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胖东来“爆改”许昌

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努力接住“泼天的流量”

如果你第一次到许昌,在出租车上问司机这里有什么好玩的地方,得到的答案基本都是三国遗址和胖东来,它们分别代表了许昌的过去和现在。

许昌是郑州以南100公里左右的四线城市,面积是郑州的三分之二,人口只有郑州的三分之一。公元196年,曹操迎汉献帝从洛阳迁都于许,雄踞许昌25年,让这里名声大噪。

2024年,许昌的本土商超胖东来因优秀的服务、人性化管理在全国知名,吸引全国各地的网红、研学团队、年轻人蜂拥而至。

以致有人戏言:“古有曹操挟天子以令诸侯,今有胖东来稳货源整顿商超”。

官方数据显示,2024年“五一”假期,胖东来天使城、时代广场、生活广场3个门店共接待游客约155万人次。因为可以不花门票随便逛,胖东来也被戏称为全国最划算的“5A景区”。

胖东来的火爆,也让许昌原本不温不火的旅游市场焕发生机。

在胖东来走红之前,许昌的旅游业其实并不强。数据显示,2019年,主打“三国”的许昌共接待游客3196.62万人次,旅游总收入213.55亿元。同一年,洛阳接待游客量达到1.42亿人次,旅游总收入达到1321.02亿元,是许昌的六倍。

而如今,随着胖东来在网络上的爆火,以及游客对于小城旅游关注度的提升,许昌文旅市场热度持续攀升。

2024年“五一”期间,许昌共接待游客480万人次,实现旅游综合收入37.44亿元,与2023年“五一”假期分别同比增长115%、118%,与2019年“五一”假期分别同比增长169%、196%,创历史新高。

生于许昌的胖东来在这片沃土上成长为“中国零售业神一般的存在”,而在其出圈之后,天降的流量也在“爆改”着这座城。

“多面”许昌

在胖东来火爆之前,很多人并不了解许昌这座城市。

“抓一把就是传说故事,踢一脚就是汉砖魏瓦”。许昌,有着悠久的历史和灿烂的文化。

公元196年,曹操“挟天子以令诸侯”,迁都许都许县(今河南许昌东);公元220年,曹丕代汉立魏,因“魏基昌于许”,改许县为许昌,许昌之名已沿用1800多年。

有人曾计算过,在120回的《三国演义》中,有59回在许昌发生。在许昌,三国故事广为流传,三国古迹星罗棋布,与三国文化有关的名称随处可见,全国300处三国文化遗址中,许昌独占80多处,包括关羽辞曹挑袍的灞陵桥、秉烛夜读的春秋楼等。


△ 许昌春秋楼 图源:图虫

而今天的许昌,现代气息从厚重的历史缝隙中缓缓扩散。

作为中国中原腹地的传统老工业城市,许昌从20世纪60年代开始就进行了大规模的工业化建设。装备制造业、食品加工业、纺织业、能源电力业等无一不是许昌的传统优势产业。

而且,许昌民营经济发达,被誉为“河南的温州”,民营经济占经济总量的比重居全省第1位。

如果看过热播剧《鸡毛飞上天》,那你会对许昌人的发家史格外亲切,发迹于街头巷尾的许昌假发企业家,和陈江河的故事如出一辙。

“一缕发”催生出许昌每年超10亿美元的跨境电商交易额。2022年,许昌发制品累计进出口额达179亿元,成为全国乃至世界上最大的发制品集散地和出口基地。

其中,许昌假发产业的明星企业——瑞贝卡的产品销往亚洲、非洲的40多个国家和国内100多个大中城市。2023年,瑞贝卡实现营业总收入12.26亿元。

除了这些,许昌还是一座宜居之城。

2023年,许昌人樊金林拍摄的短视频《许昌不慌》走红网络。视频中,他以“一个月3000块,带你体验许昌人的快乐”为主线,展现了许昌烟火气的那一面。

在许昌,环游全城的水上巴士,3块;露天理发厅,5块;花300块,可以请整个寝室的同学开卡座,听一个晚上的 LIVE SHOW。甚至于,在这里你还可以找到很多免费的快乐,比如去饮马河里游个泳,亦或是去梨园阁免费看场戏。

胖东来带来“泼天的流量”

河南人小泽2018年第一次去许昌的时候就爱上了这个地方。

他觉得这个城市干净整洁,到处都有免费的足球场、篮球场,智慧书屋也有很多。别的城市,中轴线上都矗立着高楼大厦,而许昌则是几公里的中央公园,这种布局像极了美国纽约的核心区曼哈顿。

“许昌的特别之处在于,在当今这个快节奏的社会中,这里的生活却很松弛,树上能摘到柿子、石榴,河里有河蚌、小龙虾,河边种植着各种水生植物,在这里生活能体会到自然之乐。再加上有很多胖东来这样有温度的企业加持,可以说,在许昌生活是有品质保障的。”小泽说。


△ 夏日的饮马河 图源:图虫

小泽说,那时胖东来还没有在网络出圈,游客还很少,在火车站进站出站都特别快。“当时也有一部分人知道许昌,但是不了解,这座城市就像透明了一样。大家提到郑州周边的城市,第一反应都是洛阳、开封,甚至去新乡旅游的大学生都比去许昌的多。”

胖东来的出圈给了外界了解许昌的机会。

2020年,胖东来因为在疫情期间把所有蔬菜按进价销售而登上热搜,被网友称作“良心企业”。这之后,胖东来开始被大众熟知。

2022年,胖东来超市推出“网红大月饼”,上架后随即销售一空,顾客购买热情不断升温,胖东来大月饼迅速走红网络,遭到市场疯抢,有很多顾客通宵排队,高价代购买月饼。

胖东来逐渐从许昌本土商超变成了网红超市。

到了2023年,随着郑许市域铁路的开通以及网络流量的助推,胖东来的客流量明显增长。根据许昌市文旅局发布的情况综述,2023年中秋国庆假期,胖东来共接待游客270万人次,仅胖东来天使城接待游客达140万人次,其中外地游客占95%以上。

而该假期许昌共接待游客750.4万人次。换言之,相当于接近三分之一的游客都去了一趟胖东来。

近年来,随着年轻群体旅行观念的改变,为了一场演唱会、一把小烧烤、一碗麻辣烫去旅行已成为常事。

在中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山看来,目前文旅消费正在由传统景区观光向多元化文娱消费转向。在旅游市场渐渐多元化的背景下,游客已不再满足于传统的“走马观花式”游览,而是愈发注重旅行时全过程的高品质体验,期待找到真正能让自己心理愉悦,深入感受当地生活方式、风土人情的旅游目的地。

对于现在的年轻人来说,他们往往不喜欢跟团旅游时上车睡觉、下车拍照的传统旅游方式,扎堆去大城市旅游也变成了过去时。

他们更希望跳出已经审美疲劳的旅游定式,找一些充满美好生活元素的小城市和个性化场景,比如那些不是那么走红的四五线小城市或者冷门景区,随心所欲地到此一游。而胖东来和许昌正好符合这一需求。

游客的涌入给许昌带来不小的变化。“节假日期间的车明显比前几年多了许多。我还特意看了车牌,全国各地都有。”小泽说。

今年以来,因为“胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱”“胖东来回应看完电影不满意可退半价”“胖东来13页报告调查员工试吃事件”等宠客事件,胖东更加频繁地登上社交媒体热搜。此时,人们的旅游需求开始集中爆发,来自全国各地的游客组团或自驾打卡胖东来,体验胖东来服务。

“胖东来出圈之前,许昌就是一个河南的四线小城,如今在流量的助推下,这个宝藏城市被人们发现了,知名度大幅提升,城市发展也开始变得越来越快,比之前繁华了。”小泽说。

对此,孙佳山认为,“文旅兴城”不仅可以直接带动相关产业的发展,还可以提升城市的知名度、美誉度,吸引更多游客乃至投资,从而推动城市经济高质量发展。

坚持IP赋能

在许昌被看见的同时,这座城市亦在努力接住“泼天的流量”。

今年3月份,为方便游客到胖东来商超休闲购物,许昌市公共交通部门对许昌18路公交车线路进行优化调整,取消了近40个站点,从许昌东站发车,直达胖东来多家门店,为游客打造了一条便捷、高效的胖东来公交专线。

这只是许昌“宠客”的一个缩影。

今年春节期间,许昌市发布三国文化体验游、钧瓷瑰宝奇妙游、非遗传承体验游、胖东来打卡购物游等8条特色旅游线路和百家名吃、必买好物、网红打卡地。市人大、政协大院、旅游服务中心、博物馆等公共停车位继续免费向游客开放,方便游客停车游览。

2024年许昌的政府工作报告中多处提及文化和旅游方面的内容。明确提出要推动胖东来等流量商超发展,支持办好“中国超市周”活动,鼓励各类商超推广“胖东来式”服务标准。加快魏都区现代化商业服务业两大广场、建安区恒达新都汇商业综合体等项目建设,打造更多消费新场景。

许昌也在全力打造三国文化这一IP。

截至目前,许昌已成功十四届三国文化旅游周,成功吸引了大量游客前来探访三国故地。同时,许昌还注重将三国文化与现代旅游业态相结合,推出了一系列创新产品,如针对Z世代新消费群体,推出国内第一个全城剧本娱乐《三国世界》;依托许昌市博物馆,举办“许国编钟回家”“三国文化IP全球创作者大赛”等,让游客在体验中深入了解三国历史和文化。


△ 许昌曹魏古城 图源:图虫

据悉,许昌市“十四五”文化旅游总体战略定位为打造“三城”。即建设三国历史文化名城、国际文化创意名城、生态康养名城。

可以看出许昌想要的不是一时的火热,而是对游客长久的吸引。

成为网红出圈固然能够快速增强一座城市影响力,从而促进文化旅游的整体发展。然而,为了持续吸引游客,还需要深入挖掘和展示当地的独特文化特色。这种深度的文化体验对于维持游客的兴趣和推广可持续旅游至关重要。

网红时代,城城想红。而保持真诚和坚持IP赋能,才是许昌这样的三四小城能够在竞争激烈的文旅市场中稳赢的必杀技。

(转载开白请添加微信,ID:rafe0101)

撰文 |李杭

编辑|黎广

版式| 松


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