内娱迎来复苏时刻，但赚钱依然是难题 | 小白商业观

陈白/文 这个五月，内地娱乐圈也进入了夏天。综艺《歌手2024》火爆、被称为“剧王”的《庆余年2》一上线就打破了平台播出记录，面对这些泼天流量，有人感慨“内娱总算是活过来了”。

影视业低迷已非一日。从前些年的“横店无大戏”到2023年的“横店变竖店”，除了短剧带来过一些浪花之外，影视业整体身处寒冬。这几年间，对于背后的制作方和平台来说，就连曾经的商业化重头戏——“综艺”也基本没有激起水花。不夸张地说，尽管霸道总裁短剧更新不断，但内娱的现象级制作确实已经久违了。

如今《歌手2024》、《庆余年2》这样的爆款综艺和剧集终于出圈，但争议也随之而来。比如，对节目和剧集内广告植入过度的吐槽、对视频平台收费模式的抱怨。太阳底下无新事，在前些年内娱的黄金时代，这些问题已经出现，但到了今天，尽管平台方已经进行了诸多调整和革新，用户体验依然不佳。

精品制作天然地要求长周期、高投入，这首先意味着高成本；但从用户端来看，用户对于会员收费和广告的接受程度明显不如平台和制作方预期，夹在中间的长视频平台，比如“爱优腾”和芒果视频等，成为炮火中心并不奇怪。

就正常商业逻辑上来说，这并不符合重视用户体验的互联网公司思路。但为什么局面始终未能得到真正意义上的改观？原因也很简单：不挣钱。

“爱优腾”近期公布了它们一季度的数据。很显然，长视频赛道在经历了多年的激烈厮杀之后，即便是最头部的平台，依然在盈亏平衡线上挣扎。以爱奇艺为例，今年一季度，爱奇艺实现了人民币79亿元的总收入，同比下降5%，其核心业务中的会员服务收入为48亿元，占比总收入超60%，同比下降13%，并且，爱奇艺还宣布不再每季度公布会员数据。

事实上，国外也没有好到哪里去。5月中旬，Netflix（奈飞）在公布一季度财报时也宣布，从2025年开始，奈飞将不再持续地、定期地披露用户数量。奈飞在过去曾多次表示其流媒体服务不会加入广告，但随着内容成本越来越高，它从2022年起也开启了广告会员计划。今年5月，奈飞宣布，广告支持的订阅服务目前在全球范围内的月活跃用户数量超过4000万。也就是说，本来就采取纯收费模式的奈飞，订阅用户还是需要看广告。

在长视频流媒体这个赛道上，国内的平台们日子还要更难一些。因为会员制收费本身并不足以覆盖影视剧集的制作成本，这也是为什么买了会员也仅仅只能减免广告的原因——况且，在内容制作方都开始在剧情内加广告的情况下，平台能做的其实是有限的。

在短视频和短剧的冲击下，长视频本身就面临巨大的生存焦虑。相比之下，短剧的投入成本低、制作费用低，但即便是这样，如今短剧收费模式之复杂也常被吐槽。无论是长视频还是短剧的困境，都共同指向了一点：影视业依然没有找到良性增长的正确姿势。

从供给端来看，“横店无大戏”背后的原因，本质上还是因为大戏、大制作的投入和产出不匹配。从演员和制作成本到下游分发，每一步都意味着天量的投入。很多时候还可能因为各种原因导致无法播出。在这种情况下，那些出圈的爆款综艺和剧集，承担的“广告任务”往往不只这一部剧本身，而是可能需要分摊制作公司和平台方所有剧集的投入成本，用户体验出现一定程度下降也是情理之中。

在经历了免费互联网之后，我们正在加速进入付费互联网时代，这可能是我们不得不接受的现实。而从商业的视角看，如何尽可能地平衡商业化和用户体验，同时做好内容制作，将是这些平台公司们未来要面对的最大挑战。

（作者系资深媒体人）

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陈白经济观察报专栏作家

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