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霸王茶姬以现代化搭上全球化快车,目标服务近30亿消费者

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2017年,霸王茶姬创始人张俊杰在他第一个40多平方的小办公室里写下了一句话:要服务100个国家的消费者。

七年后的今天,他离自己的目标越来越近了。截至目前,霸王茶姬在海外有100多家店铺,遍及马来西亚、新加坡等国。

如何让茶饮好喝又健康?霸王茶姬给出了答案。这些年间,霸王茶姬还一直在探索东方茶与现代健康理念的深度结合。在未来,霸王茶姬会持续深耕现代东方茶,让它走向世界。

全球注册会员达1.3亿,预计2024年GMV超200亿

2023年,霸王茶姬经典产品伯牙绝弦一年销售超过2.3亿杯。在这个复购率持续增长的超级单品背后,是霸王茶姬对于消费者产品要求、体验诉求、健康需求的竭力满足。

支撑如此多销量的背后,是巨大的门店网络。2017年成立之后,霸王茶姬迅速走进了发展快车道,用7年时间,把全球门店数量做到了4500家。

5月21日,在上海世博中心举办的《东方茶的现代化与全球化暨2024国际茶日 现代东方茶创新论坛》上,霸王茶姬创始人张俊杰分享了霸王茶姬的数据和发展方向。

会上,张俊杰时隔两年首次披露了最新业务数据:2023全年,霸王茶姬GMV首次过百亿,达到108亿元。截至2023年末,霸王茶姬的门店数量超过了3900家,同比增长233%。当年,公司创造的GMV更达到了108%,同比增长734%。结合门店数量,霸王茶姬单店平均GMV为48.3万元GMV,同比增长88%。对应交付杯量,相当于每家门店每天要向消费者交付800杯现代东方茶,1个月就是2.4万杯。

进入2024年,霸王茶姬依旧在“狂飙”。2024年Q1 ,霸王茶姬单季度GMV超58亿元,预计2024年全年GMV超200亿元。截至2024年5月20日,霸王茶姬注册会员数量已突破1.3亿,不到半年实现注册会员数翻倍增长。未来,霸王茶姬计划服务全球100个国家的消费者,每年向他们奉上150亿杯现代东方茶。

打造极致性价比,让茶回归茶

霸王茶姬的出杯时间只需要8秒,这背后是公司数年来对现代化和标准化极致追求的结果。

霸王茶姬从现代咖啡的发展历程中发现,经过现代化、标准化升级使得咖啡能实现高增长,因此霸王茶姬用现代化方式创新升级了茶,打造出更符合现代人的现代东方茶。而现代化包含三个层面的含义,即标准化、健康化和透明化。

具体来说,在标准化方面, 霸王茶姬联合上游,用近2年推动自动化制茶机,标准输出,将消费者喝到的每一杯茶口味误差率缩小到千分之二,推动了行业标准化发展路径,在行业里开创了全自动交付,霸王茶姬的任何一位店员,只需要经过简单培训,就能高效制作品质均好的现代东方茶饮,这就让茶友喝到极致性价比,提供一杯每人每天的产品。

在运营模式方面,霸王茶姬运用现代化管理工具建立“人在线、场在线、产品交付在线、货在线”等,最终实现了全链路数字在线经营,以及数字化的管理闭环。

霸王茶姬是具备分布式在地服务中台能力的现制茶饮企业。公司采取“1+1+9+N”模式,赋能现代茶组织管理。简而言之,“1+1+9+N”是通过前置性地设置在地组织方式,并通过直营模式打磨在地门店模型,进一步为持续经营提供保障,最终形成了直营加盟强管控的霸王茶姬管理体系。

健康是现代年轻消费者看重的维度。如何让茶饮好喝又健康呢?霸王茶姬给出了答案。霸王茶姬还一直在探索东方茶与现代健康理念的深度结合,坚持选用原叶茶、鲜茶,优质乳制品和基底乳,并率先推动了中国现制茶饮的三零添加,即茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸。霸王茶姬携手中国网球运动员郑钦文,共同推广健康生活方式。

此外,霸王茶姬还是中国乃至世界第一家现制饮料透明化的企业,其率先推动了中国现制茶饮的健康分级,公布了产品营养成分、热量值、上线了营养选择标识。更重要的是,在张俊杰看来,早期的水果茶和其他奶茶一样,是茶味甜水而非茶。而在霸王茶姬中,茶不再只是东方茶中的佐料,而是主角。

在选址方面,霸王茶姬门店的主力选择点位具有一致性标准,据某餐饮行业数据服务商发布的数据,霸王茶姬门店70%在购物中心或百货商场,90%位于商场一楼,单店平均面积达到90平米,现代风格装修、东方元素,让门店开起来后,能够高效揽客,迅速做旺。

瞄准30亿消费者,目标是超越星巴克

“我们给2024年定的一个小目标是,中国销售额超星巴克中国。”张俊杰在本次论坛上喊出了他的目标。

茶和咖啡具有相似功效,而咖啡经过现代化,成为现代人每天一杯的生活必需品,诞生了星巴克这样的全球性品牌。星巴克能做到,为什么霸王茶姬不能?

2023全年,霸王茶姬的GMVC达到108亿元。若2024年,霸王茶姬的全年GMV真能与预计的一样超200亿元,那么超越星巴克中国并不是不可能。

霸王茶姬的“野心”不小,但霸王茶姬并不急。

与其他品牌不同的是,霸王茶姬很少推出联名活动。张俊杰认为:“有时候流量来了就走,和你无关,本质上还是去看你在传递什么,你得构建出你的品牌屋,霸王茶姬就想传递几件事。第一,把现制茶饮的健康化这件事推动落地。第二,把现制茶饮的茶文化承载到位。第三,我们希望基于这杯茶能够以茶会友,连接人与人,把社交价值做到位。与这三件事无关的就不做了。”

张俊杰透露,相对于传统饮茶人群,消费现代东方茶的霸王茶姬用户在年龄结构上明显趋于年轻化。用户画像从过去喝茶、懂茶、选茶、泡茶的30岁以上人群,延展到了现在的15岁至50岁人群。

而霸王茶姬主打的现代东方风深受欢迎,在社交媒体打卡霸王茶姬是一种社交货币。为致敬国际茶日,霸王茶姬推出了年度重磅新品“万里木兰”,该系列包含“万里木兰”“关山木兰”“木兰辞”三款产品。从5月15日至5月21日,霸王茶姬发放了超过一亿杯的新品免单券,推出“好友助力赢免单”和“猜口令赢免单”等互动活动,以及万里木兰专属文化徽章,在社交媒体引起了热议和传播。

数据表明,现代东方茶有全球高增长潜力。根据《2021新茶饮研究报告》公布的中国消费者摄入的咖啡因总量中,有90%来自饮茶的摄入。饮茶文化在我国有着悠久的历史,国人绝大多数更倾向喝茶。另据不完全统计,全球有160多个国家与地区近30亿人喝茶。

此外,根据浙商证券的研报,人均杯数维度下,我国现制饮品对标海外长期空间仍有9倍以上。根据灼识咨询数据,2022年我国人均现制饮品年消费量仅18杯,是日本的1/9,欧盟、英国、美国的约1/17。

商务部原副部长蒋耀平在论坛中指出,新时代下的东方茶,既有机遇,也面临挑战。面对全球市场的激烈竞争和消费者需求的多样化,不仅需要不断提升东方茶的品质和创新能力,也需要积极探索茶文化与现代生活的结合点,研发出更多符合现代人需求的茶饮产品,让更多人能够体验到茶的美好与健康。

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