消费场景变革 被遗忘的皮鞋如何逆袭？

皮鞋正在被年轻人遗忘。

“多年前刚参加工作时买过，后来几乎再没关注过皮鞋。即使逛街路过皮鞋店，也没有进去挑选的念头。”5月15日，正在重庆一家商场购物的80后邓辉表示，“现在身边朋友别说买了，平时就没见到几个人还在穿皮鞋。”

改革开放后，上个世纪50年代起，皮鞋迎来快速发展的黄金期。到了上世纪80年代，温州人掀起了皮鞋生产热潮，户户开厂，家家做鞋。

随着消费场景的变革，人们的消费观念和购买习惯正在发生深刻的改变。传统的皮鞋，一度被视为正式场合的标配，近年来却逐渐被遗忘在角落。皮鞋正面临着一场生死挑战。包括奥康国际、红蜻蜓等在内知名品牌营收和利润都面临下滑，甚至破产、退市。这背后反映出了皮鞋产业在品牌建设、产品创新、市场营销等方面的不足。

大品牌遭遇生存危机，中小厂商更是面临淘汰出局。

“此前曾跟风做过一段时间皮鞋产品。但随着消费市场风向的转变，工厂产量日益减少，接不到订单成为常态。”一位鞋企负责人表示。

市场发展的举步维艰，让一众不甘失败的从业者开始另寻出路。一时间，越来越多的从业者们纷纷转型，要么重塑产品线，要么转型切入休闲鞋、运动鞋赛道。

被时代淘汰的皮鞋，未来步子怎么迈？

衣帽间里的鞋柜。图/ic

【标配】

家中必备两三双皮鞋

“现在家里的鞋柜一打开，几乎都是运动鞋。”邓辉告诉贝壳财经记者，“至于皮鞋，基本就在鞋柜最下层‘吃灰’。”

曾几何时，皮鞋被视为男士成熟稳重的标志，更是商务场合中不可或缺的装备。早前热播电视剧《繁花》里，爷叔对阿宝穿衣建议中那句“宁可衣裳蹩脚，皮鞋无论如何要讲究”的点评，足以证明皮鞋在当时潮流界的地位。

同样曾对皮鞋情有独钟的浙江青年戴斌印象深刻，早前自己每次逛商场时都忍不住去各大品牌店挑选、下单，“但这两年再没特意逛过，总觉得买回家也不会穿。即使出席正式场合，有那么几双完全足够了。”

贝壳财经记者了解到，尽管男士皮鞋早在20世纪50年代就在国内流行开来，但真正爆发期却是在20世纪90年代。彼时随着中外合资鞋业的兴起，大量不同类型的制鞋设备被引进，也推动着我国成为全球最大的皮鞋生产国之一。

奥康国际、红蜻蜓等品牌一度在市场中吸引到无数消费者的青睐，更引发一众从业者扎堆涌入。

在四川经营着一家鞋厂的陈迪告诉贝壳财经记者，当时身边涌现出无数大大小小的皮鞋厂。仅是自己工厂所在的街道上就有四五家，而且家家生意火爆。“根本不愁生意，每个月几乎都能卖出数千双皮鞋，能赚到上百万。考虑都是产量够不够大，上新速度够不够快。”

曾在服鞋业内从事多年的刘志凌回忆称，当年几乎每个家庭都备有两三双皮鞋，城市的大街小巷中也总能看到身穿西装脚踏皮鞋的男士身影。

据公开信息显示，2021年中国皮面皮鞋制造企业数量达到2122家，销售收入为3437.82亿元，同比增长4.8%，利润总额为233.72亿元，同比增长5.5%。另外据国家统计局数据，2022年我国鞋类产品产量为135.07亿双，同比增长4.84%，其中皮鞋产量为36.06亿双，占鞋类产量比重为26.7%。市场规模达到3216.62亿元，同比增长6.1%。

同样在国内经营着一家鞋厂的姜川表示，过去每次推出新款皮鞋，经销商都是上门寻求合作，“尽管国内大部分市场被大品牌所把控，但市场热度也催生出不少中小厂商。更凭借五花八门的设计以及亲民的价格，吸引了众多经销商和消费者的关注和订单。”

【拐点】

消费场景生变 皮鞋产量下降规模收缩

今时不同往日，在度过数年火爆期后，如今的皮鞋市场后劲不足，迎来拐点。

据公开资料，知名鞋企奥康国际自2016年起业绩就持续低迷，其2016年至2020年的年复合增长率为-4.2%。而在2022年净亏损一度达到3.7亿元，亏损幅度同比扩大1185.93%。尽管公司在2023年实现近6年来最高营收的30.86亿元，但亏损仍达到9327.89万元。奥康国际的董事长王振滔更是早在2017年接受外界采访时就略显无奈地表示，“现在有多少人还穿皮鞋？”

奥康国际只是鞋企不景气的冰山一角，更多皮鞋品牌都在面临经营困难。

贝壳财经记者了解到，知名品牌红蜻蜓2023年公司营收达到24.69亿元，但净利润仅有2160万元。其加盟店数量也从2019年的近4000家锐减至2023年的2513家。另一传统品牌富贵鸟更是直接宣告破产退市。同样知名国际品牌Clarks自2018年起就持续亏损，最终不得不出售公司。

据中研产业研究院数据，2021年中国皮革鞋靴产量为35.24亿双，同比下降0.5%。预计国内皮鞋行业未来将呈现下降的态势，2026年国内皮鞋行业将收缩至17亿双。

陈迪告诉贝壳财经记者，早前工厂除了打造自有品牌外，同时也给其他品牌做代工，但近年来却发现市场越来越难做，“当下年轻人有太多穿鞋选择，唯一不会选的就是皮鞋。”

5月15日，贝壳财经记者走访浙江一家商场时发现，多家品牌门店里尽管摆满了各式男士皮鞋，但却少有人光顾，只有两三位导购守着柜台。

“现在皮鞋越来越不好卖了，几天卖不出一双都是常态。”一位导购坦言，前几年市场火爆时的热闹场景已经远去。

皮鞋尽管流行多年，但其“舒适度差”“时尚度落后”等问题却长期被消费者诟病。

“以前因为工作缘故，对于皮鞋压脚背、磨脚踝等体验感都默默忍受了。”邓辉表示，如今随着职场装扮的逐渐休闲化，大家有更多鞋型选择，皮鞋自然逐渐退出日常购鞋选项，“除了某些重要的商务场合，没有人再执着于穿皮鞋。”

多位年轻人在接受采访时也坦言，皮鞋在时髦度和适用性上早跟不上如今的潮流。“皮鞋款式版型永远就那么几款，且搭配服饰也只有正装，完全不适用于当下年轻人穿着随意的需求。加上如今可选择的鞋种实在太多。要运动有球鞋，要正式有板鞋，而且无论从设计风格还是穿着舒适度都远高于皮鞋，为何还要选择它？”戴斌如是说。

姜川认为，如何调整产业线打造更符合年轻人风格的产品是从业者亟须解决的问题。

【重生】

潮流前线 探索时尚休闲新篇章

“要想重新获得市场，必须做出改变。”姜川指出，“当下消费群体已经变为95后和00后。这一人群在意的是‘悦己’，传统皮鞋显然已很难吸引他们。”

2021年，奥康国际发布“微空调”“云朵”“呼吸”“万步”等多款皮鞋，希望通过全新款式来解决舒适体验差、容易出汗等传统皮鞋的缺点。而在2023年5月的战略发布会上，除了将战略定为“更舒适男士皮鞋”外，还邀请明星陈伟霆当品牌代言人，以此吸引年轻消费者。

而另一品牌红蜻蜓则开始拓展皮鞋外的业务，于2022年推出聚焦年轻客群的休闲鞋品牌“GONGJI”，并表示轻运动、轻户外和休闲时尚将成为公司的长期战略。

“打败皮鞋的，或许并不是另一双皮鞋。”陈迪在发现市场萧条后，也对自家产品线进行调整。那段时间里，他叫停了皮鞋产线，开始向休闲运动鞋转型。他特意邀请到多位设计师，在对方的帮助下就产品款式重新设计，“此前购买运动鞋的顾客主要以年轻人群为主，而如今这一群体年龄范围逐渐扩大，甚至不乏中老年人。这意味着运动鞋市场的风口将越来越大，肯定希望能早日入局。”

“相对传统皮鞋，肯定更青睐适用性更强、性价比更高的运动鞋。”戴斌告诉贝壳财经记者。

事实上，相比日渐萧条的皮鞋市场，运动休闲鞋正迎合了年轻群体所需而不断扩大。多位从业者表示转型运动鞋领域已成为当下不少鞋企的转型方向。

据公开数据，运动休闲鞋市场从2018年的2691亿元增长到2022年的4251亿元，几乎翻了一番。

姜川同样也对产品线做了调整。他尝试着将皮鞋和运动鞋两种不同的风格相结合，以设计出无论商务宴席还是休闲场合都适用的鞋子。这一效果让他颇为满意，经销商咨询、订单量，相比早前同期都在大幅增加。

随着众多品牌和厂商的转型，刘志凌表示，未来运动鞋乃至更多细分领域势必也会展开激烈的比拼。

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 陈莉 校对 卢茜