李云芳：政务新媒体，要多些“政务”少些“媒体”

作者：李云芳（澎湃新闻副总编辑）

来源：“青年记者杂志”微信公众号

导 读： 对于部分政务新媒体的“关停”，媒体需要点赞；对于部分网红政务新媒体的方向问题，媒体也应该介入批评建言。

不少媒体跟踪报道了最近各地政务新媒体的“关停潮”现象。澎湃新闻总结了这次“关停潮”的三个背景：

一是推进政务新媒体健康有序发展。重申2018年12月就成文发布的《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，要求一个单位原则上在同一平台只开设一个政务新媒体账号，避免“一哄而上、一事一端、一单位一应用”。对功能相近、用户关注度和利用率低的政务新媒体要清理整合，确属无力维护的要坚决关停。

二是落实防治“指尖上的形式主义”的要求。2023年12月，国家网信办印发《关于防治“指尖上的形式主义”的若干意见》明确提出，注册运营政务公众账号，要严格控制数量，加强信息更新。让政务新媒体排出形式主义的毒素，跑出速度，真正便民利民势在必行。

三是因应机构改革的变化。政府机构改革后，一些部门有转隶并改等调整，一些政务新媒体也对应关停。

笔者觉得，一个单位原则上在同一平台只开设一个政务新媒体账号的要求，算是非常宽松了。如今各类平台太多了，一个政务单位要多平台分发，这意味着可能要运营几十个账号。如果能通过技术手段实现多账号自动分发还好，否则每个账号都需要人工逐一发布，那会耗费不少人力。一些单位不仅要求开机构号，还倡导员工开设个人号，像媒体一样搞成传播矩阵。

各个部门的传播机构一般人比较少，在经济下行、要求“过紧日子”的背景下，还需要瘦身，最后的结果可能就是负责传播事务的人员超负荷工作，甚至出现一个人运营几十个账号的极端现象，其产出内容的质量可想而知。

一些地方或者机构，为了让自家新媒体或平台账号增加下载量、快速增粉、保持活跃度，就通过行政指令要求辖区内或系统内各个部门、人员强制安装、关注账号、打卡排名，具体执行中还要“截图反馈”，这种“指标主义”“形式主义”的要求，给许多下属单位带来了工作范畴外的巨大负担。

这种消耗基层大量精力的政务新媒体，通过行政指令来提升数据指标的政务新媒体，不会有长远的发展。因此，把这些“落后”“过时”“低质”的政务新媒体清理、关停，是件好事。

此外，笔者观察到，不少政务新媒体，尤其是一些网红政务新媒体，在追求的方向上也值得商榷。

因为工作原因，笔者经常接触在政府相关部门负责宣传的人员，他们都会谈到如今做政务新媒体的压力，“为什么没有在××平台开号”“为什么别人粉丝那么多”“为什么别人的作品点击率、点赞量那么高”“为什么搞了这么久也没看到成效”……

于是乎，很多政务部门为了做内容，花钱请人代运营政务新媒体，或者请专业公司制作花式内容。有搞短剧拍摄的，请人写作精致脚本、请专业演员出演；有搞特色MV的，请专门的广告公司来执行；有包装本单位靓仔靓妹，用高颜值、高情商来吸引眼球的；有的单位甚至还成立了影视中心，和相关主体联合拍电影……搞完这一切，还要购买平台的推荐位、流量广告来扩大传播。

一番折腾下来，粉丝确实是涨了，流量确实是大了，关注度也提高了，但这应该是政务新媒体着力追求的目标吗？

对于文旅部门以外的政务部门来说，政务新媒体要的不应该是流量、出位、花式，而应该是权威、透明、响应：有新政策新举措出台，配合发布详细清晰的解释阐述；发生了突发事件、重大舆情，及时公布情况、回应关切；舆论场上有各类猜测、传言，人们能够在政务新媒体上找到最权威的答案……

但在实际运营中，有的政务新媒体平时各种内容发得很欢，各类花式创意层出不穷，流量热梗频频参与蹭边，但到自己单位有重大舆情需要发声回应时，却又埋头装鸵鸟一声不吭，任由网友在账号下面的追问、批评留言排成长龙。

作为媒体人，笔者甚至觉得，政务新媒体有时还影响了信息的透明度。譬如，碰到重大新闻、重大舆情，记者去采访相关部门，往往会得到一句答复，“我们会公开发布，请关注我们的两微账号。”但最后发布的通报精简到极致，主体不明、事实不清、动机阙如，有时候还故意避重就轻。媒体想再追问了解公众关切的一些问题，得到的答案就一句话，“我们已经在账号上回应了，没有其他需要发布的了。”单向度的通报、自言自语式的发布，不是真正的透明，不是真正的公开。

总之，对于部分政务新媒体的“关停”，媒体需要点赞；对于部分网红政务新媒体的方向问题，媒体也应该介入批评建言：政务新媒体，要多一些“政务”，少一些“媒体”。