乐道的家庭市场，蔚来的荣誉之战

作者 |苗岭

编辑 |德新

3年前，初到蔚来的两三个月里，艾铁成面试了200个来自全球各地的设计师。

「都是全球最顶级的设计师，欧洲的、南美的、北美的、亚洲的。」作为一个刚刚跨行进入汽车行业的管理者，艾铁成对这些设计师希望加入一家中国公司的热情感到吃惊。这年艾铁成刚刚加入蔚来汽车，负责筹建乐道汽车品牌。

此后3年多，艾铁成跑遍了中国一线到五线城市，每个月都在做家庭用户的分析，期间调研了553户家庭。蔚来公司需要提振销量，寻求主流家庭用户为它的车型买单，艾铁成的团队需要为此找到解法。

到今年5月15日，蔚来公司的第二品牌终于发布，名为ONVO乐道，寓意美好的旅途（On Voyage），聚焦家庭用车市场。

乐道在上海黄浦江畔召开了新品牌的第一场发布会。当晚，乐道的首款车型L60亮相，定位为中型SUV，旗帜鲜明地宣告对标中国市场上卖得最好的纯电SUV，特斯拉Model Y。

这场发布会邀请了很多家庭参与了，李斌和他的妻子王屹芝也在现场。

蔚来的产品团队也集体收看了乐道发布会。李斌感叹，引入「同胞竞争」后，乐道的这场发布会是他最轻松的一次发布会，「以前家里只有一个孩子的时候不好弄。」

而乐道发布之后，蔚来团队不少人半夜给他发灵魂思考，称好多地方要向乐道学习。

「我自己家里面真的是有三个小孩。」这位创始人也透露了柔情一面。陪1岁8个月的女儿一起滑滑板，是他最近特别开心的时刻。

巧合的是，蔚来也会有三个品牌。蔚来的第三品牌，是代号为「萤火虫」的品牌。三个品牌定位不同的市场，但不同团队之间的执行力和效率可以PK，「兄弟之间竞争，感觉特别好。」

按照蔚来的规划，NIO蔚来品牌主打商务行政用车市场、兼顾家庭和个人用车市场。

ONVO乐道品牌聚焦家庭用车市场。

至于第三品牌，李斌称，可以理解成mini之于宝马的意义，Smart之于奔驰的意义。它将帮助蔚来开拓更广阔的10万元市场。蔚来总裁秦力洪称，「（第三品牌）一年内与大家见面」。

蔚来去年总营收556.2亿元，其中靠卖车实现营收492.6亿元。营收扩大的同时，净亏损也在扩大，2023年当期亏损207.2亿元。此外，蔚来的研发投入逐年攀升，2023年达到134.3亿元，创下新高。

今年前4个月，蔚来累计销量达4.56万辆。

外界普遍认为，蔚来极度渴求一款爆款车型，以摊销研发投入、大幅拉升卖车营收。

也因为蔚来体系化的重兵投入，乐道出生即拥有在智能化技术、供应链、智能制造、充换电补能网络、销售及售后服务等板块上成体系的能力。

在当天的发布会上，艾铁成评价乐道的补能网络「行业第二（仅次于蔚来）」，不乏骄傲。

一、谁是乐道铁成？来自迪士尼的「总裁」

艾铁成加盟蔚来，是一个超级粉丝，转身成为蔚来副总裁、乐道总裁的故事。

2015年，蔚来当时正在组建用户体验团队。艾铁成作为上海迪士尼度假区市场部副总裁，正忙着张罗乐园的开业准备。据秦力洪回忆，他们时不时会在一起讨论如何设计更加完美的用户体验旅程。第二年，蔚来还邀请了艾铁成到内部讲课，分享迪士尼如何创造愉悦的家庭体验。

这之后，艾铁成作为蔚来社区成员，见证了蔚来发展的不少重要时刻：比如受邀观摩在香港中环举行的第二届Formula E首战比赛，蔚来车队参与了FE的比赛；艾铁成去了上海兴业太古汇牛屋试营业的开业仪式；2018年，在北京五棵松体的第一届NIO Day上，蔚来ES8发布，艾铁成当场订了这款车，是创始版107号车主。这台车，也是他现在拥有的4台蔚来中的第一台。

这又不简单是超级粉丝转身成为创业高管的故事。

艾铁成的生活经历，恰巧也是这个时代剧烈变化的缩影。

1974年生的李斌是安徽大山里走出的大学生。而艾铁成也出生在中国东北的一个农村，直到四岁时，村子才通电。

在乐道的品牌发布会上，艾铁成主动谈到自己的父母，「是父母把家里的生活打理得井井有条，让我和妹妹有机会念大学。」

他刚从天津大学毕业时，英语流利还是一项稀缺的工作能力。在加入蔚来之前，艾铁成先后履职于多家著名外企，宝洁、洲际、迪士尼、WeWork中国。

过去的几十年，跨国公司在中国市场中创造了标杆效应，并培养了不少人才。如今蔚来11000多名研发工程师，有的来自BBA、有的来自大众、丰田，软件工程师则多来自科技公司，中国汽车行业如今的人才厚度也让艾铁成非常惊讶。

蔚来在营销上，着重突出了艾铁成的「迪士尼」标签。

在艾铁成看来，迪士尼是一个面向家庭的品牌，一个2 - 82岁都可以享乐的地方，其全球的品牌使命，是家庭娱乐。这在一定程度上，与乐道定位于家庭，希望「合家欢乐、持家有道」非常接近。

李斌也坦言自己是星巴克和迪士尼的粉丝。2019年蔚来「最惨的时候」以及今年春节，李斌和家人都曾经住在香港迪士尼酒店。

二、乐道L60：蔚来挑战主流市场的关键一棋

2014、2015年时，李斌和秦力洪商量蔚来汽车的长期愿景时，认为要从高端市场入手。

1. 一是因为高端市场里BBA转型慢，有一定的时间窗口期。
2. 二是因为，2014年、2015年时，购置税减免、消费税还有高端市场的关税，能让蔚来汽车在高端市场的较长时间里有更好的税费优势。
3. 三是，从高端市场入手，蔚来更有机会做正向研发，用最新的技术、最好的零部件体系，有空间做创新。

但另一面，高端市场的容量有限。

中国年销3、400万辆、全球1000万辆，大约占汽车销售大盘的10%。而且，全球高端品牌90%的销量都在中国、美国和欧洲。要想实现电动汽车的经济规模，只做高端肯定不够。

事实上，特斯拉也是从高端入手，它选择的道路是Model S、Model X，之后再推出了Model 3。

因此，乐道是蔚来挑战主流市场的关键一棋。这也是它选择旗帜鲜明对标特斯拉Model Y的原因。

2023年，Model Y全球销量超过卡罗拉，成为新的乘用车销冠。

据几大区域市场的统计汇总，Model Y全年售出123万辆，超越丰田RAV4的107万辆和卡罗拉的101万辆。这也是电动汽车首次登顶全球销冠。其中，Model Y在中国市场的销量近46万辆。

乐道L60在产品宣发策略上精选了多个指标对标特斯拉Model Y。

1. 乐道L60的预售起售价格21.99万元，比特斯拉Model Y后轮驱动版的24.99万元，便宜3万元；
2. L60的舱内主屏，17.2寸3K屏，显示面积同级最大，是Model Y的125%；
3. 乐道L60能耗12.1kWh/100km的中型SUV领域行业最低能耗，相比于能耗表现已经非常优秀的特斯拉Model Y还好了10%。

由于蔚来公司的先期布局，乐道自带行业第二的补能体系。1000多座换电站，还有25000+根自有充电桩，以及超100万根第三方接入充电桩，交付即可用。

李斌表示，换电站还有非常大的「空余槽位」。现在大部分换电站里都是五六块电池，但预留了21块、23块电池的位置。一块电池大体上能够支持一天20个用户来换电。「所以我们还有足够的余量去支持新用户。」

空间上，L60的尺寸也对标特斯拉，但更长、更宽、更大。

具体而言，两个183cm的双胞胎能够同时在前后排同时翘二郎腿，后备箱空间可以支持全家5口人一人一箱，两个28寸行李箱、两个24寸行李箱和一个20寸行李箱。

此外，L60采用的是旗舰车型蔚来ET9上首发的全域900V的高压架构。

高压平台最大的好处是减重，同样的驱动功率，电机的体积和重量会更小，电机更轻，材料使用更少，长期来讲会更省钱。李斌说，「短期做900V会增加成本，但长期来看好处很大。」

线下销售方面，乐道不设牛屋。

艾铁成表示，乐道的销售渠道有两个，商圈店和汽车城店，坚持直营模式。汽车城店会和很多合作伙伴合作。「所有新品牌里面开业的门店数肯定是最多的，上市的时候，至少超过100家。」李斌说。

乐道L60将于今年9月正式发布并上市。

艾铁成表示，发布会后L60的预定量在24小时内远超2 - 3倍的预期。不过，目前订单是可退的。「我在做产品定义的第一天，就把特斯拉Model Y降价，降几次价都考虑进去了。我们要后发制人。」

在交付节奏上，乐道也在充分吸取蔚来ET7、ET5等多款车型交付拖沓的教训。乐道拥有蔚来积累的300多家供应链伙伴，在安徽合肥新桥蔚来第二工厂生产制造，从订单确认到下线仅需14天。

此外，乐道L60的出海也已在计划之中。

当前，由于关税、运费的原因，蔚来汽车在欧洲的售价高于奔驰、宝马和奥迪。但乐道不太一样。

「乐道让我们有机会能够更积极地进入全球市场。」李斌说，但乐道在海外不一定直营，会寻找本地的合作伙伴。