奶粉回暖苗头出现？行业内卷乳企营销热，美赞臣中国深耕本地化求变

本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道

进入5月，奶粉圈突然热闹起来。这股热潮主要由两大因素共同驱动，一方面，众多乳企自龙年春节起普遍预测今年的生育率将出现上升态势；另一方面，婴幼儿配方奶粉正逐步完成向新国标产品的切换，过渡期已近尾声。在这样的背景下，包括澳优、美赞臣中国等在内的企业纷纷加大对于新国标产品的推出及宣传力度，营销动作频频。

谈及当前的市场活跃度，高级乳业分析师宋亮5月20日对《华夏时报》记者分析认为：“一方面企业正在向全家精准营养方向转型，并作出了一系列调整；另一方面，3月份的市场确实出现了一定程度的回暖。”不过，他同时指出，这种回暖的空间并不大，市场竞争依然激烈，可以说是一种零和博弈，在这种环境下，企业如果不努力就会被淘汰，因此，企业需要进一步加强营销力度和密度。

乳企动作频频

继澳优旗下佳贝艾特日前推出三款全新的婴幼儿配方羊奶粉后，美赞臣中国也在日前举行了新国标产品上市发布会。《华夏时报》记者5月19日从美赞臣中国方面了解到，美赞臣蓝臻、铂睿、亲舒等新国标产品已于今年3月陆续上市，新国标系列销售超过预期。

去年年初奶粉新国标发布后，未通过配方注册的奶粉品牌开始加速出清库存，价格战下导致行业价盘紊乱，主流奶粉企业纷纷业绩承压。不过，从今年一季度公开数据来看，行业已在走出最冷的冬天。以母婴零售企业爱婴室为例，今年一季度，爱婴室实现收入8.1亿元，同比增长6.4%，其中，奶粉板块实现收入4.8亿元，同比增长16.5%。

在展望今年婴儿粉行业的增速以及行业竞争格局时，伊利方面相关人士日前也谈及，从人口出生率来看，2024年出生人口相比2023年应该会有一些增加，因为受疫情影响而积压的生育需求今年还会继续回补，以及考虑到中国人对“龙”这一生肖的偏好，也是利好生育率提升等等。不过，该人士同时也指出，从尼尔森监测数据看，一季度行业仍有所下滑，预计2024年行业还会下滑，但降幅比2023年小。

此外，达能方面高层在今年第一季度财报后谈及中国市场奶粉业务时也指出，在新老配方过渡期即将结束之际，奶粉品类趋势略有改善。

市场出现改善势头情况下，奶粉企业也开始做出最新部署，除了澳优近期宣布加速全球战略布局外，作为国内首个实现本地化独立运营的婴幼儿奶粉国际品牌，美赞臣中国也在加快本地化进程。

对于近期奶粉企业动作频频是否意味着市场正在回暖，宋亮在5月20日对本报记者分析认为，这些企业在营销层面的动作一直很密集，这是因为近年来行业竞争异常激烈，企业压力巨大，特别是在业绩下滑或停滞不前的情况下，企业必须通过加大营销力度和密集度来改变现状，突破业绩瓶颈。

行业低谷期如何突围

记者关注到，在行业发展的低谷期，奶粉企业也在积极寻求突破。以美赞臣中国为例，在本地化独立运营两年半后，美赞臣中国也通过新国标产品上市宣布了焕新后的新品牌定位。

“过去两年，新美赞始终积极发挥本地化独立运营的模式优势，本次品牌焕新是本地化独立运营的重要成果。”美赞臣中国方面表示。

记者关注到，在5月19日的品牌焕新发布会上，美赞臣中国新任CEO肖婧婧也低调亮相。此前在2021年6月，春华资本宣布收购利洁时旗下美赞臣大中华区业务92%股权，实现完全控股。随后这一交易在当年9月完成交割。2023年12月11日肖婧婧被任命为美赞臣中国CEO。当时资料显示，肖婧婧为春华资本董事总经理兼消费行业组联席负责人，在大健康和大消费行业都有着丰富的投资经验。

在宣布品牌焕新的同时，美赞臣中国不仅加大了与消费者互动的投入，还加速了产品创新与新赛道开发的步伐。5月19日，其在广州启动了小车神平衡车全国巡回大赛，以亲子互动的形式增强品牌在用户心中的形象和地位。而在今年3月，美赞臣中国推出了全新的学优力儿童液体营养品系列，跨界布局液体营养品市场；4月，其又与京东国际达成独家合作，引进美赞臣欧版法国小金钻水奶。

宋亮对记者分析指出，对于奶粉企业来说，当前应加快科技创新推出新产品，以推动向全家精准营养方向的转型，与此同时，提升营销和管理能力实现降本增效，从内部来说激励管理团队提升积极性，此外在渠道方面进一步加大市场推广政策，只有在这些方面共同努力，才能够确保企业业绩的稳定和增长。

责任编辑：卢晓 主编：寒丰