理想没能逃过“销冠魔咒”

作者丨牧歌

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

在国内的新造车行业中，有一个连续发生了三年的“魔咒”，那就是上一年的新势力销冠，往往在下一年的市场表现和经营状况都不会太好。

2021年，小鹏汽车以98155辆的交付成绩，力压理想和蔚来，成为了这一年造车新势力中的年度销量冠军。

但紧接着在第二年，小鹏汽车就意外的从“蔚小理”中掉队，2022年全年销量目标完成率不到一半，是“新造车三杰”中目标完成率最低的，销量排行更是从榜首跌至末游，同时公司的全年亏损也高达91.4亿元，同比扩大了88.1%。

2022年的新势力销冠则归属于哪吒汽车，其以15.2万辆的成绩后来居上，力压一众强敌登顶，也就此成为了首个年销量突破15万台的新势力品牌。

不过在2023年，哪吒汽车也迅速从巅峰跌落，一举沦落成为最“惨”的造车新势力，全年销量不升反降，不仅是唯一一家销量下滑的主流新能源车企，同时销售目标完成率也在新势力中排名垫底。

而如今，在有了小鹏汽车和哪吒汽车的前车之鉴后，2023年的新科新势力销冠理想汽车却仍旧未能打破这一怪圈，进入到2024年以来，理想汽车诸事不顺，新车遭遇滑铁卢，纯电战略频频受阻，甚至于好不容易飘红的经营业绩，也再次由盈转亏。

从小鹏、哪吒再到理想，造车新势力的“销冠魔咒”为何如此难以打破，而对于一季度频频遭遇失利的理想汽车，能从败局中总结出翻盘经验吗？

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理想撞上“销冠魔咒”

2023年的理想汽车，无疑是造车新势力中风头最盛的一家，创始人李想在社交媒体上频频指点江山，被封为车圈的“微博之王”，理想各系列车型也在市场上大杀四方，全年共交付新车 376030 辆，同比增长达到了惊人的182.2%。

在强劲的市场表现加持下，理想汽车也在2023年接连创下多项纪录，不仅成为了第一家年营收突破千亿元的新势力车企，同时也是第一家实现扭亏为盈的造车新势力。

理想汽车的股价也在今年年初被推上了新高，市值一度突破3500亿港币，在国内车企中仅次于比亚迪。

而有了2023年的销量成绩打底，李想也给理想汽车定下了一个极为激进的2024年度目标，不仅全年销量要突破80万辆，同时还要提前挑战BBA，做豪华品牌第一。

不过和曾经踌躇满志的小鹏、哪吒一样，理想汽车的跌落神坛，也比想象中来的要更快一些。

近期，理想汽车对外发布了2024年的一季度业绩。尽管整体营收达到256亿元，同比增长36.4%，但营业利润却再度转为亏损。

三个月之前，理想汽车在公布去年全年业绩时，曾乐观预计今年一季度营收会在312.5亿元-321.9亿元之间，但如今来看，理想和现实出现了不小的差距。

营收不及预期，交付量和利润率这两个重要指标也出现了一定的下滑。

对于已经到来的第二季度，理想汽车则给出的交付量预计为10.5万至11万辆，但市场此前对其二季度交付情况的预估量约为13.07万辆。

今年4月份，理想汽车交付量为2.58万辆，照此计算，理想在5月和6月平均交付量需要达到3.96万辆，方能符合预期。

而由于被寄予厚望的MEGA并未能引爆市场，理想L6发布也表现平平，理想如果想要冲刺销量，还需要继续牺牲毛利率来降价促销。

在财报数据之外，外界让理想头疼的消息还不止一桩。

虽然MEGA被黑风波已经渐渐平息，但由此事引发的连锁反应还在继续，近期有部分投资者以证券欺诈案集体诉讼至美国纽约东区联邦地区法院，理由则是理想汽车的公开声明存在重大虚假和误导性，公司及部分高管进行虚假陈述，违反证券法令投资者受损。

在指控中，投资者们还重点提到了理想在推出首款电动汽车车型MEGA时，夸大了市场对车辆的需求和运营策略的有效性，不太可能达到2024年第一季度的车辆交付量预期。

理想方面对此回应称“指控毫无依据”，不过从结果上来，作为理想的首款纯电车型，MEGA的失利也确实让理想不得不放慢了纯电战略的步伐，今年理想将不会再发布纯电SUV产品，而改在了明年上半年进行发布。

二级市场对于理想今年的业绩状况也在重新回归理性，港股方面，理想汽车股价自2月份创下的高位以来，已经累跌逾40%。

此外，近期还有传言称，理想汽车在“五一”假期之后启动了新一轮的全公司范围内的员工优化计划，预计总优化比例将超过18%，涉及员工人数超过5600人。其中，销售服务运营部门优化超过400人，招聘部门从原来的200多人缩减至40至50人，智驾团队会缩减到1000人以内。

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为何“销冠”难以长红？

今年的理想，加上2022年的小鹏和2023年的哪吒，上一年的新势力销冠在第二年遭遇滑铁卢，似乎已然成为了新造车行业的保留节目。

唯一值得庆幸的是，理想如今好在底子够厚，即便是销量滑坡市场遇冷，倒也不至于有生存之虞。

不过有一点仍旧值得思考的是，造车新势力们的“销冠魔咒”，为何年年都会应验？

体育世界中，其实也有一个类似的的“卫冕冠军魔咒”，尤其在足球世界杯这种举世瞩目的大赛中，这种“魔咒”还会更加残酷，往往上一届还是无往不利的冠军球队，但下一届可能连小组赛都难以突围。

比如2002年的法国队，2010年的意大利队，2014年的西班牙队，2018年的德国队，虽然都是卫冕冠军之姿出征，队中也并不缺少大牌球星，但无一例外，这些顶级强队全部在小组赛阶段就被淘汰出局。

这其中，固然有球员心理包袱重，压力过大而导致无法正常发挥竞技水平的情况，但另一个重要的原因，则是这些冠军球队，往往受到的关注也最多，对手会把他们的优势和劣势通通都放在显微镜下研究，要么学习效仿，要么针对性的各个击破。

打天下难，守天下更难，无论是足球运动还是汽车行业，皆是如此。

理想汽车在2023年的大放异彩，一方面来源于产品定位上的成功，另一方面则是李想本人在社交媒体上强大的影响力。

但进入到2023年以来，理想的这两大法宝无一不被车圈同行镜像级的模仿。

各种各样的“奶爸车”越来越多，“冰箱彩电大沙发”的三件套几乎成了新车标配，有些车企把平替理想L8作为销售话术，还有些车企直接在外观造型上“致敬”理想汽车。

而且无一例外的是，这些把理想汽车作为标靶的友商们，都在定价上给出了比理想汽车更低的价格。

至于车企掌门人亲自下场做营销，如今在车圈内更是大行其道，无论是新势力还是传统车企，创始人IP都已经被视作1号工程，无论是在流量效应还是专业性上，李想都已经不再是车圈里独树一帜的那一位了。

面对骤然提升的竞争压力，理想汽车又怎么可能还继续稳坐钓鱼台呢？

而回顾小鹏汽车和哪吒汽车曾经的失利经历，其实内在原因也基本类似。

2021年，小鹏汽车主要的销量贡献都来自于P7轿跑系列产品的成功，以及车辆在智驾上面的大量投入，但随即在2022年，各大车企纷纷推出纯电轿跑车型，华为的入场又直接带动了智驾领域的军备竞赛，小鹏的优势被快速蚕食。

2022年，哪吒汽车能够成为首个年销量突破15万台的新势力品牌，主要还得归功于哪吒V车型，这款定价在10万元以内的小型纯电车型在这一年为哪吒贡献了近10万台的销量。

但随着以比亚迪为代表的传统车企开始进入这一价格区间的电动车市场，在更强的品牌力和产品力以及销售渠道面前，哪吒几乎没有还手之力，拱手让出了自己的市场份额。

可以预见的是，在国内新造车行业竞争如此激烈的情况下，类似的“销冠魔咒”可能还会继续上演，没有车企可以永远站在顶峰，即使创始人可以做到居安思危未雨绸缪，但是车圈中到处都是充满野心的竞争者，当“销冠”的成功密码被逐个破译的时候，有多少新势力还能拿出新的竞争法宝呢？