一年爆销200亿！曾靠“男人”上位，如今原形毕露，不装了

引言：作为唯一市值过百亿的男装品牌，男网友表示：可以没有老婆，但衣柜里一定有他。

1997年成立品牌，出道即“骂到”。又土又潮曾一度是他的品牌标签，但他的“丑”却成就了男人的衣柜。

当别人标榜他丑。他却走贴心路线，从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装……专为男性打造。

在整个市场无差别卖货的时候，只有他当男人的死忠粉，成为男装领域“扛把子选手”。

但当初支持他的男人们，现在已经慢慢变老，这一波，他还能把对男人的口味吗？

被时代红利反噬

男人的衣柜变“仓库”

这个拿下男人、吸引男人同一个地方逛两次的店，就是他——海澜之家。

靠着男人，他2023年的全年营收，已高达200多亿元。为了服务更多的男人，更是从一家18人的毛纺厂，变成如今全国门店总数超6000家的连锁品牌。

图为：海澜之家营业报告

不仅如此，还继续扩大业务，从国内市场走向海外，海外市场去年营收已高达2.72亿元。

但是在业绩全面提升的背景之后，海澜之家的“中年危机”已悄然而至。

因为现在的男人更追求时髦潮流，虽然海澜之家也在“变年轻”，但快节奏的线上销售，也正冲击着以供应链为主的海澜之家。

这样的变化，难道对海澜之家真的没有造成影响吗？

作为一个拥有几十年历史的品牌，如何创新是他们要面对的首个问题。因为服装市场不创新就会被淘汰。

所以曾在海澜之家的年度股东大会上，就有股东对海澜之家的设计能力提出过质疑。

但当时遭到海澜之家创始人周建平的强烈反对，他认为海澜之家的设计师是最高级别的，从销售额上看不出有什么问题。强调零售品牌均为自主研发＂。

但这位周先生可能对自己的设计团队作风还不太了解，话说得多满，打脸的时候就有多疼。

因为接下来就有设计师发现，海澜之家竟然抄袭了他的设计长达5年之久。

原来海澜之家的卡通形象“小海”其实叫“小谜”。

看完“小海”和“小谜”的区别后，不得不说，海澜之家是懂广告法的。因为这两位卡通人物的形象，确实不能说一模一样，但多少都带点亲戚关系。

网友趣评：“着实是小刀拉屁股，开了眼！”

光一家上市公司居然可以如此光明正大地抄袭，难道老板压榨劳动力，不批设计费？

但从海澜之家的研发费用来看，也许并不是这么简单就能解释的事情，抄袭这件事情就更耐人寻味了。

根据2023年海澜之家集团研发费用报告看，已经超过1亿，海澜之家及其主要子公司拥有的专利总数更是超过400项，其中包括发明专利、实用新型专利、 外观设计专利等。

图为：海澜之家2023年半年度报告

单从数据来看，海澜之家对设计创新确实投入了比较多，但为何屡次抄袭，甚至还被网友标榜是“抄袭惯犯”，不得不说，这件事情越来越有意思了。

随后陆陆续续有更多网友爆料，海澜之家的抄袭已经开始不局限于服装了，他们除了抄袭H&M、Tibi，深圳设计品牌Roaringwild，MUJI等品牌，居然连店面装修风格都抄袭。

上图海澜之家 下图无印良品

左为MUJI，右为海澜

这种明目张胆的抄袭方式引起网友们的不满，网友说：海澜之家干脆叫抄袭之家算了，或者叫海澜抄家。

更有被抄袭的设计师站出来反击，暗讽海澜之家“抄袭五分钟，热卖一整年”，用图文并茂的方式解析“海澜抄家”的抄袭进阶之路，登上了微博热搜。

这些抄袭风波最后都以海澜之家下架抄袭商品、删除官方抖音宣传视频而告终。

事实上，海澜之家确实没有必要进行抄袭，因为抄袭看似捷径，其实是万丈深渊。

虽然海澜之家这种“劣币驱逐良币”的竞争方式，貌似在新人物周立宸上阵之后，就开始被淘汰了。

海澜之家在他的带领下，从“男人的衣柜”正逐步转型为“全家人的衣柜”。

这样的转变确实给海澜之家带来了不错的营收，但当初带海澜之家发家致富的加盟商模式，也正在反噬着海澜之家。

外界都在传“男人的衣柜恐怕正逐渐变成男人的仓库”。

“海”路难行

杀手锏怕成催命符

2001年，海澜之家的创始人周建平，当年他拿着30万，最开始只18名工人的小厂在他的带领下变成三毛集团公司，后更名为海澜集团公司。

图为海澜之家创始人周建平

2002年，周建平在南京开了全国第一家海澜之家门店。“海澜之家”品牌自此诞生，海澜集团开启了他的男装之路。

直到2020年11月25日，周建平的儿子周立宸上任。

图为海澜之家周立宸

海澜之家有一个公开的秘密，就是海澜之家不是靠卖衣服赚钱的，他是靠加盟赚钱的。

海澜之家的衣服甚至都不是自己生产的，海澜之家更像是个服装“云台”，在中间负责调节上游厂家和下游门店之间的供应关系。

通过扩大销量和建立口碑的方式，用可观的利润吸引了加盟商和厂家。

但厂家的货款，海澜之家每次只能先给30%，剩下的卖完再结算，而且海澜之家在合同中明确表示如果进的货卖不出去，只能回收回厂家，由厂家自行消化。

也就是说，海澜之家门店大多数产品都是先从厂家那里赊账的，例如2016年服装最好卖的时候，海澜之家公司期末应付账款为75.08亿元，应付账款周转天数为267天。

虽然海澜之家开出的条件都十分苛刻，但是巨大的销量还是吸引了不少厂家入场，海澜之家为此还成立了一个采购联盟。

但蛋糕就那么大，所以海澜之家掌握了绝对的议价权。

海澜之家一般都会为了压缩成本，选性价比高的厂家合作，那这样的话，厂家的利润就会降低，如果遇到销量好的时候倒无所谓，毕竟薄利多销。

但如今实体行业不景气，服装行业更是步履艰难。

所以就目前的情况而言，海澜之家不仅发展失速、更是丢掉了上游厂家和下游加盟商信任，陷进了尴尬的境地。

而工厂大量积压的尾货，工厂完全没有能力消耗。

想卖但是自己又没有经营权，干脆剪标卖减少侵权风险，所以市面上才会涌现出一大批海澜之家剪标商品。

厂家这样的行为，可以说直接导致海澜之家与顾客之间，形成了一种低价贱卖渠道，这大概是海澜之家努力走高端市场，但不太成功的其中一个原因。

而曾经引以为傲的“平台+品牌”的连锁经营模式，也导致了门店素质难保证，门店苛刻员工的负面信息也不断在网络平台出现。

在种种因素下，海澜之家最终被卷进了“关店潮”，而海澜之家旗下的其他品牌，也同样面临着关店潮。

在2022年，黑鲸、OVV等其他品牌的加盟店新开500多家，关闭414家，而这个关店数值，随着时间的推移，恐怕是有增无减。

从抄袭事件和剪标事件、关店潮来看，海澜之家的无力感，不仅是品牌形象的老化，更像是十几年营销模式的反噬，海澜之家或许已经成为影响海澜集团发展的“包袱”。

虽说男人的消费能力不如狗，但是，如今的男人可会挑了。

所以海澜之家面临的困境绝不止这一波。因为如此急功近利地转型，如果用的方式不恰当，反而会坏了口碑，丢了市场。

男人的衣柜

初心不变应万变

自称是“男人的衣柜”的海澜之家，为了树立品牌形象，在早年确实请过几名符合品牌理念的代言人。

但可能是由于设计上过于注重“男性化”，男人的衣柜在很长的一段时间里面，变成了“老男人的衣柜”。

虽然和国内别的男装品牌相比，海澜之家无论是口碑还是价格，已经领先不少，但是他的“中年男人味”仍然很浓郁。

所以，如何成功高效地去土味是海澜之家急需解决的问题，寻找合适品牌形象的代言人，是海澜之家一直在努力的事情。

但代言人的走向，仿佛逐渐失去控制，近年请的代言人，风格迥异，让不少网友感觉海澜之家用力过猛，操之过急，反而失去了精准的品牌定位。

喊出“男人，一年逛两次海澜之家”的吴大维。

凭借魔性舞蹈的广告，将海澜之家“男人的衣柜”的广告词响彻大江南北的印小天。

还有当年的话题人物杜淳，不难看出，在这个阶段，海澜之家请的都是偏向中年的，他们的服装在这时候也是被网友诟病“土味”的时候。

海澜之家转战年轻市场需要一位时尚感更强的年轻人，林更新，这样一个“九亿少女的梦”的男人，让海澜之家吃到了第一颗“潮糖”。

自此开启了一条全新的时尚蜕变之路。

接下来海澜之家不断进击，继续攻陷年轻市场，歌唱界周杰伦，体育界球王武磊，演员界许魏洲，纪凌尘等男明星，通通收入囊中。

路线是越走越年轻，越走越活力，但也是越走越偏。

品牌形象跟不上产品内容的问题逐渐暴露，但海澜之家是绝对不可能再走“土路”的了。所以这就不禁令人联想到，之前的屡次抄袭，是否是海澜之家后劲不足的体现。

而且连喊张颂文合作的方式都是如此急功近利，网友：难道不怕舔狗舔狗，最后舔到最后一无所有吗？

2023年海澜之家可以说是积极进取的一年，先是宣布海澜之家云服实验室正式投入使用。

再在父亲节前夕，用了1个月的时间记录下100位不同的父亲的快乐，并举办了摄影展。

与中国商业航天“独角兽”东方空间开启合作，与空间站进行联名。使海澜之家成为行业内首个发射火箭的品牌。

在长白山开展了一场6小时的慢综直播，最高在线观看人数突破10万+。

践行公益事业送生活物资及学习用品，捐赠校服等活动。

除了对外积极扩张，海澜之家也向内改进，不断调整海澜之家门店的经营模式，以优带劣。还利用物联网和云计算等技术，方便对门店进行更高效灵活地管理。

不得不说，海澜之家，确实在焕发活力。

但海澜之家还有很长的路要走。

其实，商业营销万变不离其宗，要紧跟时代才不会被落后，但也不能急功近利，要持之以恒，稳步前进。

你对海澜之家有什么看法吗，欢迎评论区留言。