一线调研 | 慧眼看路桥：透过网格营销鼻祖看网格本质

何以居台州、泰隆总部“虎狼之地”，仍立于不败？

我们先来看一组数据，截至2023年末，路桥农商银行总资产为627.28亿元，各项存款余额为477.36亿元，近三年新增157亿元，储蓄存款市场占比29.25%，居路桥区首位；各项贷款余额为380.24亿元，近三年新增164亿元，市场份额为20.46%，居路桥区首位。社保卡市场占有率从20%增长至77.8%。路桥区每10户家庭中有8.5户得到路桥农商银行授信。

路桥农商行，在台州、泰隆总部聚集的“虎狼之地”能够占有这样的市场份额，说明在某种经济人文环境之下，农信可以具备某种超越大行与普惠小微翘楚银行的，独有的“竞争优势”，只是农信的这种竞争优势到底是什么。

透过“网格营销鼻祖”，看网格营销的本质

跟在其他农信一样，大慧在路桥农商行依旧听到了关于“师父的故事”：一辆自行车，师父带着新入职的80后下乡，见这位师父在村里“自带气场”，人人打招呼，事事都知晓，80后的“迷妹”满眼崇拜，而这样的场景与崇拜，对她未来的职业生涯影响至深。

什么是网格营销？

大慧理解，网格营销是对农信体系背包精神、铁脚板精神的精细化管理与数字化升级，其本质是通过线下亲见的方式触达客户，了解客户，获取数据与线上化无法获取的客户信息与情感链接。

农区网格与城区网格的差异

在路桥，大慧看到农区网格与城区网格呈现了完全不同的难度与特质。这与大慧对农区与城区差异化风控逻辑的基础判断一致——即农区熟人社会的信贷风控逻辑与城区陌生人社会的信贷风控逻辑完全不同，应该采用不同的风险管理技术。

基于熟人社会的农区网格

农区基于熟人社会，以自然村为单位建立网格，通过村两委等关键人，“三三制背对背评议”等方式排除“坏人”，了解农户家庭人员情况与大体经济状况，对网格内的农户进行“整村授信”。

在路桥，全流程中“评议”是核心，以户为单位进行评议，每户大概需要5分钟，一个100户的村子做下来需要一整天时间，作为酬劳，会按照评议的时间，给参与评议的关键人一些劳务费。路桥鼓励对农户预授信额度适度高评，出于理性借款人假设，此举营销占尽优势，风险相对可控。为了保证“评议”额度的准确性，如果村子的用信额度与评议额度偏离度超过10%，会要求支行对该村进行重新评议；对农户用信时大幅提额，后续形成不良的，要重点进行听证问责。评议后，送贷上门，要求客户经理每周有一半时间进行客户走访，系统会对走访的轨迹以及各家各户的停留时间进行记录。

基于陌生人社会的城区网格

城区网格的建立比农区难得多，按照地理位置的自然网格划分逻辑，城区大部分以社区为单位，然而根据路桥农商行陈学军行长对网格划分的四原则——“同类原则、优先原则、限量原则、界限原则”，第一条就是同类原则，社区只是一群人共同居住在一个区域，他们之间大概率并不是同类。不同一类，如何进同一格。路桥农商行在城区的社区网格营销经历了很多努力，但成效甚微。

城区网格营销怎么做？按照我们对网格营销本质的定义，结合陈行长的同类原则，我们需要通过线下亲见的方式批量的触达同类客户，同时尽量把银行对客户低频的金融服务变为高频的非金融服务，从而更好的了解客户，获取数据与线上化无法获取的客户信息与情感链接。这个定义已经不拘泥于自然地理网格营销。

在路桥，大慧发现两个有效的途径，一是商会、协会、市场等以同质客群为单位的虚拟网格，找到营销关键人，引荐拜访，服务渗透；二是主题网点，针对老中青不同的喜好，把网点打造成客户喜欢的样子，让银行网点重新成为银行的线下堡垒和主要流量入口，例如亲子主题——甜甜的糖果银行，老年养生主题——百晓钱庄等等，从以前的银行活动进社区，变为通过各种主题网点，主题活动，把客户吸引到银行来参加更有品质和仪式感的活动，每一次活动都以项目制推进，有项目经理，对活动创意以及成本产出进行整体规划。

大慧畅想，一个小而美的农商行，是不是未来在她的网点就可以一站式尽享辖内高品质、高性价比的美食、时尚、健身、运动、亲子、养生等等服务。

随着客户行为线上化迁移，极具科技感的大厂与大银行用OPEN API开放银行，让银行以从属的服务地位嵌入线上场景，于是有人说未来的金融无处不在，就是不在银行。这是互联网的逻辑。大慧在路桥农商行看到的，在线下，让场景以从属地位嵌入银行，毕竟如果一家银行想开一家全城最好吃的餐馆，我相信一定可以是全城最好吃的。

网格营销的战略与执行

网格营销战略是一项前人栽树后人乘凉的事情，推动的前几年，大量的基础性工作，无法快速直接的体现成当下规模指标。

从时间线看路桥战略——2013年开始推动网格营销，“百晓讲堂”下乡入村；2014年开始建档、评议，这项工作就扎扎实实的推了一年；2015年开始做主动授信，送贷上门；2016年“百晓驻勤”，2017年“百晓争先”，2018年党建加金融，2020年数字普惠……

透过细节看路桥的坚持

1）网格营销过程管理，分成建立户籍数据、整村评议、走访建档、签约、用信几个环节，最后一环用信才能变成银行的规模，但是在考核中，用信之前的几个指标考核占比超过70%，这意味着把大量的资源投入到了过程管控的基础工作，而不是规模短期增长，这需要怎样的定力。

2）网格验收，一方面通过数据验收网格的“建档率”“授信率”“签约率”，另一方面总行对各个网格随机抽样，对客户进行电话或实地回访，询问客户是否知道自己的客户经理，是否知道自己的授信额度，如果不达标，需要对网格工作进行重新验收。

3）知晓率考核，按季度开展“见人知名 见图知位”的知晓率考核，总行班子直接对支行和客户经理进行考试，客户经理需要根据展示的图片（人像或者地址）对借款人的相关情况进行说明，从而考核客户经理对借款人实际情况的掌握程度。

从业绩看路桥的坚持——2013年到2016年都在打基础，业绩主要靠自然增长，2017年效果开始显现，到2020年从量变积累到质变（见本文开头）。

写在后面的话

百路千桥，家喻户晓。网格营销，路桥实为鼻祖，又一直在路上，与强敌为邻，不断自我迭代，一路过关斩将，其中艰辛坚持与坚韧，如人饮水冷暖自知，大慧此文不能尽表其意，要想了解更为立体的路桥，还要来台州走一遭，从这百路千桥之间细细品味。

作者系包容会（CAFI学术支持）秘书长

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