当多家出版社开始联合抵制618促销

每年618前一个月，豆瓣“山倒组”就开始悄然活跃起来，讨论图书促销活动力度、晒单、吐槽的帖子层出不穷，宛如过节。不过，今年“山倒组”内的气氛有一丝微妙。

不少组员发帖反映：活动开始前购物车中的图书批量下架，不只是某一家出版社，而是多家出版社的书一起下架。对于很多组员来说，这种情况还是第一次遇到，因此纷纷来组里探听消息。很快，有人转来了一份上海出版社经营管理协会的《联合声明告知函》，解开了618活动图书批量下架的谜团。

这份《联合声明告知函》的告知对象是江苏圆周电子商务有限公司（京东商城全资子公司，负责经营图书），《告知函》称“对于贵公司提出的618促销活动方案，即全品种图书要求各社以20-30折不等的价保政策参与5月19日至6月20日期间促销力度最大的8天活动（超过价保的），我会代表上海46家出版单位郑重声明，不参与贵单位此次单方面提出的618促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。”

“山倒组”将此次声明解读为“出版社集体抵制京东618活动”，并引发了一场激烈讨论。也有人将这份《告知函》转到了小红书，表示“保价20—30折，太离谱。这是让出版社卖废纸喝西北风吗？”我们发现，清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社，人民邮电出版社等多家家北京出版机构也联合发出《告知函》，从措辞来看京沪两地应该是同气相连，一致行动。这也是近年来国内出版行业对于图书电商最大的一次集体抵制事件。

图书电商上一次遭遇出版机构的大规模抵制，还要追溯到10多年前。2010年，京东以“鲶鱼”之姿杀入图书电商市场，低价成为其抢占市场的最大撒手锏。2011年5月，京东商城打出“全部少儿图书4折封顶”的促销广告，遭遇了24家少儿出版机构的联合抵制。2013年7月，北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社等八家出版机构联合发布声明，抵制“少数书店在图书促销活动中出现了以低于销售价格向市场倾销图书的行为”，虽然没有直指京东商城，但媒体都将其解读为“联合抵制京东促销”。

当然，出版机构与图书电商之间的博弈一直以来都在持续，双方既是互相依存的关系，同时又存在着利益冲突，京东也绝不是唯一被矛头所向的平台。2011年，就在京东遭24家少儿出版社联合抵制的同一天，磨铁图书总裁沈浩波“忍无可忍”，在微博上控诉卓越亚马逊的低价促销行为，表示“长期以来被网络书店这种降价所累，没事就把价格往下压。让我们疲于奔命”。

如今，10多年时间过去，卓越亚马逊早已成往事，数十家出版机构又被逼到了“忍无可忍”的地步，而图书促销活动的折扣底线也从4折降低到了20-30折。

2011年6月18日，京东商城以店庆日的名义进行了一场疯狂的图书优惠活动：凡是在当天购买的图书，无论价值多少，结算时一律在已经打过折扣的网络售价基础上减半。这意味着，大多数图书都能以定价四折左右的价格入手。这次促销也拉开了持续至今的“图书价格战”的序幕，随着亚马逊、当当加入战局，“满600-450”“满400-300”等的上线，活动期间图书的折扣甚至可以低至2折。也正是从此时起，豆瓣“山倒组”的人气开始逐渐升温。

自那时起，无论是媒体、业内人士还是读者群体，都发出了“如此低折扣，出版社不会赔死吗？”的呼吁。当然，除了上述这些零星冲突之外，10多年来出版机构与图书电商基本是“相互成就”的关系，共同推动图书零售市场码洋从2011年的400亿增长到2019年的1000亿，2015年至2019年一直保持每年10%的增速。出版机构之所以没有“赔死”，一方面是因为图书电商带来了源源不断的新客群，虽然微利但只要能多销就是合算的；另一方面，则是通过不断提升图书定价应对折扣的挤压。

然而，自2020年开始图书零售市场首次出现负增长，2021年几乎原地踏步，2022年同比下降11.77%，2023年虽然反弹了4.72%，但今年一季度又出现了5.85%的负增长。图书电商与出版机构虽然磕磕绊绊但依然能携手前进的日子，正在一去不复返。

与此同时，随着短视频平台的快速崛起，出版机构对于京东、当当等平台电商的依存度也在逐年下降。2023年平台电商依然是规模最大的渠道，贡献了41.46%的码洋，但已经出现了3.68%的下滑。相比之下，短视频电商的份额一年之间从16.4%蹿升到了26.67%，按照这样“此消彼长”的速度，明年就有可能超越平台电商成为第一大销售渠道。这也意味着，面对平台电商“20-30折”的促销方案，出版机构有了更多说“不”的底气。

然而，这并不意味着出版机构的日子会更加好过。开卷数据显示，在不包含满减满赠、优惠券的前提下，2022年短视频电商图书平均销售折扣为4.2折，平台电商为5.6折。不仅如此，短视频平台还会出现“1元卖书”这样令出版圈一片哗然的操作。然而，却没有哪家出版社能因此拒绝直播间的滔天流量，更不用说去集体抵制短视频平台了。虽然各家出版机构都在发力短视频“自播”，培养自己的直播间矩阵，试图将主动权掌握在自己手中，但依然很难摆脱对头部主播的依赖，更难以跳出短视频平台的低价竞争漩涡。

在“山倒组”，有组员发起了投票“大家对这次618各出版社开启限价活动怎么看？”近400人踊跃参与，53%的人认为“很快就食言”，32%的人觉得“会维持一段时间吧，会食言”，只有15%的人认为“认真的，以后没有折扣了”。很显然，大部分人都不相信出版机构能坚持到底，毕竟以前的抵制都不攻自破了。但这一次可能会所有不同——面对平台电商，出版机构如今有了更大话语权，强制参与的“超低折扣促销”正在变得难以为继，一些出版社现在可以选择不再配合。当然，这并不意味着以后就没有折扣了，只不过是出版机构已经承受不住全场20-30折。

无论面对京东、当当这样的平台电商还是短视频电商，出版机构终究都是话语权有限的一盘散沙，可以被轻松地各个击破，但它们至少要表明自己不能退后的底线，毕竟行业已经到了存亡之秋，是到了该团结起来联合行动的时候了。我们也希望通过此次公开博弈，图书电商与出版机构之间能够重新找到合作的平衡点，下架的图书能够早日上架，毕竟无论是平台电商还是短视频电商，一家独大的渠道对出版业、消费者而言都绝非好事。