成的情况下，公司高层也出现了大的意见分歧，最终廖新辉离开通拓科技、接替的邹春元也还在为企业实权的控制而焦虑。

　　相比较而言，赛维时代和傲基科技登陆资本市场的路，则来得更稳一些。按照上市去做合规、根据海外发展趋势破釜沉舟开拓新生意，品牌化路线的背后，也不难看出创始人们自身的思考和企业对于未来发展的规划。

　　采写：南都·湾财社记者 陈盈珊